Zenith: tegoroczne tempo wzrostu polskiego rynku reklamowego będzie zbliżone do dynamiki PKB
  • 0
  • 1
8.07.2019

Zenith: tegoroczne tempo wzrostu polskiego rynku reklamowego będzie zbliżone do dynamiki PKB

Agencja mediowa Zenith obniżyła swoją prognozę wzrostu polskiego rynku reklamowego w 2019 r. z 5,3% na 3,9%. Wartość rynku wyniesie 7,908 mld zł netto. Globalne wydatki na reklamę wzrosną w tym roku o 4,6%. Ich suma zamknie się w kwocie 639 mld dol.

Ubiegły rok, najlepszy dla rynku od ponad dekady, rozbudził oczekiwania, które w pierwszych miesiącach roku nie znalazły potwierdzenia w wydatkach marketerów. Choć tempo rozwoju polskiej gospodarki nadal pozytywnie zaskakuje, rynek reklamowy wyraźnie spowolnił. Na koniec roku spodziewamy się wzrostu na poziomie 3,9%, czyli minimalnie poniżej prognozowanej dynamiki PKB – powiedziała Anna Bartoszewska, dyrektor generalna Zenith.

Prognoza dynamiki wydatków reklamowych na polskim rynku
Pierwsze miesiące tego roku zweryfikowały wysokie oczekiwania budżetowe nadawców telewizyjnych. Szczególnie trudnym miesiącem był dla nich marzec. Na czterech głównych antenach średnie dobowe wypełnienie 12-minutowego limitu reklamowego spadło z 81% do 76%.

W dalszej części roku na kondycji rynku z pewnością odbije się brak dużych wydarzeń sportowych, które w 2018 w dużej mierze napędzały ATV (średni czas oglądania telewizji). Dodatkowo nasili się zjawisko przepływu widowni z dużych, droższych stacji do tańszych stacji tematycznych. Impulsem, który przyspieszył ten proces, był skokowy wzrost zasięgu technicznego TVP Rozrywka i TVP Sport HD. Był on związany z rozpoczęciem przez nie w ostatnich dniach grudnia 2018 emisji w ramach naziemnej telewizji cyfrowej. Te dwa czynniki oraz efekt ubiegłorocznej wysokiej bazy wpłynęły na obniżenie tegorocznej prognozy wzrostu wydatków na reklamę telewizyjną do 2,2%.

Rynek reklamy online wzrośnie w tym roku o 9,5%. Nadal szybko − w pierwszym kwartale tego roku z dwucyfrową dynamiką − rosną wydatki na reklamę mobile oraz online wideo. Ten ostatni także głównie za sprawą Facebooka, który odpowiada za prawie połowę wzrostu. Dynamicznie rośnie też segment reklamy programmatic. Według szacunków agencji Zenith wartość reklamy kupionej w tym modelu stanowi już ponad 25% budżetów trafiających do lokalnych wydawców (czyli z wyłączeniem Facebooka i Google).

Facebook utrzymuje pozycję lidera wzrostów wśród wydawców, ale dynamika jego wpływów wyraźnie hamuje. Przestały rosnąć zarówno liczba użytkowników, jak i czas korzystania z medium. Wzrost przychodów realizowany jest zatem przede wszystkim poprzez większe wypełnienie reklamami.

Według estymacji Zenithu wartość rynku reklamy radiowej wzrośnie w tym roku o 2,4%. Ważnymi czynnikami wpływającymi na spowolnienie tempa wzrostu wydatków na radio są:

  • dalsze podwyżki cenników,
  • notowany już drugi rok z rzędu spadek inwestycji mediowych Aflofarmu, największego reklamodawcy w tym medium, który wydaje się trwałą tendencją.

Pod koniec 2018 r. najwięksi dostawcy rynku reklamy zewnętrznej ogłosili nowe polityki handlowe oparte na wynikach badania Outdoor Track. Wyniki badania posłużyły operatorom do zróżnicowania cen nośników w zależności od ich dotarcia, co w wielu wypadkach oznaczało znaczący wzrost. Niepewność związana z oczekiwaniem na nowe warunki zakupu przełożyła się na dużą powściągliwość reklamodawców. Powstałą w pierwszym kwartale lukę w przychodach dostawców będzie niezwykle trudno odrobić w dalszej części roku. Analitycy Zenithu prognozują, że OOH będzie kolejnym medium ze wzrostem poniżej dynamiki rynku – na poziomie 2,5%.

Maleją wydatki na reklamę w prasie. Według prognozy w tym roku wydatki na reklamę w magazynach będą niższe od ubiegłorocznych o 10,4%, a w dziennikach o 11,1%.

