Abonenci powracający jak bumerang, e-handel w sieciach społecznościowych i wszechobecna analityka – te strategie będą kształtować krajobraz rynku mediów w 2021 r. według firmy Kantar
  • 0
  • 1
18.11.2020

Abonenci powracający jak bumerang, e-handel w sieciach społecznościowych i wszechobecna analityka – te strategie będą kształtować krajobraz rynku mediów w 2021 r. według firmy Kantar

W ciągu dosłownie kilku miesięcy byliśmy świadkami ewolucji mediów, która w innych warunkach musiałaby potrwać całą dekadę. W trakcie roku 2020 wzrosła konsumpcja mediów w domach, natomiast spadł poziom optymizmu konsumenckiego i wydatki na reklamę. Raport firmy Kantar na temat trendów i prognoz dla rynku mediów na najbliższy rok wskazuje, które zachowania odbiorców mają szansę się utrzymać i jak będzie kształtować się dynamika całej branży.

Raport „Media Trends & Predictions 2021” zawiera pogłębioną analizę odbiorców mediów w nadchodzącym roku. Ponadto prezentuje kluczowe strategie medialne, których celem jest pobudzenie gospodarki w segmentach ukierunkowanych na konsumentów i przywrócenie wzrostu gospodarczego. W raporcie czytamy:

  • W 2021 r. zachowania odbiorców mediów będą bardziej złożone i jeszcze trudniejsze do rozgryzienia niż dotychczas. Powracający jak bumerang abonenci będą migrować między platformami oferującymi usługi wideo na żądanie i usługami abonamentowymi. Zwiększy to konieczność lepszego zrozumienia struktury i zachowań odbiorców jako całości, aby można je było zmonetyzować. Coraz istotniejszym elementem krajobrazu reklamowego będą treści bazujące na roli influencerów. Handel elektroniczny będzie zaś coraz płynniej integrował się z platformami społecznościowymi. Pozwoli to na uzyskanie natychmiastowego, odczuwalnego strumienia przychodów. Odrodzą się także inne nawyki, które – jak się wydawało – odeszły dawno do lamusa. Przykładowo, priorytetem dla wielu widzów stały się znowu relacje rodzinne. To oznacza, że miejsce przed ekranem telewizora na nowo stanie się przestrzenią spotkań i wspólnego spędzania czasu. Należy przy tym pamiętać, że widzowie mają obecnie coraz większy wybór źródeł treści, które mogą oglądać.
  • W odpowiedzi na te zjawiska reklamodawcy, właściciele mediów i platform społecznościowych będą musieli ponownie przyjrzeć się temu, jak formułują strategie medialne. Ponieważ marki muszą być nieustannie aktualne i adekwatne do potrzeb konsumentów, a jednocześnie generować popyt, niezbędne będzie przejście na nowy poziom marketingu opartego na danych. W ramach celowych strategii niezbędna okaże się integracja danych wewnętrznych posiadanych przez organizacje z wiarygodnymi i sprawdzonymi zewnętrznymi źródłami danych.
  • Aby zmaksymalizować wykorzystanie ograniczonych budżetów, trzeba będzie wykorzystywać dane analityczne we wszystkich aspektach marketingu i zarządzania kampaniami – od optymalizacji kreacji reklamowych i miksu mediów aż po elementy ogólniejsze, jak np. strategie dla poszczególnych kanałów i plany wprowadzania innowacji. W warunkach panującej niechęci wobec plików cookie marki będą musiały szybko dostosowywać się do hybrydowych metod pomiaru efektywności reklam i ROI. Ponadto marki będą coraz lepiej rozumiały rolę aktywizmu we wzmacnianiu swojej siły. Cele i przekonania marek znajdą odzwierciedlenie w wyborze konkretnych mediów, jak również w strategiach kreatywnych. Kontekst, w którym pojawiają się reklamy, oraz sposób ich optymalizacji dla tych środowisk nabierze większego znaczenia.

W ciągu zaledwie kilku miesięcy pandemia Covid-19 stała się motorem innowacji, których rozwój w innych warunkach zająłby całą dekadę. Na progu 2021 r. świat mediów znajduje się w ważnym punkcie zwrotnym – pod względem politycznym, ekonomicznym, technologicznym i społecznym. Zidentyfikowaliśmy szereg trendów makro, które mogą zapewnić mediom i branży reklamowej rolę siły napędowej ożywienia gospodarczego, a także zapewnić rozrywkę widzom na całym świecie – powiedział Serge Lupas, dyrektor generalny działu mediów w firmie Kantar.

Chodzi przede wszystkim o znajomość szczegółów. Reklamodawcy, właściciele mediów i agencji będą musieli bardzo dokładnie poznać i zrozumieć zachowania oraz postawy odbiorców w nieustannie zmieniającym się otoczeniu. Staną oni przed koniecznością zwracania jeszcze większej uwagi na pomiary i skuteczność podejmowanych działań – dodaje Jane Ostler, dyrektor ds. mediów w dziale insights firmy Kantar.

