State of Marketing – Salesforce opublikował najnowszy raport
  • 0
  • 1
14.11.2022

State of Marketing – Salesforce opublikował najnowszy raport

Priorytetowym obszarem dla specjalistów ds. marketingu w Polsce jest eksperymentowanie z nowymi strategiami i taktykami marketingowymi. Najpoważniejszym wyzwaniem jest nieefektywne wykorzystanie narzędzi i technologii. To najważniejsze wnioski z ósmej edycji badania przeprowadzonego przez Salesforce.

Firma Salesforce opublikowała ósmą edycję dorocznego raportu State of Marketing. Specjaliści ds. marketingu z Polski twierdzą, że ich praca generuje coraz większą wartość mimo niesprzyjających warunków makroekonomicznych i zmian na rynku pracy. W raporcie przedstawiono również sposoby dostosowania działań prowadzonych przez respondentów z 35 krajów do zmian w przepisach dotyczących ochrony prywatności, z uwzględnieniem zarządzania coraz większą liczbą źródeł danych.

86 proc. polskich specjalistów ds. marketingu twierdzi, że ich praca generuje obecnie większą wartość niż rok temu. Oznacza to wzrost o 25 punktów procentowych w stosunku do poprzedniego roku. Jednak z powodu niepewnej sytuacji gospodarczej muszą oni mierzyć się z wieloma wyzwaniami.

40 proc. specjalistów ds. marketingu z Polski wspomina o ograniczeniach budżetowych. Z kolei aż 72 proc. respondentów twierdzi, że spełnienie oczekiwań klientów jest obecnie trudniejsze niż w ubiegłym roku.

Specjaliści ds. marketingu koncentrują się na następujących obszarach:

  • eksperymentowanie z nowymi strategiami i taktykami marketingowymi
  • zapewnienie zgodności z przepisami dotyczącymi ochrony danych osobowych i prywatności

Wnioski zawarte w raporcie:

  • Budowa cyfrowych relacji z klientami opiera się zarówno na nowych, jak i znanych metodach. Specjaliści ds. marketingu inwestują w rozwój kombinacji kanałów i technologii komunikacji. Takiej, która umożliwia dotarcie do odbiorców w nowych obszarach i wypracowanie z nimi trwałych relacji. Audio, komunikacja mobilna oraz treści cyfrowe to kanały, w przypadku których odnotowano największy wzrost wykorzystania w ubiegłym roku według respondentów z Polski. Działania marketingowe z wykorzystaniem poczty elektronicznej nadal stanowią podstawową część komunikacji. Tą drogą przesyłanych jest ponad 80% wszystkich wychodzących komunikatów marketingowych. Świadczą o tym biliony wiadomości wysłanych z wykorzystaniem platformy Salesforce Marketing Cloud.
  • Działy marketingu stykają się ze złożonymi technologiami i działają w skomplikowanym środowisku regulacji prawnych. Dostosowują się do zmian w przepisach dotyczących ochrony danych i potrzeb związanych z transparentnością danych. 69% respondentów z naszego kraju nadal inwestuje w dane pochodzące od osób trzecich. Jednocześnie 64% z nich twierdzi, że dysponuje w pełni zdefiniowaną strategią odejścia od takich danych.
  • Funkcje inteligentnej analizy danych w czasie rzeczywistym pozwalają skorygować wskaźniki KPI. Nastąpił wzrost liczby wskaźników śledzonych przez specjalistów ds. marketingu na poszczególnych etapach realizowanych procesów. O przewadze nad konkurencją decyduje szybkość uzyskania informacji. Już 81% badanych przedsiębiorstw z Polski prowadzi z klientami interakcje w czasie rzeczywistym w co najmniej jednym kanale marketingowym.
  • Następuje konsolidacja rozproszonych zespołów dzięki technologiom ułatwiającym współpracę. Praca w modelu zdalnym i rozproszonym stała się już normą. Dlatego menedżerowie inwestują w nowe narzędzia wspomagające współpracę. 69% specjalistów ds. marketingu z Polski twierdzi, że współpraca jest obecnie trudniejsza niż przed pandemią. Do obsługi mechanizmów pracy zespołowej wykorzystują oni średnio 3,90 narzędzia.

Inne dane z raportu Salesforce:

