Starcom: w pierwszym półroczu 2019 r. wydatki reklamowe wzrosły o 1,2%. Na plus jedynie Internet i kino
  • 0
  • 7
6.09.2019

Starcom: w pierwszym półroczu 2019 r. wydatki reklamowe wzrosły o 1,2%. Na plus jedynie Internet i kino

Po sześciu miesiącach 2019 r. polski rynek reklamy był wart 4,7 mld zł. Dynamika wyniosła 1,2% w porównaniu do roku poprzedniego. Wzrost przyspieszył z 0,1% w pierwszym kwartale do 2,2% w drugim.

Wartość rynku reklamowego netto w pierwszym półroczu w latach 2011–2019:

Sektory reklamowe
W pierwszym półroczu 2019 r. dziesięć sektorów zintensyfikowało inwestycje reklamowe, a sześć zredukowało. Najwyższe wolumenowe wzrosty wygenerowały sektory żywność oraz pozostałe. W pierwszym przypadku wzrost był efektem silnych kampanii: czekolady Wedel, marki Kinder Maxi od Ferrero, a także batonów Snickers i Twix należących do koncernu Mars.

Wydatki reklamowe w sektorze pozostałe wzrosły głównie za sprawą kampanii społecznych Krajowej Rady Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego i Ministerstwa Sprawiedliwości oraz kampanii związanych z wyborami do Parlamentu Europejskiego.

Oprócz wydatków branży spożywczej oraz kampanii społecznych i informacyjnych wyróżniły się jeszcze trzy inne sektory:

  • czas wolny (+19,9 mln zł, dynamika +12,1%),
  • podróże i turystyka (+13,4 mln zł, dynamika +11,2%),
  • media (+17,4 mln zł, dynamika +7,7%).

W tym pierwszym na wzrost wpłynęły wydatki Totalizatora Sportowego. W branży podróże i turystyka, hotele i restauracje działania marketingowe mocno zintensyfikowały sieci McDonald’s, Da Grasso, jak też biura podróży Itaka czy Albatros Travel. W sektorze media istotnie więcej niż w poprzednim roku wydały m.in. telewizja TVN, Eleven Sports oraz Ministerstwo Finansów, które promowało portal podatkowy.

Wydatki poszczególnych sektorów reklamowych, H1 2019 vs H1 2018:

Kanały komunikacji
W pierwszym półroczu 2019 r. spadki zanotowały wszystkie media z wyjątkiem Internetu i kina. Reklama online wygenerowała budżety większe o 7,8%, zaś reklama kinowa o 6,4%. W pozostałych mediach odnotowano spadki. Radio i telewizja spadły odpowiednio o 1,3% oraz o 1,8%. Wydatki na reklamę zewnętrzną spadły o 0,5%, zaś na dzienniki i magazyny odpowiednio o 9,4% i 9%.

Analizując wolumen, budżety internetowe wzrosły o 121,9 mln zł, zaś kinowe o 3,9 mln zł. Redukcja wydatków w pozostałych mediach wyniosła 67,5 mln zł. Najwięcej straciły: telewizja (-39,2 mln zł), magazyny (-14,1 mln zł) oraz dzienniki (-8,6 mln zł).

Zmiany wartości reklamy w klasach mediów H1 2019 vs H1 2018:

Dynamika zmian w klasach mediów H1 2019 vs H1 2018:

Wartość wydatków na reklamę internetową wzrosła w okresie od stycznia do czerwca 2019 r. o 7,8%. Łącznie reklamodawcy wydali o 121,9 mln zł więcej niż przed rokiem. Najsłabszym miesiącem był czerwiec. Budżety wzrosły w nim o 4% ze względu na fakt, że w poprzednim roku w czerwcu wydatki napędzały mistrzostwa świata w piłce nożnej.

Liderem pod względem wolumenu wzrostu był sektor handlowy, który zwiększył inwestycje o 24,3 mln zł (+8,9%). Reklamodawcy z tej branży kładą coraz większy nacisk na sprzedaż online oraz na reklamę w Internecie. W pierwszym półroczu część budżetów telewizyjnych i outdoorowych została przeniesiona do Internetu.

Jeśli chodzi o wydawców, liderem wzrostów wciąż pozostaje Facebook. Porównując jednak do poprzednich kwartałów, dynamika istotnie wyhamowała. Warto także zauważyć, że zarówno liczba użytkowników serwisu, jak i czas korzystania już nie rosną. Wzrost przychodów jest generowany przez większe wypełnienie odsłon reklamami oraz reklamy w aplikacji Messenger.

