Prawie 3/4 Polaków łatwiej zapamiętuje markę, uczestnicząc w jej konkursie – raport Pluxee

W ciągu ostatniego roku 80% Polaków wzięło udział w akcji promocyjnej. Co siódmy konsument w naszym kraju twierdzi, że udział w konkursie, loterii lub akcji wsparcia sprzedaży sprawia, że łatwiej zapamiętuje markę lub konkretny produkt związany z akcją. Tak wynika z raportu „Skuteczna akcja wsparcia sprzedaży” Instytutu Badawczego IRCenter i Pluxee Polska.

Według uzyskanych w badaniu danych akcje promocyjne – konkursy, loterie, programy lojalnościowe i promocje – realnie przekładają się na realizację celów marketingowo-sprzedażowych. Główną motywację do brania udziału w takich inicjatywach są oczywiście nagrody – a te mają być pieniężne i cyfrowe.

72% Polaków przyznało, że dzięki udziałowi w konkursie, loterii lub akcji wsparcia sprzedaży łatwiej zapamiętuje markę lub konkretny produkt związany z akcją

Nagroda, która wzbudza dreszcz emocji, udział w angażującym konkursie, konkretna oszczędność budżetu. To właśnie elementy, które tworzą silną sieć pozytywnych skojarzeń z marką. Im więcej tych skojarzeń będzie miał odbiorca, tym lepiej zapamięta brand i produkt. Dla zespołów marketingowych i sprzedażowych jeszcze ważniejszym wnioskiem z badania jest wzrost wskaźnika ponownego zakupu (ang. repurchase score). Według danych z raportu ⅔ Polaków chętniej kupuje produkty, które dają szansę na wygraną w akcji promocyjnej.

– To ważny argument w rozmowie o budżecie marketingowo-sprzedażowym. Tak wyraźny wpływ akcji promocyjnych na zapamiętywalność marki oraz na sprzedaż może stać się asem w rękawie, gdy dyskutujemy o opłacalności i sensowności wdrażania w firmie tego typu rozwiązań. Warto dodać, że uzyskane przez nas wyniki są zgodne z trendem światowym. Widać w nim, że konsumenci cenią organizacje, które pomagają im radzić sobie z wyzwaniami ekonomicznymi. Firmy, które świadomie jako pierwsze zareagują i wdrożą odpowiednie instrumenty promocyjne, zyskają nawet na mocno konkurencyjnych rynkach – mówi Karol Kamas, dyrektor marketingu Pluxee Polska.

80% badanych w ciągu ostatniego roku wzięło udział w loteriach, konkursach lub innych akcjach promocyjnych

W jakich najczęściej? Były to kolejno:

• programy lojalnościowe (83%),
• promocje z gratisami (63%),
• zakupy z rabatem (54%),
• loterie i konkursy (40%),
• zakupy z nagrodą/prezentem (14%).

Marki widzą szansę na przetrwanie w kryzysie w budowaniu zaufania, lojalności i przywiązaniu klientów do swoich produktów lub usług

A zbieranie punktów, które gwarantują późniejsze zniżki na zakupy lub dodatkowe profity (np. w formie nagród), może wyraźnie odciążyć nadwyrężony portfel klienta. Choć skuteczne i popularne – programy lojalnościowe są także najtrudniejsze do wdrożenia i… najdroższe. Czasami warto zacząć od czegoś prostszego. Doraźne akcje wsparcia sprzedaży działają jak szybkie podłączenie kroplówki. Na bieżąco stymulują sprzedaż i przyciągają nowych klientów.

Jakie czynniki zniechęcają do udziału w akcjach promocyjnych?

Najczęściej wskazywaną barierą okazała się konieczność podawania swoich danych osobowych. Potwierdziła to prawie połowa badanych. Zaraz za nią uplasowały się:

• zbyt trudne do spełnienia warunki uczestnictwa w akcji (39%),
• niejasne lub często zmieniające się zasady lub nadmiar komunikatów,
• przeciążenie reklamami, powiadomieniami (36%),
• podanie wieku i zainteresowań (7%).

Którymi danymi potencjalni uczestnicy najbardziej nie chcą się dzielić?

Zdecydowanie króluje tu numer PESEL – wskazuje na to aż 82% badanych. Jest to większą przeszkodą dla kobiet niż mężczyzn. Dalej znajdują się kolejno:

• ujawnianie informacji dotyczących dochodu (47%),
• adresu zamieszkania (42%),
• numeru telefonu (36%).

Prawie ⅓ badanych uznała, że zniechęcające są nietrafione nagrody. Takie, które dają zbyt mały wybór lub mają niską wartość.

Pieniężna i cyfrowa – taka nagroda jest według respondentów najbliższa ideałowi

Dla 75% osób to właśnie nagrody pieniężne (np. karty przedpłacone czy e-vouchery) są największą zachętą do udziału w akcji promocyjnej.