  • Specjaliści ds. marketingu koncentrują się na zwiększaniu wartości biznesowej w zmieniającym się środowisku
    • 91% dyrektorów ds. marketingu uważa, że w celu zachowania konkurencyjności należy ciągle wprowadzać innowacyjne rozwiązania.
    • Zdaniem 71% specjalistów obecnie trudniej niż rok temu utrzymać pracowników w przedsiębiorstwie.
    • Przejście na pracę w modelu rozproszonych zespołów marketingowych zbiegło się z szybkim wzrostem wartości inwestycji w technologie wspomagające współpracę. Przy czym 70% takich inwestycji traktowanych jest jako rozwiązania wdrażane na stałe.
    • Podobnie 70% respondentów, którzy przeprowadzili modernizację inwestycji w systemy automatyzacji procesów i przepływów pracy, uważa to za element długofalowej strategii. Podkreśla też znaczenie wzrostu produktywności i efektywności.
    • 87% badanych twierdzi, że ich praca generuje obecnie większą wartość niż rok temu. Oznacza to wzrost o 10 punktów procentowych w stosunku do poprzedniego roku.
  • Nowoczesne kanały i taktyki komunikacji zmieniają charakter relacji z klientami
    • Aż 89% specjalistów ds. marketingu B2B i B2B2C korzysta z platform marketingu ukierunkowanego (account-based marketing). Ułatwiają one koordynowanie profilowanych kampanii realizowanych we współpracy z działami sprzedaży i obsługi.
    • W ciągu ostatniego roku zwiększył się zakres zastosowania poczty elektronicznej, która stanowiła 80% całej komunikacji wychodzącej. Liczba wysłanych wiadomości e-mail wzrosła o 15% (na podstawie danych z platformy Salesforce Marketing Cloud).
    • Zdaniem 71% specjalistów spełnienie oczekiwań klientów jest obecnie trudniejsze niż w ubiegłym roku. Zgodnie z wynikami przedstawionymi w najnowszym raporcie „State of the Connected Customer” firmy Salesforce 73% klientów spodziewa się, że przedsiębiorstwa będą rozumieć ich specyficzne potrzeby i oczekiwania.
    • Dlatego 83% respondentów korzysta z dynamicznych analiz działań klientów w celu dostosowania strategii i optymalizacji wpływu poszczególnych interakcji.
  • Konieczność zrównoważenia mechanizmów personalizacji i ochrony prywatności
    • Termin zakończenia obsługi plików cookie stron trzecich został po raz kolejny przesunięty. Specjaliści już teraz jednak 6koncentrują się na danych dotyczących zachowań klientów (first-party data) oraz danych bezpośrednio przekazanych przez klientów (zero-party data). Mimo to 75% respondentów nadal przynajmniej w pewnym stopniu korzysta z danych pochodzących od firm trzecich, a także od agregatorów i brokerów danych, takich jak Acxiom, Nielsen i Neustar.
    • 75% badanych nadal inwestuje w dane pochodzące od firm trzecich. Jednocześnie 68% twierdzi, że zdołało opracować w pełni zdefiniowaną strategię odejścia od tego rodzaju źródeł.
    • Jedynie 51% respondentów stosuje mechanizmy ochrony prywatności klientów wykraczające poza regulacje prawne i standardy branżowe. W ubiegłym roku wskaźnik ten wynosił 61%.
    • 68% ankietowanych deklaruje opracowanie w pełni zdefiniowanej strategii wykorzystania sztucznej inteligencji. W roku 2021 wskaźnik ten kształtował się na poziomie 60%, a w 2020 na poziomie 57%.
  • Konsolidacja rozproszonych zespołów dzięki technologiom ułatwiającym współpracę
    • Specjaliści ds. marketingu do wspomagania cyfrowej współpracy i konsolidacji globalnych zespołów marketingowych stosują średnio 4 rozwiązania technologiczne obejmujące różnorodne narzędzia komunikacyjne. To np. wideokonferencje, platformy pracy grupowej i aplikacje czatu.
    • Nowe narzędzia ułatwiające pracę zespołową oraz technologie pracy zdalnej zapewniają sprawność działania w środowisku cyfrowym. Wirtualna współpraca wiąże się jednak także z pewnymi problemami. Zdaniem 69% respondentów współpraca jest obecnie trudniejsza niż w czasach przed wybuchem pandemii.
  • Metryki i wskaźniki KPI określają kierunek działań
    • Niemal trzy czwarte (72%) respondentów osiągających lepsze wyniki jest w stanie przeanalizować w czasie rzeczywistym skuteczność działań marketingowych. Pozwala im to lepiej zareagować na zdarzenia i zoptymalizować prowadzone kampanie. W grupie firm osiągających gorsze wyniki wskaźnik ten wynosi 61%.
    • 32% specjalistów objętych badaniem twierdzi, że proces atrybucji ma w ich przypadku charakter manualny. Wskaźnik ten zmienił się w niewielkim stopniu od 2020 r., kiedy wynosił 34%.
  • Wartości decydują o skuteczności działań marketingowych
    • Zdaniem 88% klientów marki powinny prezentować jasne i solidne wartości. Dlatego specjaliści ds. marketingu dostrzegają wyjątkową okazję wzmocnienia pozycji przedsiębiorstwa dzięki przekazowi opartemu na wartościach.
    • Aż 93% respondentów uzyskujących dobre wyniki twierdzi, że przekaz marketingowy ich firmy odzwierciedla wartości korporacyjne. W przypadku firm o gorszych wynikach wskaźnik ten wynosi 70%.
  • Marketing odkrywa nowe obszary dzięki Web3
    • Jedynie 51% respondentów dysponuje strategią Web3. Najczęściej oznacza to obsługę produktów wirtualnych oraz technologii VR lub AR.
    • Jednak aż 97% specjalistów twierdzi, że dysponuje już strategią Web3 lub planuje jej opracowanie.

Trendy zaprezentowane w raporcie State of Marketing pochodzą z ankiety przeprowadzonej z udziałem 6 tys. menedżerów ds. marketingu z 35 krajów na sześciu kontynentach, w tym 150 specjalistów z Polski.

  • 1
Salesforce publikuje najnowszy raport

Salesforce publikuje najnowszy raport

14 listopada 2022