Udział poszczególnych kategorii reklamy w wydatkach na reklamę internetową w pierwszym półroczu 2019 r.:

Wartość budżetów telewizyjnych spadła po sześciu miesiącach 2019 r. o 39,2 mln zł, czyli 1,8%. Kwiecień i maj były dobre, jednak w czerwcu spadek wyniósł 9,3%. Jest to efekt braku dużej imprezy sportowej na miarę mistrzostw świata w piłce nożnej w 2018 r. W tym roku nie odbywało się tak duże wydarzenie. Wpłynęło to w czerwcu zarówno na spadek czasu oglądania telewizji, jak i mniejsze wydatki reklamodawców.

W całym drugim kwartale 2019 r. średni czas oglądania telewizji ATV wzrósł o 1,4% i wyniósł 3 godziny i 6 minut. W tym okresie liczba wygenerowanych ratingów spadła o 1,7%  ze względu na słabsze wypełnienie bloków reklamowych.

Drugi kwartał 2019 był kolejnym okresem spadku budżetów alokowanych w radiu, choć dynamika tego spadku była nieco niższa niż w pierwszych trzech miesiącach roku (-1,0% vs -1,6%). Ostatecznie przychody reklamowe nadawców w pierwszym półroczu 2019 r. zamknęły się kwotą o 4,4 mln zł niższą niż w 2018 r. (dynamika -1,3%).

Jest to przede wszystkim konsekwencja niższych wydatków reklamodawców z dwóch najważniejszych dla tego medium sektorów:

  • handlu detalicznego (spadek o 7,9 mln zł; dynamika -6,2%),
  • farmaceutyków (6,1 mln mniej; -11,4%).

Spadki detalistów w równym stopniu dotyczą elektromarketów (Media Expert, Euro RTV AGD, Media Markt), jak i branży spożywczej (Lidl, Biedronka, Kaufland).

Po pierwszym półroczu wpływy reklamowe operatorów reklamy zewnętrznej spadły o 0,5%, czyli o 1,2 mln zł. Najgłębszy spadek, bo -5,9%, odnotował segment reklamy tranzytowej. Wpływy segmentu tradycyjnych nośników były niższe o 1,5% (wolumenowo 3,2 mln zł). Zostało to niemal w całości skompensowane wyższymi przychodami z segmentu DOOH.

Spośród tradycyjnych nośników rosnącym zainteresowaniem cieszą się natomiast citylighty (wpływy o 5,9 mln wyższe niż przed rokiem) – głównie za sprawą systematycznego poszerzania oferty premium. Ten typ nośnika szczególnie cenią przedstawiciele sektorów media oraz żywność, m.in. Netflix, Maspex Wadowice czy Colian.

Wydatki w magazynach w pierwszym półroczu 2019 r. były o 14,1 mln zł niższe niż rok wcześniej (dynamika -9%). Sektorem, który zredukował wydatki najbardziej, okazały się produkty farmaceutyczne i leki. Branża wydała w magazynach 9,9 mln zł mniej niż w 2018 r. (dynamika -31,2%).

Jednym z głównych winowajców jest Aflofarm, który po sporym wzroście nakładów na magazyny w 2018 r. w kolejnym roku znacznie ograniczył wsparcie. Sporo, bo odpowiednio 3,4 mln zł (dynamika -16,0%) i 3,2 mln zł (dynamika -11,4%), straciły też arcyważne dla magazynów sektory odzież i obuwie oraz higiena i pielęgnacja.

Wydatki w dziennikach spadły ogółem o 8,6 mln zł. Zarówno w pierwszym, jak i w drugim kwartale dynamika wyniosła -9,4%. Największy udział w spadku medium miał sektor produkty farmaceutyczne i leki. Jego inwestycje w prasie codziennej skurczyły się w pierwszym półroczu o 4,9 mln zł (dynamika -36,5%). Słabo wypadł także sektor czas wolny – 1,6 mln zł mniej (dynamika -15,5%).

Wzrosty budżetów reklamowych odnotowano jedynie w trzech sektorach. Więcej o 1,4 mln (dynamika +5,7%) wydał sektor pozostałe. Branża turystyczna zainwestowała w reklamę 0,8 mln zł więcej (+25,4%), zaś motoryzacja o 0,1 mln zł (+2,4%).

