„Global Insights 2022”: gdy pieniądze reklamodawców wędrują do connected TV, fraudy rosną globalnie o 70 proc. Raport DoubleVerify
  • 0
  • 1
17.05.2022

„Global Insights 2022”: gdy pieniądze reklamodawców wędrują do connected TV, fraudy rosną globalnie o 70 proc. Raport DoubleVerify

Platforma DoubleVerify opublikowała doroczny raport „Global Insights”. Analizuje on trendy w jakości mediów i wydajności kampanii reklamowych na podstawie ponad biliona wyświetleń zrealizowanych przez ponad 2100 marek na 80 rynkach. Ta już piąta publikacja pokazuje, jak daleko zaszła branża internetowa od 2017 r.

Dobrą wiadomością jest to, że weryfikacja działa. Pierwszy w historii „Global Insights Report” opublikowany przez nas w 2017 r. odnotowywał współczynniki widoczności reklam typu display na poziomie 52%, a współczynniki widoczności reklam wideo na poziomie 59%. Teraz są one blisko lub powyżej 70%. Dodatkowo drugi rok z rzędu zaobserwowaliśmy spadek naruszeń brand safety. Jednocześnie liczba oszustw, przed którymi byliśmy w stanie uchronić naszych klientów, wzrosła. Z naszych statystyk jasno wynika, że ​​technologia weryfikacji sprawia, iż Internet jest silniejszy i bezpieczniejszy – mówi Mark Zagorski, CEO DoubleVerify.

Raport zawiera analizę poszczególnych rynków:

  • Ameryki Północnej,
  • Ameryki Łacińskiej,
  • regionu EMEA
  • regionu APAC

– pod kątem wyświetleń reklam display i wideo mierzonych rok do roku od stycznia do grudnia 2021 r. W tym desktopy, Internet mobilny, aplikacje mobilne i connected TV (CTV).

„Global Insights 2022” – kluczowe wnioski:

  • Rekordowy wzrost oszustw/fraudów napędzany przez CTV i wideo. Liczba schematów oszustw (fraud schemes) wykrytych przez DV wzrosła o ponad 70% rok do roku, porównując lata 2021 i 2020. W roku 2021 bezprecedensowa liczba oszustw była nakierowana na CTV i wideo. Wśród nich były te najbardziej złożone i wyrafinowane, jak OctoBot, SneakyTerra, ViperBot i SmokeScreen. DV szacuje, że same te cztery programy próbowały ukraść reklamodawcom ponad 6–8 mln dol. każdego miesiąca, a są kosztem również dla wydawców. Szacunki pokazują, że same te programy CTV mogły wyprowadzić od wydawców 140 mln dol. w 2021 r.
  • Liczba naruszeń brand safety maleje drugi rok z rzędu. Wskaźnik naruszeń dotyczących dopasowania marki (brand suitability) post-bid nadal spada. Jest teraz o 9% niższy niż rok wcześniej przy ogólnym wskaźniku 7,1%. Oznacza to, że ​​reklamodawcy obserwują spadek wskaźników naruszeń związanych z dopasowaniem marki. Dzieje się to w miarę jak dojrzewają ich strategie weryfikacji. DV dostrzegła również momentum w zakresie band safety i suitability. W 2019 r. Global Alliance for Responsible Media (GARM) i 4A’s opublikowały wytyczne dotyczące tematów brand safety i brand suitability. Brand safety floor marki identyfikuje tematy i treści, które są uważane za niebezpieczne i nienadające się do monetyzacji. 93% reklamodawców przeanalizowanych przez firmę wykorzystuje co najmniej jedną kategorię brand safety floor do unikania, blokowania czy monitorowania. 61% używa wszystkich kategorii.
  • Reklamy wideo odnotowują świetne wzrosty wskaźników oglądalności napędzane przez CTV. Wskaźnik wideo completion odnosi się zazwyczaj do liczby odtworzeń reklamowego filmu wideo do końca. Często pokazuje on poszczególne ćwiartki, aby wskazać poziomy skuteczności reklamy i uwagi, jaką poświęca jej odbiorca (25% ukończone, 50% ukończone, 75% ukończone, 100% ukończone). W ciągu ostatnich trzech lat DV odnotowuje umiarkowaną stałą poprawę wskaźników ukończenia na poziomie ćwiartek 1, 2 i 3. Jednak wskaźnik ukończenia wideo (wideo completion rate) poprawił się bardzo dynamicznie. Rósł z 62% w 2019 r., przez 67% w 2020 r., do 71% w 2021. Wzrost ten jest prawdopodobnie spowodowany zwiększonymi pomiarami telewizji CTV, gdzie wskaźnik VCR wzrósł o 3% rok do roku i wynosi obecnie 95,6%.
  • Liczba naruszeń jakości post-bid spada drugi rok z rzędu. Coraz częściej stosowana jest weryfikacja pre-bid. Prowadzi to do spadku liczby naruszeń post-bid w obszarach takich jak brand safety/suitability, fraudy i naruszenia geograficzne. Aktywacja rozwiązań weryfikacyjnych przed licytacją (pre-bid) pozwala reklamodawcom zmniejszyć wskaźnik zblokowanych emisji. Jest to możliwe dzięki ocenie jeszcze przed rozpoczęciem licytacji, czy zautomatyzowane wyświetlenie reklamy (programmatic impression) będzie odpowiednie dla marki, wolne od oszustw i w odpowiedniej lokalizacji geograficznej. Reklamodawcy wdrażający weryfikację pre-bid poprzez transakcję medialną odnotowują wyraźną poprawę jakości zakupów. Wskaźniki naruszeń post-bid w ich przypadku spadają o 6% rok do roku. Ogólnie rzecz biorąc, reklamodawcy badani przez DoubleVerify doświadczają obecnie średnio 10% naruszeń post-bid na wszystkich kryteriach pomiaru jakości.
  • Doświadczenie prowadzi do bardziej wyrafinowanych strategii weryfikacji reklam. Rosnąca liczba lat współpracy marki z dostawcą usług weryfikacyjnych zazwyczaj oznacza coraz lepsze zrozumienie wartości takich narzędzi weryfikacyjnych. Ostatecznie skutkuje to niższymi wskaźnikami naruszeń, wyższą jakością kampanii i wydajnością. DV stwierdziło w analizach, że firmy korzystające od lat z usług weryfikacji reklam są bardziej skłonne do zaadaptowania szerszej palety narzędzi weryfikacyjnych zapobiegających fraudom i naruszeniom brand suitability przed wyemitowaniem reklamy. Tacy zaawansowani reklamodawcy odnotowali wskaźnik naruszeń post-bid na poziomie 9,4% w 2021 r. To 6% poniżej globalnej średniej i 28% poniżej poziomu, jaki osiągają reklamodawcy dopiero rozpoczynający działania w obszarze weryfikacji reklam.

