Wyniki badania na temat stanu aktywacji marek polskich organizacji

Wyniki badania stanu działań aktywujących marki w polskich organizacjach, przeprowadzonego przez zespół Blue Fox w 2024 r., wskazują główne czynniki sukcesu oraz wykorzystywane metody i narzędzia. Ujawniają także powtarzające się błędy strategiczne.

Aktywacja marki to zbiór działań wdrażających strategię marki. Nie jest to jednak pojęcie jednoznaczne ani w teorii, ani w praktyce. Celem badania Blue Fox było sprawdzenie:

• jak rozumiana jest aktywacja marki,
• jaka jest jej waga w praktycznym marketingu,
• co się na nią składa,
• jakie czynniki sprzyjają jej powodzeniu,
• w jaki sposób jest prowadzona.

Wyniki badania stanu działań aktywujących marki w polskich organizacjach w 2024 r.:

• pozwalają poznać główne czynniki sukcesu,
• wskazują wykorzystywane metody i narzędzia,
• ujawniają powtarzające się błędy strategiczne.

– Chcieliśmy uzyskać możliwie precyzyjny obraz działań aktywujących marki w opinii i doświadczeniu osób, które takimi działaniami zarządzają na co dzień. Lepiej rozumiejąc to, jak planowane i prowadzone są działania aktywacji marki, można opracować sposoby podniesienia ich skuteczności i efektywności – mówią dr Jacek Pogorzelski i Piotr Lutek. To eksperci z Blue Fox, którzy wraz z zespołem zajęli się kwestią skuteczności działań aktywacyjnych prowadzonych przez polskich marketerów.

Aktywacja marki jest zadaniem realizowanym na co dzień. Zaskakuje jednak jej neutralna waga

Większość działań jest planowanych i tylko część odbywa się ad hoc. Przez 51% badanych są prowadzone od czasu do czasu, a 33% badanych prowadzi je regularnie. Tylko 9% prowadzi takie działania rzadko i nieregularnie. O wadze działań aktywujących markę świadczy to, że:

• 48% badanych planuje je z wyprzedzeniem,
• 42% część tych działań planuje z wyprzedzeniem, a część realizuje ad hoc,
• tylko 5% badanych realizuje je spontanicznie, bez wcześniejszego przygotowania.

Udział działań aktywujących markę w budżecie marki najczęściej nie przekracza 50%

Aż w 80% przypadków mieści się poniżej tego progu. Tylko w 13% przypadków jest równy lub wyższy. W 42% przypadków mieści się w przedziale między 25% a 50%, a w 31% przypadków w przedziale między 10% a 25%. Można szacować, że przeciętny udział działań aktywujących markę w budżecie wynosi około 1/3 jego wartości.

– Spójrzmy bez różowych okularów na triadę pytań o:

• częstotliwość działań związanych z aktywacją marki,
• poziom planowania,
• samą istotę zagadnienia.

Możemy wtedy dojść do wniosku, że na poziomie przeciętnego przedsiębiorstwa aktywacja marki to wciąż proces nieustabilizowany. Aż 60% respondentów deklaruje, że prowadzi tego typu działania nieregularnie lub od czasu do czasu. 47% nie planuje ich z wyprzedzeniem. Z kolei odpowiedzi na temat rozumienia zagadnienia oscylujące wokół wartości 7 to czysta asekuracja. Wiadomo, że dzwonią, ale nie wiadomo, w którym kościele – komentuje Piotr Lutek z Blue Fox.

– Skuteczność działań aktywujących markę została oceniona przez respondentów na podobnym poziomie, co waga tych działań – ponownie w okolicach wartości 7. Neutralnie znaczy nijak, a przecież mówimy o kluczowym zagadnieniu w całym procesie zarządzania marką. Jego celem jest budowanie świadomości marki, lojalności i zaangażowania odbiorców czy też ostatecznie generowania sprzedaży.

Eventy marketingowe, doświadczenie klienta czy działania ambientowe i partyzanckie są daleko za promocją sprzedaży. Czy to również nie jest dowód na to, że aktywację marki traktuje się jak łopatę, którą trzeba przyłożyć konsumentowi? Może to teza zbyt daleko idąca. Z pewnością jednak w kwestiach planowanej i efektywnej aktywacji marki jest jeszcze bardzo dużo do zrobienia – dodaje Lutek.

