„Rynek influencerów w Polsce – 2022”. Influencer marketing wrócił do normalności po pandemii, dominuje Instagram, inicjatywa UOKiK oceniana pozytywnie

Rynek influencer marketingu wrócił już do normalności po pandemii. Marketerzy zamierzają w 2022 r. zwiększać wydatki na tę część marketing miksu. Najpopularniejszym wyborem jest Instagram, który odnotował wzrost rok do roku o 11 punktów procentowych. Jeszcze dynamiczniejsze wzrosty odnotował YouTube, a największe TikTok. To niektóre z wniosków z raportu „Rynek influencerów w Polsce – 2022”, przygotowanego przez platformę Reach a Blogger.

Badanie zostało przeprowadzone na przełomie pierwszego i drugiego kwartału 2022 r. Wzięła w nim udział grupa 115 reklamodawców aktywnych w obszarze influencer marketingu. Byli to przede wszystkim marketerzy, ale także przedstawiciele agencji reklamowych i domów mediowych.

– Zapytaliśmy reklamodawców o:

• zmiany w ich wydatkach;
• sposoby i rodzaje współpracy z influencerami;
• wpływ pandemii oraz wojny w Ukrainie;
• „medialne” ostatnio tematy związane z inicjatywami UOKiK i KRRiT.

Ostatnie kilkanaście miesięcy to był bardzo dynamiczny czas dla influencer marketingu. Celem badania było usystematyzowanie tych zmian. Mamy nadzieję, że wnioski z badania przyczynią się do normalizacji i wzrostu rynku influencerskiego w Polsce. Obecna analiza jest już trzecią odsłoną, realizowaną corocznie przez Reach a Blogger. Jest też, według mojej wiedzy, jedynym tego typu regularnym badaniem na rynku – mówi Robert Sosnowski, CVO Reach a Blogger, twórca badania.

Zdecydowana większość uczestników badania, bo ponad 70%, nawiązuje współpracę z influencerami bezpośrednio, poszukując partnerów w Google lub social media. 34,5% wyszukuje ich samodzielnie za pomocą odpowiednich grup tematycznych (najczęściej na Facebooku). Z kolei 32,7% badanych robi to samodzielnie, lecz z pomocą platform (takich jak Reach a Blogger). 34,5% nawiązuje współpracę z influencerami, których zna osobiście.

O wiele mniej ankietowanych zadeklarowało wykorzystywanie do tego celu wyspecjalizowanej agencji reklamowej lub domu mediowego (odpowiednio 16,8% i 5,3%). Wynika to jednak też z faktu, że dużą część uczestników badania stanowiły właśnie agencje.

• 23,5% uczestników badania w ciągu ostatnich 6 miesięcy współpracowało z 21–50 influencerami;
• 19,1% współpracowało z 1–2 influencerami;
• 15,7% z 6–7 influencerami.

Co ciekawe, 10,4% klientów w ciągu ostatnich dwóch kwartałów współpracowało z bardzo dużą liczbą twórców – powyżej 50. Porównując wyniki rok do roku, można zauważyć, że bardzo istotnie zwiększyła się średnia liczba współprac z influencerami wśród badanych.

Najczęściej wybierane przez reklamodawców platformy społecznościowe to kolejno:

• Instagram – 80,4% (wzrost o około 11 p.p. względem ubiegłego roku),
• Facebook – 54,9% (wzrost o 9 p.p.),
• YouTube – 41,2% (wzrost o 25 p.p.),
• TikTok – 37,3% (największy wzrost w całej grupie, o 31 p.p.),
• blogi webowe – 34,3% (niemal bez zmian względem zeszłego roku).

Marketerzy biorący udział w badaniu deklarowali, że przede wszystkim wybierają do współpracy influencerów micro (64,4%), medium (64,4%) oraz nano (32,7%). Z gwiazdami współpracowało 27,7% respondentów, a z supergwiazdami 12,9%.

Jeśli chodzi o cele działań, to ankietowani reklamodawcy przede wszystkim aranżowali na przestrzeni 2021 r. współprace służące podniesieniu rozpoznawalności produktu lub marki (67,6%) oraz stymulacji sprzedaży (43,1%). 32,4% badanych realizowało współprace głównie w celu pozyskania trafficu dla witryny lub sklepu. 26,5% uczestników badania wskazało, że ich celem było tworzenie opinii o produkcie, które potem można wyszukać w Google. 14,7% korzystało z usług blogerów w celu link buildingu (SEO).