Branża kinowa ma za sobą kolejny dobry kwartał zarówno pod względem frekwencji, jak i przychodów reklamowych. Po sześciu miesiącach liczba sprzedanych biletów wzrosła o 6,2% do 28,5 mln. Pozwoliło to sieciom kinowym zarobić na sprzedaży reklam o 6,4% więcej niż przed rokiem.

Najbardziej wzrosły wydatki sektora finanse – o 4,3 mln zł (dynamika +113,8%) – za sprawą kampanii Cinkciarz.pl, Pekao, BNP Paribas czy Link 4. Istotnie więcej niż w 2018 r. wydali także reklamodawcy z sektorów:

  • handel (+2,5 mln zł, dynamika +112,5%),
  • napoje i alkohole (+1,6 mln zł, dynamika +32,6%),
  • odzież i dodatki (+1,3  mln zł, dynamika +179,8%).

Udział mediów w przychodach z reklamy
W konsekwencji różnej dynamiki zmian poszczególnych mediów zmienia się ich udział w rynku. Po dwóch kwartałach 2019 r. jedynie wzrosty wartości wydatków na reklamę internetową i kinową przekroczyły dynamikę całego rynku. Dlatego te media zwiększyły swój udział w mediamiksie. Odsetek budżetów przeznaczanych na Internet wzrósł o 2,2 p.p., z 33,6% do 35,8%.

Udział reklamy kinowej wzrósł z 1,3% do 1,4%. Pozostałe media zmniejszyły udział w mediamiksie. Dużo straciła telewizja, której udział spadł o 1,4 p.p., z 47,1% do 45,7%.

Udział klas mediów w rynku reklamowym, H1 2019 vs H1 2018:

Początek roku przyniósł spodziewaną korektę dynamicznego wzrostu z 2018 r. Pierwszy kwartał to stagnacja na rynku, ale drugi przyniósł już wzrost wydatków reklamowych o 2,2%, czyli o 56 mln zł. Biorąc pod uwagę rekordowe wzrosty w poprzednim roku, jest to dobry wynik. Całe półrocze 2019 zakończyliśmy wzrostem o 1,2% w porównaniu do I półrocza 2018.

Polska gospodarka delikatnie wyhamowuje, choć dynamika PKB na poziomie 4,5% w drugim kwartale to zdecydowanie więcej, niż spodziewali się analitycy. Na plus zaskoczyły przede wszystkim nakłady na inwestycje, które wzrosły po sześciu miesiącach o 19%. Dzięki dużym wydatkom gospodarstw domowych w kwietniu przed świętami wielkanocnymi wartość sprzedaży detalicznej także wzrosła mocno, bo o 6,2% – mówi Magdalena Kolenkiewicz, dyrektor generalna Starcomu.

Jak dodaje, Starcom na resztę roku patrzy z optymizmem. Wydatki reklamodawców w pierwszym półroczu wzrosły mimo braku dużego wydarzenia sportowego. Trwa dobra passa polskiej gospodarki, a od lipca ruszyła rozszerzona formuła programu „Rodzina 500+”.

Firma prognozuje, że rynek reklamy w Polsce zakończy 2019 r. wzrostem w przedziale od 3 do 3,5%.

6 września 2019

  • 1
  • 9
  • 0
  • 0
  • 0
6.09.2019

Marka Aldi wita pasażerów na lotnisku w Katowicach paczkami z żywnością

Nietypową akcję dla pasażerów Międzynarodowego Portu Lotniczego Katowice – Pyrzowice przygotowała sieć Aldi. Ma to być odpowiedź na niehandlowe niedziele, które bywają szczególnie uciążliwe po powrocie z urlopu. Hostessy w strojach stewardes w hali odbioru bagaży wręczają podróżnym paczki z pełnowartościowymi produktami spożywczymi, z których można przygotować śniadanie czy kolację.

5 września 2019

  • 2
  • 0
  • 0
  • 0
  • 0
5.09.2019

Ikea wystartowała z kampanią „Czym Tobie się odwdzięczy?”

Ikea wystartowała z kampanią będącą początkiem całorocznej linii kreatywnej. Potrzeby mieszkania czy domu niejednokrotnie stawiane są niemal na ostatnim miejscu listy priorytetów. Tymczasem marka skupia się na ukazaniu korzyści z inwestowania w urządzenie wnętrza. W produkty, które podnoszą codzienny komfort życia i sprawiają, że mieszkanie czy dom stają się miejscem prawdziwego odpoczynku. Wszystko to zgodnie z ideą „Wnętrze się odwdzięcza”.