Działy zakupów marketingowych niezadowolone z KPI – badanie WFA

Zespoły ds. zakupów marketingowych globalnych marek są sfrustrowane obecnymi wskaźnikami efektywności, czyli KPI. Oczekują rozszerzenia wskaźników oceny poza oszczędności. KPI w dotychczasowej formie nie wystarczają do udowodnienia, że zespół radzi sobie w obecnych trudnych warunkach ekonomicznych – wynika z badania World Federation of Advertisers.

Zespoły zakupów frustruje brak wiedzy tych, którzy wyznaczają im cele. Tylko 52% badanych stwierdziło, że osoby te mają „dobrą” lub „bardzo dobrą” wiedzę marketingową. W rezultacie wiele celów do realizacji jest banalnych lub niepowiązanych z innymi celami. Utrudnia to działom zakupów efektywną współpracę z marketerami i dostarczanie rzeczywistej wartości.

Raport „Setting and Delivering Targets in Marketing Procurement”, opracowany przez WFA we współpracy z Flock Associates, pokazuje próbę podejścia do zakupów marketingowych jako budowy wartości, a nie tylko oszczędności. Badani patrzą na to optymistycznie:

• 85% z nich twierdzi, że w 2024 r. zapewni więcej wartości niż oszczędności,
• 13% doda podobnie dużo wartości i oszczędności,
• 2% uważa, że przyniesie mniej wartości niż oszczędności.

Głównym celem twardych oszczędności w 2023 r. były inwestycje w media

64% badanych stwierdziło, że był to główny czynnik skłaniający firmy do oszczędzania. Połowa przewiduje, że nadal tak będzie (53% w 2024 r.). Wiele firm liczy na to, że rozwój technologii, w tym AI, zapewni oszczędności w:

• kreacji (19% stwierdziło, że był to główny cel; wzrost z 11% w 2023 r.),
• produkcji (11% przewiduje, że stanie się to głównym czynnikiem; wzrost z 5%).

Tymczasem kluczem do sukcesu dla zespołów zakupowych jest to, by nie musiały koncentrować się wyłącznie na mediach i nie traciły z oczu całościowego obrazu.

Wiele KPI oparto w firmach na prostym odsetku wydatków na media i marketing (38%). Kolejne 9% opiera się na wynikach z ubiegłego roku.

• Prawie jedna czwarta badanych (24%) stwierdziła, że KPI opierają się na kryteriach finansowych i ogólnych celach oszczędnościowych.
• Tylko 15% stwierdziło, że opierają się one na szczegółowych, oddolnych planach całej kategorii produktowej.

Inne wnioski z raportu:

Oczekiwania dotyczące oszczędności w 2024 r. są wyższe niż w 2023 r.

Połowa organizacji oczekuje minimum 7-procentowych oszczędności. Dwie na 10 chciałyby zaoszczędzić ponad 11% swoich inwestycji marketingowych. Są to znaczące wzrosty w porównaniu z ubiegłym rokiem. Pokazuje to rosnące z roku na rok oczekiwania wobec zespołów ds. zakupów marketingowych.

Przewidywania względem rocznych budżetów marketingowych w 2024 r.:

• 32% respondentów twierdzi, że wydatki wzrosną,
• 18% spodziewa się ich spadku.

Im większy reklamodawca, tym większy odsetek respondentów spodziewa się wzrostu budżetów.

O raporcie:
Opracowanie oparto na odpowiedziach 51 dyrektorów ds. zakupów marketingowych w globalnych międzynarodowych korporacjach, które łącznie wydają na marketing 114 mld dol. rocznie. Raport bada wpływ KPI na kształtowanie zachowań. Analizuje też, w jaki sposób działy zakupów marketingowych zamierzają zapewnić dodatkowe korzyści biznesowe w 2024 r.