Reklama w podcastach nie zniechęca słuchaczy – raport Publicis i Eurozet

Akceptacja dla reklam zawartych w podcastach wciąż rośnie. Takie wnioski przynosi piąta edycja badania „Słuchacz podcastów w Polsce” Grupy Eurozet i Publicis Groupe.

W Polsce w 2023 r. już 69 proc. badanych odbiorców miało kontakt z reklamami podczas słuchania słownych treści audio. To znaczący wzrost względem lat ubiegłych. Tylko rok do roku wyniósł on 8 p.p. Jeśli jednak porównać najnowsze dane do tych z 2020 r., otrzymamy wynik wynoszący +20 p.p.

– Zaledwie 5-6 lat temu, gdy startowaliśmy z naszym podcastowym projektem badawczym skorelowanym z budową oferty reklamowej Tok FM, podcastów w Polsce słuchała wąska grupa entuzjastów. Często „przywozili” ze sobą podcasty z podróży do Stanów Zjednoczonych czy Europy Zachodniej. W tamtym czasie, w trakcie naszych licznych prezentacji u klientów, treści słowne na żądanie były ciekawostką. Często zupełnie nieznaną. Dzięki swojej powtarzalności nasze badanie pozwala obserwować trendy rynkowe.

Dziś widzimy, że krajobraz audio istotnie się zmienił w ciągu tych kilku lat. Regularnych słuchaczy podcastów mamy już w Polsce niemal 10 mln. Blisko 7 mln osób miało kontakt z treściami reklamowymi w podcastach – wyjaśnia Michał Dobrzański, zastępca dyrektora działu badań i analiz ds. analityki i raportowania Grupy Eurozet, pomysłodawca badania.

Wzrost liczby treści reklamowych nie zniechęca do słuchania podcastów

• 2020: 52 proc.
• 2022: 47 proc.

Formy reklamowe, z jakimi najczęściej spotykali się słuchacze:

• sponsorowanie odcinka: 55 proc. z nich (wzrost rok do roku o 4 p.p.)
• polecanie marki przez twórcę: 54 proc.

Ta forma zyskała na popularności. Może o tym świadczyć wzrost rok do roku deklarowanego kontaktu o 7 p.p. Tyle samo respondentów spotkało się z reklamami emitowanymi w trakcie słuchania podcastu. Tu wzrost rok do roku wyniósł 1 p.p. Najrzadziej wykorzystywaną formą reklamową jest audycja stworzona przez markę, tzw. branded podcast. O takim formacie słyszał co trzeci użytkownik kategorii. Tu również można zaobserwować rosnące zainteresowanie marketerów.

Stale rośnie akceptacja dla treści promocyjnych w podcastach

• sponsorowanie przez markę aprobuje 75 proc. słuchaczy (r/r + 2 p.p.),
• polecenie konkretnej marki – 74 proc. (r/r +3 p.p.),
• odcinki lub podcasty stworzone przez markę – 66 proc. (r/r +3 p.p.).
• reklamy emitowane w trakcie słuchania – 45 proc.; poziom tego wskaźnika jest co roku na tym samym poziomie.

Wysoka akceptacja reklam nadal przekłada się na wysoką podatność na ich treści. Aż co trzeci słuchacz odwiedza strony wspomniane w podcaście. Co czwarty jest skłonny do kupna reklamowanego produktu lub usługi.

W kolejnych częściach raportu zostaną zaprezentowane zwyczaje słuchania podcastów w Polsce oraz profil słuchaczy.

O badaniu:
Autorem i właścicielem badania „Słuchacz podcastów w Polsce” jest Grupa Eurozet. Realizacja: Publicis Groupe. Termin: listopad – grudzień 2023 r. Respondenci to internauci w wieku powyżej 15 lat, N=8125; CAWI