Prasa tworzy pozytywne doświadczenie z reklamą – podsumowanie międzynarodowej konferencji PBC
  • 0
  • 4
6.12.2021

Prasa tworzy pozytywne doświadczenie z reklamą – podsumowanie międzynarodowej konferencji PBC

Podczas konferencji „Prasa dobrze widziana” zaproszeni eksperci, przedstawiciele rynku reklamy, badań oraz firm i instytucji marketingowych z rynku prasowego z Wielkiej Brytanii, USA i Polski zaprezentowali dane dotyczące wpływu jakościowych treści na widoczność reklam. Ich zdaniem prasa z jej jakościowym dziennikarstwem jest jednym z najbardziej angażujących i jednym z bardziej niedocenianych kanałów komunikacji dla reklamodawców.

„Prasa dobrze widziana, czyli dlaczego jakościowe treści mają znaczenie dla percepcji reklam”. Podczas tej konferencji eksperci dyskutowali o tym, jak jakościowe dziennikarstwo i jakościowe treści wpływają na zaangażowanie czytelnika w reklamę oraz efektywność kampanii reklamowych w prasie.

Szukali odpowiedzi na fundamentalne pytania:

  • Dlaczego media, które stawiają na jakość treści, są dziś wartościowe z punktu widzenia reklamodawców?
  • W jaki sposób jakość treści wpływa na poziom uwagi i jakie to ma znaczenie w odniesieniu do efektywności kampanii reklamowej?

Wśród gości prezesa Polskich Badań Czytelnictwa, Waldemara Izdebskiego, który prowadził wydarzenie, znaleźli się:

  • Niki West, client services & strategy director, Newsworks
  • Anna Sampson, insight and strategy director, Magnetic Media
  • Simon Redican, chief executive, PAMCo
  • Piotr Góralewski, data scientist, PBC
  • Kevin Rehberg, vice president of client development, Alliance for Audited Media

Wydarzenie zgromadziło w gronie słuchaczy prawie 400 specjalistów, managerów i ekspertów rynku reklamowego z Polski. Byli to pracownicy agencji mediowych, agencji reklamowych, a także wydawców prasowych i reklamodawców, którzy na co dzień planują i realizują kampanie w prasie.

Eksperci z tak różnych rynków medialnych, jak Wielka Brytania i Polska byli zgodni co do tego, że prasa jest jednym z najbardziej angażujących kanałów komunikacji dla reklamodawców. Jednocześnie jest jednym z tych najbardziej niedocenianych.

W pierwszej prezentacji Anna Sampson mówiła o procesach uwagi. Ta jest kluczowa dla pomiaru czytelnictwa i efektywności kampanii reklamowych. Uwaga przekłada się bowiem na poziom zaangażowania w jakościową treść, ale i w reklamę.

Sampson zaprezentowała wyniki badań, które agencja Magnetic przeprowadziła w Wielkiej Brytanii w różnych kanałach medialnych. Z badań tych wynika, że w przypadku magazynów sygnał związany z uwagą był dużo silniejszy, a czas poświęcony treściom dużo dłuższy niż w przypadku innych kanałów, takich jak np. social media, czy w przypadku ekranów cyfrowych.

Jak podkreśliła prelegentka, są minimum trzy powody, dla których tak się dzieje.

  • Pierwszy to wolniejsze, bardziej świadome przyswajanie treści.
  • Drugi to pozytywne doświadczenie w magazynach związane z reklamą ze względu na kontekst, w jakim czytelnicy jej doświadczają, tzn. relaks i rozluźnienie.
  • Trzeci to to, że magazyny dostarczają odpowiedni i zaufany kontekst czytania reklamy.

W kolejnej prezentacji Niki West opowiedziała o wartości prasy zarówno dla społeczeństwa, ludzi, jak i dla budowania marek. Przypomniała słuchaczom, że świat bez dziennikarstwa, wiarygodnych mediów, rzetelnych treści szkodzi demokracji. O wiele trudniej jest w nim odróżniać fakty od opinii i podejmować racjonalne decyzje, również te konsumenckie.

Potwierdziła, że dla czytelników marki informacyjne są jednym z najbardziej zaufanych źródeł informacji o problemach globalnych, krajowych i lokalnych. Pokazała również związek przyczynowo-skutkowy między tworzoną przez dziennikarzy wiarygodną informacją a efektywnością kampanii marketingowych oraz skutecznością w zarządzaniu markami. Wykazała, że dziennikarstwo wymaga większego poziomu uwagi, wywołuje wyższy poziom zatrzymywania informacji w pamięci, a dzięki temu zapewnia lepsze efekty biznesowe dla marek.

Simon Redican mówił o sposobie badania czytelnictwa prasy w Wielkiej Brytanii. Inna niż ta znana z polskiego rynku okazała się sama definicja prasy w UK, która obejmuje również kanały cyfrowe. Prelegent zaprezentował badania, które pokazują, że zasięg tradycyjnych mediów, marek medialnych, włącznie z kanałami cyfrowymi wciąż jest ogromny i niedoceniany w porównaniu z zasięgiem gigantów technologicznych. To oddaje siłę tradycyjnych mediów, zaufanie odbiorców, jakim je obdarzają każdego dnia i potencjał reklamowy, jeśli uwzględnimy różne kanały dotarcia tych mediów, w tym kanały cyfrowe.

Potencjał reklamowy prasy pokazany został również w prezentacjach ekspertów PBC. Ci podkreślili, że prasa nie podaje zasięgu medium, ale realny zasięg reklamy – pomiar zauważalności reklam, pomiar uwagi i skupienia na reklamach prasowych. Jako dowód na potwierdzenie tych słów zaprezentowali dwa raporty z badań.

