Przemodelowanie komercyjnego Internetu i zmiana proporcji wydatków na kampanie budujące markę i marketing efektywnościowy – prognozy Kantara na 2022
  • 0
  • 2
17.11.2021

Przemodelowanie komercyjnego Internetu i zmiana proporcji wydatków na kampanie budujące markę i marketing efektywnościowy – prognozy Kantara na 2022

Rok 2021 zbliża się ku końcowi, a Kantar ujawnia trendy i zmiany w globalnej branży medialnej oraz prognozy ekspertów na nadchodzący rok. Firma prezentuje raport zatytułowany „Media Trends and Predictions 2022”.

Raport przedstawia nadchodzące trendy branżowe, wykorzystując dane Kantara wraz z przewidywaniami i opiniami ekspertów bazującymi na realnych danych. Ma to pomóc właścicielom mediów i markom w budowaniu planów na rok 2022 i kolejne lata. Skupiając się na pięciu kluczowych obszarach, eksperci firmy przewidują szereg zmian w branży, która nadal zmaga się z pandemią.

Przejrzystość w danych na temat oglądalności VoD zmieni ten najbardziej dynamiczny rynek mediów
W tym najbardziej dynamicznym segmencie rynku mediów zajdą liczne zmiany. Od zmian nastawienia widzów aż po modyfikacje modeli handlowych. Przejrzystość, która pojawi się wraz z publikacją rzeczywistych danych dotyczących oglądalności VoD na poziomie poszczególnych programów, wywoła szereg zmian. Właściciele i producenci treści zyskają wyższe niż dotychczas możliwości negocjowania opłat za licencje i transfery.

Platformy streamingowe poświęcone sportowi oraz e‑sportom zyskają większą popularność wśród fanów. Nastąpi dalsza konsolidacja platform spowodowana koniecznością oferowania liczniejszych i lepszych pakietów treści, aby przyciągnąć nowych widzów na zatłoczonym rynku.

Dostępność pojedynczych abonamentów stanie się rzadkością. Liczba transakcji wzrośnie w stosunku do poziomu z 2021 r. Platformy działające w coraz bardziej nachodzących na siebie ekosystemach będą się bowiem łączyć i zawierać umowy partnerskie.

Przemodelowanie komercyjnego Internetu
Dla właścicieli mediów i reklamodawców dwuletni odpoczynek od Google stanowi okazję do eksperymentowania z nowymi koncepcjami. Zdaniem ekspertów Kantara obecnie trwa poważna rekalibracja komercyjnego Internetu. Marki i agencje eksperymentują ze stosowaniem hybrydowych strategii w zakresie danych w pełni uwzględniających wymagania w zakresie prywatności. Celowo łączą one własne dane o konsumentach ze źródłami bazującymi na panelach konsumenckich oraz – za pełną zgodą – z innymi wysokiej jakości danymi od dostawców zewnętrznych. Wśród nich można wskazać np. dane społeczno-ekonomiczne, informacje o wcześniejszych zachowaniach zakupowych, postawach wobec innych marek itp.

Jeśli chodzi o targetowanie, należy spodziewać się przesunięcia w kierunku reklamy kontekstowej. Co się zaś tyczy efektywności kampanii, reklamodawcy mają zyskać możliwość niezależnego pomiaru efektywności swojej kampanii reklamowej u różnych wydawców. Wszystko to dzięki inwestycjom w pomiary oparte na bezpośredniej integracji, takie jak własny projekt Kantar pod nazwą Moonshot.

Media efektywnościowe i utrzymanie równowagi w działaniach marketingowych
Aby przetrwać pandemię, wiele marek przyjęło strategie oparte na efektywności. Teraz pytanie brzmi, co robić dalej, kiedy gospodarka nadrabia spadki w ciągu 2021 r. Będziemy świadkami rosnącej konkurencji w zakresie wydatków na marketing efektywnościowy (performance marketing) wraz z rozwojem handlu społecznościowego. Lokalni giganci detaliczni staną się bardziej zaawansowanymi graczami w zakresie wydatków na reklamę w e‑commerce. Na znaczeniu zyskają zjawiska z gatunku metawersum.

