Wartość rynku reklamy online w 2022 r. wzrosła o 615 mln zł – wyniki badania IAB Polska/PwC AdEx

W 2022 r. wartość rynku reklamowego online wzrosła o przeszło 615 mln zł. Przełożyło się to na dynamikę wzrostu sięgającą 10% i rekordową wartość ponad 6,8 mld zł. IAB Polska przedstawia wyniki badania wydatków na reklamę internetową AdEx za ubiegły rok.

Indeks wzrostu reklamy online w 2022 r. wrócił do skali sprzed pandemii. W 2019 r. wyniósł on 11%, zaś rok wcześniej 13%. Pandemia zachwiała całym rynkiem reklamowym. Tempo rozwojowe internetu w 2020 r. wyhamowało do 5%. Było to wówczas jedyne medium, które nie zanotowało spadków, jak raportował Publicis we własnym badaniu rynku reklamy. Rok później odnotowano bardzo wyraźne odbicie, a dynamika wydatków online sięgnęła 20%. Było to powtórzeniem rekordowego tempa zaobserwowanego w ciągu ostatnich dziesięciu lat.

W porównaniu do wysokiego wyniku osiągniętego w 2021 r. indeks na poziomie 10% jest zmniejszeniem tempa rozwojowego w ujęciu rok do roku. Na dłuższą metę obecny wynik oznacza jednak stabilizację rynku.

– Utrzymanie dynamiki wzrostu rynku na dwucyfrowym poziomie na pewno cieszy. Zwłaszcza biorąc pod uwagę fakt, że rok 2022 stał pod znakiem wojny w Ukrainie, a tym samym cechował się dużym poziomem ryzyka i niepewności. Analizując dane wydatków na reklamę online, wyraźnie widać, że polski rynek dołączył do grona dojrzałych i stabilnych rynków europejskich – komentuje Włodzimierz Schmidt, prezes IAB Polska.

Ogólny obraz rynku nie uległ istotnym zmianom

Dominuje reklama graficzna (obejmująca statyczny display oraz wideo). Stanowiła 45% udziału rynkowego. Jej dynamika wyniosła prawie 7%, a motorem napędowym było w dużym stopniu wideo online.

SEM, stanowiący prawie jedną trzecią tortu reklamowego online, odnotował indeks wzrostu na zbliżonym poziomie. Wysoki indeks osiągnęły ogłoszenia (+26%), które wciąż odrabiają straty po znacznym spadku w 2020 r. Wzrosty odnotowano zarazem we wszystkich kluczowych kanałach sprzedaży reklamy online: w modelu programmatic, w urządzeniach mobilnych oraz w mediach społecznościowych.

Biorąc pod uwagę podział branżowy, ranking reklamodawców nie zmienił się w istotny sposób. Największe wzrosty wartości odnotowały branże: podróże i turystyka, HoReCa oraz farmaceutyki, leki.

O badaniu

IAB AdEx jest cyklicznym badaniem wydatków na reklamę internetową. Projekt realizuje IAB Polska wspólnie z PwC od 2007 r. Jego wyniki stały się standardem rynkowym i są bazą dla innych analiz dotyczących wydatków reklamowych.

W badaniu biorą udział wszystkie najważniejsze firmy internetowe. Wyniki nie wyczerpują jednak pełni wydatków reklamowych w internecie. Wpływa na to duże zróżnicowanie i mnogość małych oraz średnich podmiotów na rynku. Za wydatki reklamowe uznano budżety firm przeznaczane na zakup powierzchni reklamowej w internecie. Na wydatki te składają się zarówno przychody uczestników badania uzyskane z tytułu sprzedaży powierzchni reklamowej, jak i prowizje agencji z tego tytułu. Wydatki ujęte w badaniu mogą mieć charakter gotówkowy, jak i barterowy.

W badaniu uwzględniono przychody następujących podmiotów: Agora, Burda Media, Cormedia, CS Group (szacowane), Dentsu Aegis, Facebook (częściowo szacowane), Freshmail, GK Digitree Group, Google – wyszukiwarka, reklama kontekstowa, YT, GDN i mobile (częściowo szacowane), GroupM, Grupa Allegro, Grupa Pracuj, Grupa Wirtualna Polska, Grupa ZPR Media, Havas Media, IDG, IPG Mediabrands, LeadR, Lowe Media, NetSprint, Novem, OLX, OMD, Polsat-Interia, Polska Press Grupa, Publicis Groupe, Ringier Axel Springer Polska, Społeczności, Ströer Digital, TVN, TVP. Szacunki oparte są na danych PwC, IHS oraz Gemius.

Dane zbierano do 24 kwietnia 2023 r.