Reklama prasowa nie tylko jest oglądana z dużą uwagą i skupieniem, ale jest po prostu czytana – i to ze zrozumieniem. Mówiące o tym dane zaprezentował Piotr Góralewski, zajmujący się analizą wyników badań eyetrackingowych reklam. Dotychczas nie było na to empirycznych dowodów. Teraz można już to zmierzyć dzięki nowoczesnym technologiom wykorzystywanym w badaniach reklamy prasowej. Mowa o eyetrackingu, fuzji danych czy machine learningu.

Uzupełnieniem tych danych była prezentacja Waldemara Izdebskiego – prezesa PBC. Opowiedział on o relacji czytelnik – konsument i o tym, jak emocjonalne zaangażowanie w tytuł przekłada się na emocjonalne zaangażowanie w reklamę.

Przedstawił wyniki badań, które pokazują, że emocje, które deklarują czytelnicy prasy po przeczytaniu „swojego” pisma oraz obejrzeniu i przeczytaniu reklam w nim zamieszczonych, to w dużej mierze przyjemność, radość. Ta przyjemność z czytania pisma przekłada się na przyjemność z oglądania reklamy. Jak podkreślił ekspert PBC, są to bardzo silnie motywujące emocje, które przyspieszają proces decyzyjny.

Na koniec wystąpił przedstawiciel Alliance for Audited Media, organizacji z siedzibą w USA, która jest uznanym na całym świecie liderem w zakresie audytu mediów na wszystkich platformach rozpowszechniania. Kevin Rehberg zwrócił uwagę na jeszcze jedną istotną kwestię. Pokazał, jak ważna jest wartość dowodu o prawdziwości i porównywalności danych dotyczących prasy dla reklamodawców. Bo czym są dane o czytelnictwie lub deklaracje o skuteczności dotarcia bez weryfikacji takiej informacji przez obiektywny, niezależny podmiot, który sam ani nie oferuje usług reklamowych, ani ich nie kupuje?

Zaprezentował dane Alliance for Audited Media, według których na świecie równowartość aż 400 mln zł dziennie jest traconych w wyniku oszustw związanych z fałszywymi użytkownikami i stronami, na których  prezentuje się reklamy cyfrowe. To więcej niż traci się w wyniku oszustw związanych z kartami kredytowymi.

Po wystąpieniach odbyła się sesja Q&A, podczas której zadano ekspertom dodatkowe pytania od uczestników konferencji.

W podsumowaniu eksperci zwrócili uwagę, że choć prasa w Polsce i na prezentowanych rynkach zagranicznych jest zupełnie inaczej rozumiana i postrzegana, to wyniki badań w Wielkiej Brytanii i w Polsce dotyczące jej efektywności w gruncie rzeczy pokrywają się lub uzupełniają. Działanie prasy na efektywność reklamy jest natomiast podobne.

Prasa tworzy pozytywne doświadczenie. To z kolei wpływa na większą uwagę, zaangażowanie i odczuwanie pozytywnych emocji przez czytelnika, które przekłada się też na odpowiednie nastawienie, odbiór treści i pozytywne emocje wobec reklamy marek i produktów. Dzięki temu prasa jak żadne inne medium może wpływać na długotrwałe efekty marketingowe, branding i sprzedaż.

Organizatorem konferencji były Polskie Badania Czytelnictwa. Marketing przy Kawie był patronem medialnym wydarzenia.

  • 4
Prasa tworzy pozytywne doświadczenie z reklamą – podkreślali zgromadzeni na konferencji eksperci

Dyskusja w czasie sesji Q&A podczas konferencji „Prasa dobrze widziana”

Prasa tworzy pozytywne doświadczenie z reklamą – podkreślali zgromadzeni na konferencji eksperci

Prasa tworzy pozytywne doświadczenie z reklamą – podkreślali zgromadzeni na konferencji eksperci

Prasa tworzy pozytywne doświadczenie z reklamą – podkreślali zgromadzeni na konferencji eksperci
Prasa tworzy pozytywne doświadczenie z reklamą – podkreślali zgromadzeni na konferencji eksperci

6 grudnia 2021

  • 0
  • 1
  • 0
  • 0
  • 0
6.12.2021

Black Friday 2021 przyniósł średnie obniżki na poziomie 3,6 proc. – pokazuje analiza Deloitte i Dealavo

Black Friday na dobre wpisał się w kalendarz handlowy w Polsce. Z badania „Zakupy świąteczne 2021” firmy doradczej Deloitte wynika, że co dziesiąty Polak tego dnia miał zamiar wydać pieniądze z myślą o Bożym Narodzeniu. Coroczna analiza ofert blisko 800 sklepów internetowych przeprowadzona przez Deloitte we współpracy z Dealavo pokazała, że Black Friday w przypadku większości sprzedawców nie ograniczał się do jednego dnia. Zaczął się jednak nawet dwa tygodnie wcześniej i przedłużył do poniedziałku 29 listopada. Nie oznacza to jednak zbyt wielu atrakcyjnych promocji dla konsumentów.

  • 0
  • 1
  • 0
  • 0
  • 0
6.12.2021

Raport „Havas Gen 2020”, czyli jak pandemia wpłynęła na zachowania konsumentów i komunikację marek

Człowiek postpandemiczny szybciej przystosowuje się do nowej rzeczywistości, kieruje się intuicją i jest bardziej wrażliwy na otaczający go świat. Między innymi to wynika z raportu „Havas Gen 2020”, wydanego przez Havas Creative Group. Projekt stanowi podsumowanie kondycji „człowieka postpandemicznego” i jego potrzeb. Wskazuje kierunki działań dla marek w nowej rzeczywistości.