Cyfrowa transformacja przyniesie 9% wzrostu globalnych wydatków na reklamę w 2022 r. – prognozuje Zenith
  • 0
  • 4
7.12.2021

Cyfrowa transformacja przyniesie 9% wzrostu globalnych wydatków na reklamę w 2022 r. – prognozuje Zenith

Globalny rynek reklamowy będzie się odradzał po spowolnieniu w 2020 r., osiągając w 2022 r. dynamikę na poziomie 9,1%, po wzroście wynoszącym 15,6% w 2021 r. – wynika z raportu „Advertising Expenditure Forecasts” Zenithu. Globalne wydatki na reklamę wzrosną o 5,7% w 2023 r. i 7,4% w 2024 r., przede wszystkim ze względu na to, że marki będą nadal wykorzystywać reklamę do pobudzania dalszego rozwoju w obszarze e-commerce. Firma szacuje, że globalne wydatki na reklamę osiągną 705 mld dol. w 2021 r., odnotowując wzrost z 634 mld dol. w 2019 r., a następnie wzrosną do 873 mld dol. do 2024 r.

Prognozy zostały przygotowane przed pojawieniem się mutacji wirusa Covid-19 Omikron. Jest jednak zbyt wcześnie, aby ocenić, w jaki sposób wariant ten wpłynie na światową branżę reklamową – uważa firma. Szczególnie zagrożone ryzykiem wydają się sektory turystyki, hotelarstwa i detaliczny handel tradycyjny. Potencjalny wzrost mają natomiast przed sobą handel elektroniczny i związana z nim reklama internetowa.

Polska
Rodzimy rynek w pierwszym półroczu 2021 r. zwiększył wartość o 20,5% względem roku poprzedniego i o 1,7% wobec 2019 r. Oznacza to powrót budżetów reklamowych do poziomów sprzed pandemii. Niemal wszystkie sektory zwiększyły wydatki reklamowe, z wyjątkiem farmacji (-1,6%) oraz mediów (-1,6%). Z perspektywy kanałów komunikacji dwucyfrowe wzrosty zanotowały Internet, telewizja, radio i outdoor. Najszybciej rosły wydatki na reklamę online – o blisko 24%.

Wydatki reklamowe zmalały w prasie i kinach. Kina mogły otworzyć się dopiero w końcówce maja, jednak większość sieci multipleksów wstrzymała się z otwarciem sal do czerwca. W efekcie spadek przychodów w kinach wyniósł -70,7%. W konsekwencji różnej dynamiki zmian poszczególnych klas mediów zmienia się ich udział w rynku.

W pierwszym półroczu udziały telewizji i Internetu są zbliżone, z niewielką przewagą Internetu. W samym drugim kwartale wydatki na Internet były jednak niższe niż wydatki na telewizję. W ujęciu półrocznym udział Internetu wzrósł z 42,2% do 43,4%, zaś telewizji z 42,7% do 43%. Oba te media powiększyły udział w media miksie kosztem prasy i kin.

Wydatki na reklamę radiową utrzymały ubiegłoroczny poziom 7,3%. Z kolei wydatki outdooru zmalały zaledwie o 0,1 p.p, z 3,5% w 2020 r. do 3,4% obecnie.

Świat
Trudności związane z Covid-19 wydłużyły okres podwyższonej transformacji cyfrowej. Pandemia gruntownie zaburzyła zwyczaje zakupowe. Wielu konsumentów, którzy wybierali dotąd tradycyjne zakupy, z konieczności kupuje dzisiaj w Internecie. Marketerzy zareagowali na to, inwestując w nowe technologie, infrastrukturę, zmiany organizacyjne oraz reklamę znacznie więcej, niż zainwestowaliby, gdyby nie doszło do zmiany zachowań konsumentów. Obejmuje to:

  • działania reklamowe, które mają na celu promowanie platform e-commerce,
  • reklamę efektywnościową kierującą ruch na stronę,
  • reklamę w obrębie tych platform („powierzchnia reklamowa e-commerce”) w celu promowania konkretnych produktów.

Wszystkie te działania gwałtownie przyspieszyły.