Główne miary stosowane w pomiarze efektywności aktywacji obejmują klasyczne miary kapitału marki oraz bieżące cele marketingowe

Dominują te dotyczące wizerunku i świadomości marki, lojalności wobec niej oraz realizacji celów promocyjnych i sprzedażowych. Na dalszym planie jest wzmocnienie relacji emocjonalnej konsumenta z marką, realizacja celów etapu lejka marketingowo-sprzedażowego i wzmocnienie kapitału marki.

Za najważniejszy wskaźnik skuteczności aktywacji marki respondenci uznali zestawienie sprzedaży przed przeprowadzeniem i po przeprowadzeniu działań aktywujących markę. Jest to miernik bezpośrednio pokazujący efekt aktywacji i zapewne z tego wynika jego popularność. Innymi ważnymi miernikami są:

• koszt dotarcia do odbiorców działań aktywujących markę,
• relacja liczby odbiorców treści do zasięgu kampanii,
• poziom lojalności konsumentów,
• poziom świadomości marki.

Często aktywacją marki zajmują się osoby na wyższych stanowiskach kierowniczych

W tym kierownicy i dyrektorzy marketingu. Czy jest to część odpowiedzi na pytanie o przewagę działań operacyjnych nad myśleniem strategicznym?

Większość działań aktywujących markę jest prowadzonych we współpracy z dostawcami zewnętrznymi:

• agencjami reklamowymi i PR,
• firmami doradczymi,
• agencjami digitalowymi,
• indywidualnymi doradcami.

Tylko 26% respondentów realizuje aktywację marki samodzielnie, bez pomocy z zewnątrz.

Wśród modeli do planowania aktywacji marki dominują 4P i 7P

Za nimi znajdują się model hierarchii efektów, model „haka” oraz AIDA. Widać rosnące znaczenie różnego rodzaju tzw. lejków marketingowo-sprzedażowych, które w sumie otrzymały 35% wskazań. Uwagę zwraca również różnorodność modeli stosowanych w planowaniu aktywacji marki.

Promocja sprzedaży jest najpopularniejszym narzędziem aktywacji marki

Za nią plasują się: promocja w mediach społecznościowych, marketing bezpośredni i demonstracje produktu. Niżej od oczekiwań plasują się cyfrowe narzędzia marketingowe (z wyjątkiem kampanii w mediach społecznościowych). Główne trendy wpływające na aktywację marki dotyczą rozwoju technologii.

– Największym zaskoczeniem badania jest konserwatywny obraz praktycznej aktywacji marki. Neutralna waga działań aktywujących markę, udział w budżecie na poziomie 1/3, klasyczne miary sukcesu, wysokie zaangażowanie osób na stanowiskach kierowniczych, w końcu klasyczne modele i narzędzia służące planowaniu i wdrażaniu działań aktywujących markę. Wszystko to świadczy o tym, że jest to obszar, w którym nadal dominują tradycyjne metody i narzędzia – nie kryje zdziwienia dr Jacek Pogorzelski, Blue Fox.

– Widoczny jest rozwój technologii czy waga mediów społecznościowych, ale aktywacja marki wygląda na zbiór działań podporządkowanych osiąganiu klasycznych celów marketingowych dość tradycyjnymi metodami. Albo sprawdzone sposoby postępowania nadal się sprawdzają, albo wielu marketingowców nie ma na tyle dużego zaufania do nowych metod i narzędzi, aby powierzyć im większość działań aktywacyjnych.

Skoro 4P i 7P są nadal podstawą planowania, a wysokość sprzedaży i koszt dotarcia do odbiorcy są kluczowymi miernikami sukcesu, to znaczy, że jest dużo przesady w stwierdzeniu, że cyfrowe podejście i narzędzia zdominowały marketing operacyjny. W świecie wdrażania strategii marek tradycyjne metody mają się dobrze. Trochę szkoda, że odbywa się to kosztem tak wartościowych obszarów aktywacji marki, jak doświadczenie klienta – podsumowuje dr Pogorzelski.

O badaniu

Anonimowe badania trwające od lutego do marca 2024 r. zostały przeprowadzone metodą CAWI na grupie 117 osób pracujących w marketingu od co najmniej dwóch lat:

• na stanowiskach CEO,
• w zarządzie,
• jako dyrektorzy działu,
• na średnim poziomie zarządzania,
• jako specjaliści.

Badanie miało charakter ogólnopolski.

Raport można pobrać ze strony bluefox.com.pl/pl/aktywacja-marki-raport-z-badania.