Jaka jeszcze powinna być nagroda, która motywuje do udziału w akcji wsparcia sprzedaży?

• Uniwersalna i dająca wolność wyboru. Mogą to być np. środki na karcie, za które nagrodzony samodzielnie kupi sobie moją przyjemność – wskazało na to 60% badanych.
• Dostępna. Ponad połowa Polaków odpowiedziała, że chce mieć dostęp do nagrody od razu po jej otrzymaniu.
• Wartościowa. Nagroda powinna być na tyle wysoka, by wygrany mógł mieć z niej konkretną przyjemność (44%).

Cyfrowe nagrody przestały być melodią przyszłości. Stały się faktem, a nawet mocnym trendem na przyszłość

Ważnym aspektem nagród jest dziś dla konsumentów digitalizacja. Normą jest płacenie kartą, transakcje w aplikacjach mobilnych. Badanie pokazało, że ośmiu na dziesięciu Polaków uważa nagrody cyfrowe za atrakcyjne i motywujące do wzięcia udziału w akcjach promocyjnych. Niemal 60% badanych z tej grupy podkreśla, że w przyszłości nagrody cyfrowe będą dominującą formą nagradzania w akcjach promocyjnych.

Wyniki badania pokazują, że konsumenci w Polsce oczekują nagród pieniężnych i cyfrowych

– Nie jestem zdziwiona. To obserwacje zgodne z trendem globalnym, który wskazuje, że kierunkiem rozwoju marketingu wsparcia sprzedaży jest personalizacja, wolność wyboru i digitalizacja rozwiązań. Cyfrowe nagrody (np. e-vouchery czy wirtualne karty przedpłacone) spełniają te oczekiwania. Są uniwersalne, łatwo dostępne, możliwe do natychmiastowego wykorzystania, a przy tym ekologiczne. Odpowiadają więc na różnorodne potrzeby konsumentów. Z jednej strony pozwalają realnie zadbać o domowy budżet i budują bezpieczeństwo finansowe, z drugiej – pomagają zrobić coś dla siebie czy bliskich, zgodnie z indywidualnymi preferencjami – mówi Justyna Klimuk, kierownik Zespołu Marketingu ds. Segmentu Rozwoju Biznesu w Pluxee Polska.

Trend cyfrowości widać także w popularności sposobów zgłaszania się do akcji promocyjnych. Konsumenci rezygnują z analogowych rozwiązań. Zastępuje je:

• rejestracja na stronie WWW (61%),
• w aplikacji mobilnej (59%).

„Na jaką przyjemność najchętniej przeznaczyłbyś/przeznaczyłabyś nagrodę?” zapytali autorzy badania

Konsumenci pragną oderwać się od codzienności i wyjechać (66%). Ważne jest dla nich również spełnienie marzeń o ekstra gadżetach i sprzęcie elektronicznym. Kolejna ważna potrzeba to spędzenie czasu z rodziną i przyjaciółmi. Aż 40% badanych zadeklarowało, że dodatkowe środki z nagrody przeznaczyliby na wyjście do restauracji z bliskimi, a 39% – na atrakcje dla dzieci. Wśród często wymienianych odpowiedzi pojawiły się także te związane z konkretnymi zainteresowaniami i ulubionym sposobem relaksu, np. kosmetyki, wyjścia do kina czy teatru, spa bądź zabiegi kosmetyczne.

Kluczowe dane z raportu:

• W ciągu ostatniego roku udział w różnego typu akcjach promocyjnych wzięło 80% Polaków.
• 72% Polaków twierdzi, że dzięki udziałowi w konkursie, loterii lub akcji wsparcia sprzedaży łatwiej zapamiętuje markę lub konkretny produkt związany z akcją.
• 66% badanych przyznaje, że chętniej kupuje produkty, które pozwalają wygrać nagrodę w konkursie, loterii lub innej akcji promocyjnej.
• Polacy najczęściej korzystali z:
  • programów lojalnościowych (83%),
  • promocji z gratisami (63%),
  • zakupów z rabatem (54%),
  • loterii i konkursów (40%),
  • zakupów z nagrodą/prezentem (14%).
• Najczęstszym czynnikiem motywującym do zaangażowania się w akcję promocyjnych są nagrody pieniężne, np. w postaci kart podarunkowych lub przedpłaconych i e-voucherów lub kodów (75%).
• Przeważająca większość badanych, którzy preferują nagrody pieniężne, uznała że nagrody pieniężne w formie cyfrowej są dla nich atrakcyjne (83%).

O badaniu

Badanie „Nagrodomania, czyli promowanie przez nagradzanie” IRCenter wykonał na zlecenie Pluxee Polska w sierpniu 2023 r. Próba badawcza: N=1006. Respondenci: próba reprezentatywna Polaków w wieku 18+. Badanie przeprowadzono z użyciem metodologii CAWI na licencjonowanym panelu zapewniającym reprezentatywność próby.