Wydatki na reklamę w kinach rosną w stabilnym tempie. Rozbudowa sieci wprawdzie znacznie spowolniła, ale samo medium cieszy się niesłabnącym zainteresowaniem widzów. Rosnąca widownia pociąga za sobą większe zainteresowanie reklamodawców. Według prognozy budżety na reklamę w kinach wzrosną w 2019 r. o 3,1%.

Prognoza dla globalnego rynku reklamowego
Według prognozy agencji Zenith w 2021 r. wydatki na reklamę internetową będą stanowiły już ponad połowę sumy wydatków na reklamę na całym świecie. Udział Internetu w globalnym rynku reklamowym sięgnie 52%.

W 2018 r. globalne wydatki na reklamę w Internecie stanowiły 44% sumy wszystkich wydatków reklamowych. W tym roku ten udział sięgnie 47%. Jednak dynamika, z jaką rosną wydatki na reklamę online, zaczyna szybko spadać – to efekt dojrzewania rynków reklamowych. W 2018 r. globalne wydatki na reklamę internetową wzrosły o 17%. Opierając się jednak na danych z pierwszej połowy tego roku, analitycy Zenithu prognozują, że w całym 2019 r. wydatki na Internet wzrosną o 12%. W kolejnych latach, do 2021 r., prognozowane tempo wzrostu spadnie zaś do 9%. Dynamika, z jaką rośnie globalny rynek reklamy internetowej, zaczyna zbliżać się do tej, z jaką rośnie cały rynek reklamowy.

Głównym motorem wzrostu rynku reklamy w Internecie są nakłady na reklamę online wideo i w social media, które do 2021 r. będą rosły średnio o odpowiednio 18% i 17% rocznie. Te kanały komunikacji zyskują dzięki rozwojowi technologii, który pozwala na stałe ulepszanie funkcji smartfonów. Wpływają na to również: szybszy transfer danych, nowe rozwiązania w targetowaniu i wyświetlaniu reklam oraz inwestycje w tworzenie treści.

Inne segmenty reklamy online rosną znacznie wolniej. Wydatki na paid search, które w 2018 r. stanowiły 37% wszystkich wydatków na reklamę w internecie, wzrosły w tym roku o 11%. W 2021 r. tempo ich wzrostu spadnie do 7%.

Tradycyjne media nadal priorytetem dla większości dużych marek
Duża część nowych środków na reklamę w Internecie pochodzi od małych, lokalnych firm. Całe ich budżety reklamowe trafiają na platformy takie jak Google czy Facebook. Te oferują bowiem proste w obsłudze narzędzia do zarządzania kampaniami, a dzięki możliwościom targetowania pozwalają trafić do odpowiednich odbiorców. Ogromna liczba małych firm reklamujących się tylko w Internecie zniekształca obraz całego rynku.

Globalna średnia składa się z bardzo wielu drobnych reklamodawców przeznaczających cały swój budżet na reklamę online oraz wielkich reklamodawców, którzy – uśredniając – przeznaczają na reklamę internetową znacznie mniej niż połowę swoich budżetów. Wielkie światowe marki inwestują duże sumy w reklamę online, ale większość z nich nadal wydaje większość swoich budżetów na reklamę w tradycyjnych mediach.

Część tradycyjnych mediów pod presją konkurencji
Prasa, której internetowe odpowiedniki odbierały zarówno czytelników, jak i reklamodawców, od dawna zmaga się ze spadkami przychodów z reklamy. Wydatki na reklamę w drukowanych dziennikach i magazynach osiągnęły najwyższą wartość w 2007 r., sięgając 164 mld dol. W tym roku ich suma wyniesie 70 mld dol. Kurczy się również rynek reklamy telewizyjnej, choć skala tych spadków jest zupełnie inna. Według prognozy przychody z reklamy w telewizji będą spadały − ze 184 mld dol. w 2018 r. do 180 mld dol. w 2021.

Inne tradycyjne media są w lepszej kondycji. Radio zwiększa wpływy z reklamy o 1% rocznie. Segment reklamy OOH rośnie o 4% rocznie dzięki rozszerzaniu sieci nośników digital. Z kolei reklama kinowa, choć wydatki na nią stanowią 0,8% globalnego rynku, rośnie w tempie 12% rocznie głównie dzięki Chinom, gdzie kina przeżywają prawdziwy boom.

Globalny rynek reklamowy rośnie
Jak prognozuje Zenith, globalne wydatki reklamowe wzrosną w tym roku o 4,6%, osiągając wartość 639 mld dol. Wartość całego rynku reklamowego wzrośnie więc o 28 mld dol. Połowa tej sumy pochodzi z amerykańskiego rynku, na którym w szybkim tempie − o 15,4%, wobec globalnej średniej na poziomie 11,7% − rosną wydatki na reklamę w Internecie. Znaczący udział we wzroście globalnego rynku reklamowego mają również Chiny (4 mld dol.), Wielka Brytania i Indie (po 1 mld dol.).

8 lipca 2019