Postęp w ograniczaniu transmisji Covid-19 okazał się wolniejszy, niż oczekiwano. Konsumenci są mniej skłonni do wznowienia zakupów dokonywanych osobiście. Przedsiębiorstwa kontynuowały zwiększone inwestycje w transformację cyfrową w okresie, w którym spodziewano się raczej złagodzenia sytuacji i powrotu konsumentów do sklepów. W związku z tym reklama cyfrowa w drugiej połowie tego roku okazała się silniejsza, niż wcześniej oczekiwano. Zenith obecnie szacuje, że reklama cyfrowa wzrośnie o 25% w 2021 r. vs 2020 r. W poprzedniej prognozie opublikowanej w lipcu przewidywano wzrost na poziomie 19%.

Agencja mediowa spodziewa się, że proces transformacji cyfrowej stopniowo spowolni, ale nie przestanie rosnąć wraz ze słabnięciem pandemii w 2022 r. i później. Kryzys zdrowotny przyspieszył tendencje, które już wcześniej fundamentalnie przekształcały gospodarkę i będzie tak nadal. Zenith prognozuje 14% wzrostu wartości globalnych wydatków na reklamę cyfrową w 2022 r. To więcej w porównaniu do poprzedniej prognozy, która mówiła o poziomie 10%. Z kolei w 2023 r. agencja przewiduje 9% wzrostu wydatków i 10% w 2024 r.

Reklama z jeszcze większym wkładem w gospodarkę światową
Ta zmiana strukturalna w gospodarce oznacza, że reklama odgrywa większą rolę w napędzaniu wzrostu sprzedaży e-commerce. W szczególności spowodowało to gwałtowny wzrost reklam na powierzchni reklamowej e-commerce. Mowa o reklamach display lub search, które pojawiają się na platformach e-commerce.

Wykorzystanie powierzchni reklamowej e-commerce może być bardzo skuteczne, ponieważ umożliwia dotarcie do aktywnych nabywców w punkcie zakupu. Zenith szacuje, że nastąpił gwałtowny skok w reklamie e-commerce: z poziomu wynoszącego 24% w 2019 r. do 53% w 2020 r., a następnie 47% w 2021 r., kiedy to jej łączna wartość wyniesie 77 mld dol. Jest to równowartość kwot wydawanych na reklamy w gazetach, czasopismach, radiu i kinach łącznie. Stanowi 20% wszystkich wydatków na cyfrową reklamę display i paid search.

Oczekuje się, że do 2024 r. wydatki na reklamę na powierzchni reklamowej e-commerce osiągną wartość 143 mld dol., z czego 27% ma stanowić reklama display i search. Znaczna część tych wydatków będzie nowa w stosunku do istniejących wydatków reklamowych. Pochodzić będzie bowiem z budżetów handlowych wcześniej wykorzystywanych do negocjowania miejsca na półkach w sklepach stacjonarnych.

Rozwój gospodarki cyfrowej stymuluje do wzrostu również inne formy reklamy. W tym kampanie marek w telewizji i reklamie zewnętrznej, w których marki obecne w Internecie zajmują teraz istotne miejsce. Udział reklamy w globalnym PKB stale się zwiększał przed pandemią, wzrastając z 0,72% w 2014 r. do 0,75% w 2019 r. Po skokowej zmianie w konsumpcji mediów cyfrowych i e-commerce w ubiegłym roku prognozuje się, że w 2021 r. udział ten osiągnie 0,77%, a w 2024 r. 0,80%. Będzie to największy wzrost udziału reklamy w PKB od końca lat 90. ubiegłego wieku.

Najszybciej będą rosły rynki Europy Środkowo-Wschodniej oraz Bliskiego Wschodu i Afryki Północnej, ale wartościowo największy wzrost odnotuje USA  
Wydatki na reklamę we wszystkich regionach są obecnie znacznie powyżej poziomu sprzed pandemii. Oczekuje się, że w ciągu najbliższych kilku lat wszystkie te regiony powinny odnotować solidny wzrost. Zenith prognozuje, że w latach 2021–2024 najszybszy wzrost nastąpi w Europie Środkowo-Wschodniej oraz na Bliskim Wschodzie i w Afryce Północnej. Średnie roczne stopy wzrostu wyniosą tam odpowiednio 12,2% i 10%.

