Oczekiwania Polaków wobec reklam w 2024 r. – badanie Instytutu Inbound Marketingu, SW Research i LoveBrands Group

Na pytanie zadane w 2024 r.: „Gdzie na co dzień masz kontakt z reklamą?” ponad 76% Polaków wskazuje telewizję. 45% Polaków twierdzi, że ma swoje ulubione reklamy, 27%, że oglądanie reklam to miłe zajęcie, a 24%, że ufa ich przekazom. To wyniki badania zrealizowanego na zlecenie Instytutu Inbound Marketingu we współpracy z agencją badawczą SW Research oraz LoveBrands Group.

Z badania zrealizowanego w lutym 2024 r. na reprezentatywnej grupie Polaków wynika, że spontanicznie reklamy wciąż najbardziej kojarzymy z:

• telewizją (55%),
• internetem i reklamami banerowymi lub pop-upami (45%).

Tylko 24% z nas kojarzy je spontanicznie z radiem.

Pytanie „Gdzie na co dzień masz kontakt z reklamą?” sformułowano jako pytanie zamknięte z opcją wskazania kilku odpowiedzi. Wskazania respondentów pokazują, że telewizję doganiają inne media. Choć utrzymuje ona pozycję lidera (76% wskazań), to na kolejnych pozycjach uplasowały się już media społecznościowe: Facebook (58%) i YouTube (56%). Radio uzyskało 50% wskazań, a strony WWW (np. bannery, video, pop-upy) zaledwie 37%.

Polacy wyrażają raczej negatywny stosunek wobec reklam

73% uważa, że jest ich za dużo, a 59%, że są za długie. 74% Polaków zauważa, że świat i życie ukazywane w nich są wyidealizowane. 58% wręcz twierdzi, że reklamy nas oszukują i nami manipulują.

Na opinie wpływ ma wiek respondentów. Im młodszy konsument, tym bardziej krytyczny wobec tego, co serwują mu reklamy i reklamodawcy.

– Wśród krytyków reklam jedno stwierdzenie powinno zwrócić uwagę, choć nie uzyskało ono najwięcej ze wszystkich wskazań. Aż 51% odbiorców reklam stwierdza, że reklamy mają na nich wręcz szkodliwy wpływ, bo zaniżają ich samoocenę. Życie przeciętnego Polaka odbiega bowiem od tego ukazywanego w reklamach. To oznacza, że na reklamodawcach ciąży odpowiedzialność także za samopoczucie odbiorców ich przekazów.

Wbijanie ludzi w kompleksy to nie tylko długoterminowo mało efektywna taktyka, ale też coś, co nie powinno mieć miejsca ze względu na zdrowie psychiczne Polaków. Kampanie przeciwko pokazywaniu wyidealizowanych ciał kobiecych w reklamie nas już nie dziwią. Warto teraz spojrzeć na reklamy także z szerszej perspektywy – ich wpływu na samopoczucie – podkreśla Joanna Niemiec, ekspertka Instytutu Inbound Marketingu i strateg w agencji LoveBrands Group.

Badanie pokazało też, że dla współczesnych marketerów zdecydowanie najtrudniejszą grupą pod kątem tworzenia przekazu reklamowego jest Gen Z. Zetki nie oceniły bowiem pozytywnie tego, co serwują im obecnie reklamodawcy.

– Najmłodsi z badanych przez nas odbiorców reklam, czyli osoby w wieku 16–24 lata najczęściej wyrażały niezadowolenie z reklam. Aż 69% z nich (vs 45% w grupie 50+) stwierdziło, że reklamy ich denerwują. Najmłodsi zdecydowanie rzadziej też (25%) zgadzali się ze stwierdzeniem, że współczesne reklamy są zabawne i poprawiają im humor. Dla porównania, w grupie osób 35–49 lat ze stwierdzeniem tym zgadzało się 43% respondentów – komentuje Karolina Polak z agencji badawczej SW Research.

Oczekiwania Polaków wobec reklam można zamknąć w dwóch punktach: realizm i rozrywka

Polacy mają już dość sztucznego świata wykreowanego przez reklamy, bo po prostu w niego nie wierzą lub takie ukazywanie świata ma na nich negatywny wpływ. Oczekują tego, co prawdziwe. 41% nadal chce, aby reklama przede wszystkim pokazywała, jak produkt działa w rzeczywistości i dostarczała prawdziwych informacji na jego temat (51%). Taki przekaz powinien być podany w sposób:

• możliwie krótki (39%),
• zrozumiały (29%),
• mniej wyidealizowany (26%).

Polacy stali się też bardziej wymagający wobec twórców reklam pod kątem ich kreatywności

27% oczekuje od reklamy, by była pomysłowa i oryginalna, miała ciekawą fabułę i postaci (21%), była zdecydowanie bardziej zabawna (17%), a na dodatek, żeby także poprawiała nam humor (23%). 17% uważa też, że pożądaną cechą reklamy jest to, by wywoływała prawdziwe emocje.

Miejscem dystrybucji reklam jest już nie tylko telewizja, ale też internet, w tym media społecznościowe. To, których kanałów użyjemy, w dużej mierze zależeć będzie od tego, do kogo chcemy trafić.

Kobiety częściej niż mężczyźni są odbiorczyniami reklam na Instagramie (35% vs 22%), a wraz z wiekiem wzrasta poziom wskazań dla telewizji (16–24 lata: 70% vs 50+ lat: 83%). Reklama w prasie drukowanej wciąż ma sens, o ile naszą grupą docelową jest tzw. Silver Generation. W grupie 16–24 lata ma ona bowiem zaledwie 12% wskazań, a 24% w grupie 50+.

Wraz z wiekiem maleje też efektywność dotarcia do konsumentów poprzez kanały społecznościowe. Chcąc trafić do osób z grona Gen Z (16–24), najefektywniej będzie czynić to poprzez YouTube (73%), Facebooka (66%) Instagrama (60%) i TokToka (57%). W gronie osób 50+ najefektywniejszy będzie Facebook (54%) i YouTube (44%).

O badaniu

Badanie zostało zrealizowane na zlecenie Instytutu Inbound Marketingu przez agencję SW Research 26 i 27 lutego 2024 r. techniką CAWI na panelu badawczym SW Panel. Próba reprezentatywna dla populacji Polski 16+ pod względem łącznego rozkładu płci, wieku i miejsca zamieszkania, N=1002.

Oczekiwania Polaków wobec reklam w 2024 r. – wyniki badania