Dla regionu EMEA i Polski kluczowe wnioski obejmują m.in.:

  • Wskaźnik fraud/SIVT (sophisticated invalid traffic) w regionie EMEA spadł o 22% rok do roku. W Polsce wzrósł, ale z bardzo niskiego poziomu. Wciąż pozostaje na stosunkowo niezłym poziomie 0,8%. I chociaż region EMEA pozostaje w tyle za regionami APAC i LATAM, poziom tego wskaźnika jest tu niższy od średniej globalnej.
  • Wskaźniki naruszeń brand suitability również zmalały rok do roku. Region EMEA pozostaje jednak daleko w tyle za Ameryką Północną i APAC. Może być to powodowane faktem, że reklamodawcy w EMEA częściej decydują się na kampanie w mobile web i longtail inventory niż reklamodawcy w innych regionach. W Polsce wskaźnik naruszeń brand suitability spadł rok do roku o 35%.
  • Region EMEA odnotował niewielkie zmiany w viewability (widoczności reklam) rok do roku. Wskaźnik widoczności reklam display jest niższy niż 70% (Polska – 60 % ) i wciąż jest tu pole do poprawy. Mimo to tego rodzaju wypłaszczenie trendu sugeruje, że reklamodawcy w regionie zaczynają skupiać się na KPI innych niż viewability.

Wyniki w regionie EMEA, w tym w Polsce wskazują na to, że jesteśmy we właściwym trendzie. Niemniej, patrząc na dane globalne, trzeba zauważyć, że ciągle pozostajemy w tyle za USA i regionem APAC. Na szczęście obserwujemy cały czas zainteresowanie marketerów nie tylko wynikami rynku. Są oni też zainteresowani możliwościami monitorowania, a także unikania zagrożeń w obszarze fraudów czy brand safety i suitability – mówi Hubert Świtalski, sales business director DoubleVerify (odpowiedzialny za region CEE).

  • 1
Pojawił się raport „Global Insights 2022”

Pojawił się raport „Global Insights 2022”

 

17 maja 2022

  • 0
  • 1
  • 0
  • 0
  • 0
17.05.2022

„Marketing B2B – potencjał, siła, trendy i kierunki rozwoju” – raport z ogólnopolskiego badania

Dotarcie do klienta staje się coraz trudniejsze i droższe. Widoczne jest to zwłaszcza w obszarze marketingu B2B. Marketing przestaje być w takich firmach odpowiedzialny wyłącznie za gadżety i wydarzenia. Wchodzimy w erę, w której od skutecznych działań marketingowych zależy większa część ścieżki zakupowej klienta B2B. Dział marketingu wspiera realizację sprzedaży i pomaga klientowi przejść wiele procesów. Wyniki ogólnopolskiego badania „Marketing B2B – potencjał, siła, trendy i kierunki rozwoju” agencji BuzzCenter pokazują, jak wygląda specyfika marketingu w przedsiębiorstwach B2B w Polsce.

  • 0
  • 1
  • 0
  • 0
  • 0
17.05.2022

X edycja konkursu e-Commerce Polska Awards – start zgłoszeń

Wystartowały zgłoszenia do X, jubileuszowej edycji konkursu e-Commerce Polska Awards. Firmy zajmujące się e-sprzedażą, e-usługami oraz e-finansami mają szansę ubiegać się o nagrody w 24 kategoriach. Zwycięzców poznamy podczas Gali Dekady, która odbędzie się 22 września w Warszawie. Marka e-commerce najczęściej nagradzana w poprzednich edycjach konkursu zdobędzie tytuł Marki Dekady E-commerce.

16 maja 2022