Reklama w Europie Środkowo-Wschodniej jest napędzana przez wzrost produktywności i dochodów gospodarstw. W miarę dojrzewania gospodarek zachęca to kolejne marki i kategorie produktów do wejścia na rynek. Z kolei kraje regionu MENA korzystają z wysokich cen ropy naftowej, ponieważ popyt na energię przewyższa produkcję. Najwolniejszy wzrost spodziewany jest na dojrzałych rynkach Europy Zachodniej, gdzie wzrost prognozuje się na poziomie 5,3% rocznie.

Zenith przewiduje jednak, że największy wkład we wzrost wydatków na reklamę będzie pochodził z USA, gdzie prognozowany wzrost ma wynieść 80 mld dol. w latach 2021–2024. Stanowi to 48% całej dynamiki globalnych wydatków reklamowych w tym okresie. Kolejny pod względem wartości wzrost nastąpi w Chinach (15,8 mld dol., czyli 9% całości), Wielkiej Brytanii (6 mld dol., czyli 4%) i Japonii (5,4 mld dol., czyli 3%). Są to cztery największe rynki reklamowe na świecie, które dzięki wysokiej skali wydatków rekompensują to, czego może im brakować pod względem szybkości.

Media społecznościowe są liderem wzrostu reklamy i w przyszłym roku wyprzedzą telewizję
Agencja przewiduje, że media społecznościowe będą najszybciej rozwijającym się kanałem komunikacji w latach 2021–2024, ze średnią roczną stopą wzrostu wynoszącą 14,8%. Tuż za nimi uplasuje się wideo online z 14%. Paid search będzie rosło o 9,8% rocznie, napędzane głównie dzięki inwestycjom w powierzchnię reklamową e-commerce. Z kolei reklama zewnętrzna będzie się cieszyć solidnym wzrostem wynoszącym 7,4% rocznie, w miarę jak powracać będzie normalny ruch pieszych i pojazdów. Radio i telewizja odnotują niewielki wzrost, odpowiednio o 2,2% i 1,4%, podczas gdy druk spadnie o 4,7%.

Social media stają się coraz bardziej konkurencyjne. Według eMarketera dorośli użytkownicy mediów społecznościowych w USA spędzili w tym roku 60,4% czasu na Facebooku i Instagramie, co oznacza spadek z 74,8% w 2017 r. Jest to efekt rosnącej popularności TikToka, który w tym okresie odnotował wzrost od zera do 15,1% udziału w czasie korzystania z mediów społecznościowych. Platformy wykorzystują również możliwości commerce i rozwijają nowe zaawansowane interakcje pomiędzy markami a konsumentami. Marketerzy mogą korzystać z narzędzi samoobsługowych do tworzenia doświadczeń rozszerzonej rzeczywistości, a następnie rozpowszechniać je za pomocą ukierunkowanej reklamy. Może to skutecznie podnieść świadomość i zamiar dokonania zakupów.

Według przewidywań wydatki na reklamę w mediach społecznościowych osiągną wartość 177 mld dol. w 2022 r., wyprzedzając telewizję z wartością na poziomie 174 mld dol. Do 2024 r. wydatki reklamowe w mediach społecznościowych wzrosną do 225 mld dol. i będą stanowić 26,5% wszystkich reklam. Za nimi znajdą się paid search z wynikiem 22,5% i telewizja z 21%.

Reklama cyfrowa jako całość przekroczy 60% globalnych wydatków na reklamę po raz pierwszy w 2022 r., osiągając poziom 61,5% wszystkich wydatków. Do 2024 r. jej udział wzrośnie do 65,1%.

Marki muszą mądrze wykorzystywać wideo online, aby poprawić efektywność kosztów dotarcia
Reklama telewizyjna pozostaje najłatwiejszą drogą do budowania świadomości marki wśród masowego odbiorcy. Nie zmienia tego postępująca utrata widowni na rzecz mediów cyfrowych. Zależność marek od telewizji napędza szybką inflację mediów, która będzie trwała nawet po tym, gdy nie będzie już odwoływań do 2020 r.