Badanie wskazuje, że reklamodawcy są dość konsekwentni, jeśli chodzi o pomiar skuteczności swoich działań. Obiekty pomiarów pokrywają się z celami działań. I tak mierzone są przede wszystkim: zasięgi postów (55,6% wskazań), sprzedaż (52,5%), reakcje (47,5%) i traffic (43,4%).

Postpandemiczna normalność

Pandemia powoli przestaje być ograniczeniem dla rynku influencerskiego. Jednak z tego powodu, że w różny sposób oddziaływała ona na różne branże, głosy w tym zakresie nadal są podzielone. Nie jest to jednak podział równy. 41,4% reklamodawców uważa, że obecnie pandemia ma już niewielki wpływ na ich marketing. Z kolei 17,1% badanych mówi, że pandemia nie wpływa już w ogólne na marketing w ich branżach. Być może więc problem pandemii w influencer marketingu powoli odchodzi do przeszłości (przynajmniej na razie). Znacznie mniej (choć wciąż sporo), bo 22,5%, uczestników badania twierdzi, że pandemia nadal istotnie wpływa na marketing w ich firmie.

38,7% respondentów uważa, że wydarzenia wojenne istotnie wpływają na marketing w ich branży, a 9,9% obawia się skutków nadchodzących w niedalekiej przyszłości. Nieco mniej niż połowa, około 40%, patrzy na sprawy bardziej optymistycznie i nie widzi wpływu wojny na marketing w swoich branżach lub uznaje go za niewielki.

Jeśli chodzi o plany na cały 2022 r., to widać wyraźną tendencję wzrostu wydatków. Ponad połowa uczestników badania zamierza w tym roku wydać więcej na influencer marketing, niż wydała w 2021 r. 36% planuje wydanie podobnej kwoty.

Prawie co dziesiąty ankietowany (8,8%) uważa, że jego firma podwoi w tym roku wydatki na influencer marketing. Spadki wydatków zapowiada 6,3% reklamodawców. Dominują zatem silne deklaracje wzrostowe.

40% uczestników badania uważa, że pandemia przyspieszyła digitalizację usług influencerskich i do 2025 r. większość usług influencerskich w Polsce będzie realizowanych za pomocą platform. Z kolei 37,1% uważa, że w 2022 r. zyskają platformy influencerskie bazujące na niskich, transparentnych marżach.

Regulatorzy a rynek influencer marketingu

Twórcy badania i raportu zapytali reklamodawców również o to, jak oceniają inicjatywę UOKiK związaną z oznaczaniem współprac (reklamodawców z influencerami). 49,1%, czyli prawie połowa, ocenia tę inicjatywę pozytywnie. 33,3% ma stosunek neutralny, a 7% ocenia ją negatywnie. 11,4% nie słyszało o tej inicjatywie.

– Można zatem powiedzieć, że inicjatywa ta spotyka się raczej z poparciem reklamodawców. Rynek jest do niej przychylnie lub neutralnie nastawiony. Ciekawiło nas też, jak reklamodawcy postrzegają korzyści uczestników rynku w odniesieniu do tej inicjatywy UOKiK związanej z wyraźnym oznaczaniem współprac reklamowych. I tu sprawa była dość prosta. Powyżej 70% uczestników zadeklarowało, że beneficjentami będą konsumenci. Z kolei 44,7% uważa, że stracą na tych obostrzeniach twórcy.

Nie mniej emocji wzbudziła w branży inicjatywa KRRiT związana z obowiązkiem rejestracji influencerów tworzących content audiowizualny. Aż 30,1% reklamodawców nie słyszało o tych działaniach. Być może nie powinno to dziwić, bo jest to głównie obszar zainteresowania youtuberów, tiktokerów i twórców wideo na Instagramie. Inicjatywa została oceniona negatywnie przez 31% reklamodawców. Tyle samo miało do niej stosunek neutralny. Pozytywnie oceniło ją tylko 9,7% respondentów – komentuje Robert Sosnowski.

Pełny raport, a w nim więcej szczegółów dotyczących wyników badania wraz z komentarzami ekspertów z rynku, znajduje się na stronie www.reachablogger.pl.