Kluczowe trendy:

  1. Abonenci powracający jak bumerang. Konsumenci coraz częściej postrzegają abonamenty różnych usług typu wideo na żądanie jako wzajemnie wymienne. Oznacza to, że rywalizacja między serwisami streamingowymi wkracza na nowy poziom. Centralne miejsce na rynku zajmą agregatory treści, które będą wprowadzać nowe strategie pozyskiwania klientów. Dla osiągnięcia długofalowego sukcesu niezbędna będzie współpraca wszystkich zainteresowanych stron.
  2. Widzowie w strumieniu treści. W czasie pandemii wzrosło znaczenie wspólnego spędzania czasu, co oznacza, że ludzie częściej zasiadają przed ekranem telewizora wspólnie z innymi domownikami. Niezbędna jest pogłębiona wiedza o zjawisku wspólnego odbioru treści oraz o wzajemnym nakładaniu się platform streamingowych i migracji widzów pomiędzy nimi. Rynek sprzedaży mediów musi odzwierciedlać całokształt tych złożonych zachowań widzów.
  3. Dylemat mediów społecznościowych. Inwestycje marek w media społecznościowe nadal rosną pomimo dość nieufnego stosunku do nich wśród konsumentów. Marki staną się bardziej otwarte i dynamiczne w obszarze planowania mediów i komunikacji. Będą rozbijać istniejące „zamknięte twierdze” i tworzyć kampanie docierające jednocześnie do różnych kanałów, a także wykorzystywać influencerów w ramach swoich strategii.
  4. E-commerce a media. Influencerzy udzielający się w mediach społecznościowych będą oddziaływać na konsumentów w całym lejku sprzedażowym, sprzyjając efektywniejszej obecności we wszystkich kanałach przekazu. Marki muszą na nowo wymyślić swoje strategie D2C (direct-to-consumer – bezpośredniego docierania do konsumentów), tak aby zintegrować influencerów i platformy społecznościowe.
  5. Wzbogacona analityka. Wyniki prac analitycznych będą sprzyjały optymalizacji inwestycji, zapewniając zrównoważoną strategię uwzględniającą zarówno działania krótko-, jak i długoterminowe. Na znaczeniu zyskają pomiary ukierunkowane na certyfikację i optymalizację jakości treści kreatywnych przed emisją. Bardziej zaawansowane narzędzia analityczne pomogą zaś w podejmowaniu strategicznych decyzji inwestycyjnych.
  6. Zgryz z ciasteczkami. Coraz silniej dominować będą wydatki na reklamę cyfrową, mimo słabnącej roli zewnętrznych plików cookie. Reklamodawcy będą iść w kierunku hybrydowego pomiaru efektywności reklam. Połączą integrację bezpośrednią zgodną z zasadami prywatności z modelowaniem probabilistycznym i analitycznym dla uzyskania całościowego obrazu efektów realizowanych kampanii.
  7. Demokratyzacja danych. W organizacjach obserwuje się systematyczniejsze wykorzystywanie i udostępnianie danych na temat mediów. Specjaliści rynku mediów muszą mieć zapewniony dostęp do szerszych zbiorów danych. Usprawni to proces podejmowania decyzji i rozpoznawania istniejących możliwości. Z kolei platformy danych muszą mieć charakter open source, tak aby marki mogły mieć dostęp do integracji z wieloma platformami partnerskimi oferującymi zautomatyzowany zakup i sprzedaż powierzchni reklamowej (programmatic).
  8. Od aktywizmu do działania. Aktywizm umożliwia markom nawiązywanie kontaktu z konsumentami w ważnych dla nich obszarach, ale od słów znacznie ważniejsze są czyny. Z punktu widzenia marek coraz większego znaczenia nabiera dobre zharmonizowanie wartości, doboru mediów i strategii współpracy z influencerami. Jest to jednak również źródło ryzyka dla właścicieli platform mediowych.
  9. Kontekst kreatywny w centrum uwagi. W poszukiwaniu możliwości wyróżnienia się reklamodawcy i agencje będą coraz dynamiczniej wkraczać w najnowsze kanały i formaty mediów. Twórcy treści muszą skoncentrować wysiłki na tych platformach, które zapewniają im najlepszą wartość. Największym wygranym okażą się internetowe platformy wideo.
  10. Zachowania widzów, dynamika branży – ciągłość czy zmiana? W trakcie pandemii wzrosła konsumpcja mediów w zaciszu domowym, ale nadal nie wiadomo, jak długo te nawyki się utrzymają. Pytanie to pozostaje wyzwaniem dla reklamodawców, którzy chcą zoptymalizować zakup mediów na swoje potrzeby.

Pełna wersja raportu „Media Trends & Predictions 2021” jest dostępna na stronie www.kantar.com.

  • 1
„Media Trends & Predictions 2021”

Raport „Media Trends & Predictions 2021”

18 listopada 2020

  • 0
  • 1
  • 0
  • 0
  • 0
18.11.2020

Raport „Global Marketing Trends 2021” Deloitte

W czasie pandemii Covid-19 działy marketingu powinny uważniej niż dotychczas przyglądać się zmieniającym się nawykom i potrzebom klientów. Jak zauważają eksperci firmy doradczej Deloitte, autorzy raportu „Global Marketing Trends 2021”, 58 proc. konsumentów zna markę, która dostosowała ofertę tak, żeby lepiej zareagować na skutki pandemii. Zdaniem ekspertów to właśnie zwinność pozwoli organizacjom na lepsze funkcjonowanie w czasie kryzysu.

  • 0
  • 1
  • 0
  • 0
  • 0
18.11.2020

Covid-19 wymusza jeden z największych w historii wzrost inwestycji w technologie – pokazuje badanie KPMG

Podczas pierwszej fali pandemii Covid-19 firmy wydawały dodatkowo około 15 mld dol. tygodniowo więcej na technologie, aby zapewnić bezpieczne przejście swoich organizacji na pracę w trybie zdalnym – pokazuje raport „CIO Survey 2020: Everything changed. Or did it?” KPMG International i Harvey Nash. Liderzy działów IT zapytani o kluczowe obszary technologiczne, w które inwestują organizacje, wymieniają: bezpieczeństwo i prywatność (47%), zarządzanie doświadczeniami i zaangażowaniem klientów (44%) oraz infrastrukturę i rozwiązania chmurowe (35%).