Zenith prognozuje, że koszt reklamy telewizyjnej wzrośnie o 11% w 2022 r., w porównaniu do 4% dla reklamy zewnętrznej, 3% dla reklamy typu digital display, 2% dla radia i 0% dla mediów drukowanych. Marki będą musiały zmierzyć się ze swoją zależnością od telewizji, która oferuje coraz mniejszą widownię za wyższe ceny.

Wideo online jest sfragmentaryzowane, a zarządzanie kampaniami skomplikowane. Wiele platform dostarcza treści za pośrednictwem różnych urządzeń i wielu ekranów. Zanim dotrą one do odbiorców, przechodzą przez różne technologiczne platformy i systemy oraz procesy zakupu powierzchni u kolejnych dostawców. Marketerzy mogą jednak korzystać z wideo online, by zwiększać zasięg i obniżać koszty. Drogą do tego są inwestycje w dane i technologię służącą do planowania, a także partnerstwa z dostawcami. Zenith prognozuje, że wydatki na reklamę wideo online wzrosną z 62 mld dol. w 2021 r. do 91 mld dol. w 2024 r., kiedy to po raz pierwszy przekroczą 50% wielkość telewizji. W tym samym okresie wydatki na reklamę telewizyjną zwiększą się z 171 mld dol. do 178 mld dol.

Konsumenci coraz bardziej polegają na mediach i technologiach cyfrowych, które pozwalają im na komunikację i zapewniają rozrywkę, a także inspirują i umożliwiają robienie wszystkich zakupów. Reklama w tym środowisku odgrywa coraz większą rolę w napędzaniu sprzedaży i rozwoju marek. W ciągu najbliższych trzech lat spodziewamy się, że rynek reklamowy osiągnie najwyższy wskaźnik równomiernego wzrostu od 2000 r. – powiedział Jonathan Barnard, head of forecasting Zenithu.

  • 4
cyfrowa transformacja

Cyfrowa transformacja przyniesie 9% wzrostu globalnych wydatków na reklamę w 2022 r.

6 grudnia 2021

  • 0
  • 4
  • 0
  • 0
  • 0
6.12.2021

Prasa tworzy pozytywne doświadczenie z reklamą – podsumowanie międzynarodowej konferencji PBC

Podczas konferencji „Prasa dobrze widziana” zaproszeni eksperci, przedstawiciele rynku reklamy, badań oraz firm i instytucji marketingowych z rynku prasowego z Wielkiej Brytanii, USA i Polski zaprezentowali dane dotyczące wpływu jakościowych treści na widoczność reklam. Ich zdaniem prasa z jej jakościowym dziennikarstwem jest jednym z najbardziej angażujących i jednym z bardziej niedocenianych kanałów komunikacji dla reklamodawców.

  • 0
  • 1
  • 0
  • 0
  • 0
6.12.2021

Black Friday 2021 przyniósł średnie obniżki na poziomie 3,6 proc. – pokazuje analiza Deloitte i Dealavo

Black Friday na dobre wpisał się w kalendarz handlowy w Polsce. Z badania „Zakupy świąteczne 2021” firmy doradczej Deloitte wynika, że co dziesiąty Polak tego dnia miał zamiar wydać pieniądze z myślą o Bożym Narodzeniu. Coroczna analiza ofert blisko 800 sklepów internetowych przeprowadzona przez Deloitte we współpracy z Dealavo pokazała, że Black Friday w przypadku większości sprzedawców nie ograniczał się do jednego dnia. Zaczął się jednak nawet dwa tygodnie wcześniej i przedłużył do poniedziałku 29 listopada. Nie oznacza to jednak zbyt wielu atrakcyjnych promocji dla konsumentów.

  • 0
  • 1
  • 0
  • 0
  • 0
6.12.2021

Raport „Havas Gen 2020”, czyli jak pandemia wpłynęła na zachowania konsumentów i komunikację marek

Człowiek postpandemiczny szybciej przystosowuje się do nowej rzeczywistości, kieruje się intuicją i jest bardziej wrażliwy na otaczający go świat. Między innymi to wynika z raportu „Havas Gen 2020”, wydanego przez Havas Creative Group. Projekt stanowi podsumowanie kondycji „człowieka postpandemicznego” i jego potrzeb. Wskazuje kierunki działań dla marek w nowej rzeczywistości.