Eksperci Kantara przewidują również zrównoważenie wydatków na media efektywnościowe i na kampanie skupione na budowaniu marek. Będziemy świadkami bardziej zaawansowanych pomiarów kampanii typu cross-media oraz optymalizacji „w locie” mającej na celu zwiększenie wydajności. Reklamodawcy wymagają bowiem pomiarów wydajności bazujących na porównywaniu poszczególnych platform.

Nowe podejście do danych
Zmienia się podejście reklamodawców do danych. W roku 2022 pojawi się ponowne poczucie wartości i presji czasowej, ponieważ z punktu widzenia marketerów najszybciej będzie wzrastać rola danych wysokiej jakości. Przewagę będą mieli ci, którzy przyjmą ambitne strategie w zakresie danych. Marki będą opierać się na bezpośrednich relacjach z konsumentami, aby jak najlepiej wykorzystać własne dane z pierwszej ręki i poeksperymentować z nimi.

Marki będą coraz lepiej planować zachowania, dodając do tego elementy postaw i udoskonalając szczegóły. Będą także opracowywać nowe metodologie, aby poradzić sobie z brakiem informacji o konkurencji. Celem wszystkich tych działań będzie stworzenie jak najpełniejszego obrazu konsumentów.

W roku 2021 rosną wydatki na media internetowe, a trend ten najprawdopodobniej utrzyma się także w 2022 r.

Zmiany w alokacji budżetów/zasobów (% netto +ve)
Przemodelowanie komercyjnego Internetu i zmiana proporcji wydatków na kampanie budujące markę i marketing efektywnościowy – prognozy Kantara na 2022

Zmiana w odpowiedzi na zachowania charakterystyczne dla epoki Covida
Oferty marek będą musiały odzwierciedlać i kształtować zmienione realia zachowań konsumenckich. Marki, produkty i usługi będą musiały zaspokoić nowe potrzeby konsumentów pod względem wygody, wartości, zrównoważonego rozwoju i innowacyjności.

Rozkwitną marki, które zainwestują w dane, insighty, ludzi i marketing. Największy sukces odniosą te marki, które wykorzystają różnice w obrębie grup odbiorców, do których chcą dotrzeć – ich różnorodność i złożoność. Stanowi to dla marek ogromną szansę rozwoju w trwającym okresie ożywienia. Będą mogły na tej podstawie stworzyć pogłębione segmentacje i zaangażować się w interakcje ze społecznościami innymi niż obecne grupy odbiorców.

W roku 2022 będziemy świadkiem zmiany punktu ciężkości w branży po roku, w trakcie którego wskutek pandemii notowaliśmy wzrost i większą elastyczność. W obliczu poważnych zmian związanych z wycofywaniem plików cookies, zmianą postaw konsumentów i pojawieniem się nowych nawyków branża będzie musiała się dostosować i wiele nauczyć, aby znaleźć nowe strategie wiodące do sukcesu.

W różnych obszarach działań kluczowa okaże się zdolność adaptacji oraz umiejętność testowania i gotowość uczenia się nowych rzeczy. Mowa tu o działaniach takich jak inwestowanie w większą ilość treści dla przyciągnięcia widzów na zatłoczonym rynku, zmiana modeli handlowych czy eksperymentowanie z nowymi koncepcjami w celu lepszego wykorzystania danych – mówi Francois Nicolon, dyrektor marketingu w Kantar Media Division.

  • 1
Kantar przewiduje przemodelowanie komercyjnego Internetu

Kantar przewiduje przemodelowanie komercyjnego Internetu

17 listopada 2021

  • 3
  • 1
  • 0
  • 0
  • 0
17.11.2021

T‑Mobile o przyszłości w serii „Wczoraj & jutro”

Ruszyła nowa seria T‑Mobile „Wczoraj & jutro”. W 10-odcinkowym programie znane postaci polskiego świata kultury, nauki i sportu, w tym m.in. Małgorzata Halber, Robert Korzeniowski, Karol Wójcicki czy Michał Piróg, a także przedstawiciele generacji Z i eksperci marki opowiadają o tym, co czeka nas w nadchodzącej przyszłości. Goście robią również przegląd zmian, które w ostatnich latach dokonały się na naszych oczach.

16 listopada 2021