Rynek reklamy przyspieszył w trzecim kwartale i wzrósł o 6,3%. Po dziewięciu miesiącach dynamika wyniosła 2,9%
  • 0
  • 6
6.12.2019

Rynek reklamy przyspieszył w trzecim kwartale i wzrósł o 6,3%. Po dziewięciu miesiącach dynamika wyniosła 2,9%

Po dziewięciu miesiącach 2019 r. polski rynek reklamy był wart 6,9 mld zł. Dynamika wyniosła 2,9% w porównaniu do roku poprzedniego. Wzrost przyspieszył z 0,1% w pierwszym kwartale do 6,3% w trzecim – pokazuje badanie Starcomu.

Rynek reklamy w Polsce – sektory reklamowe
Po trzech kwartałach 2019 r. rynek reklamy w Polsce zwiększył wartość o 2,9% względem roku poprzedniego. Dziesięć sektorów zintensyfikowało inwestycje reklamowe, a sześć zredukowało. Najwyższe wolumenowe wzrostu wygenerowały sektory motoryzacja oraz pozostałe.

Rynek reklamy przyspieszył w trzecim kwartale 2019 - Starcom
Wartość rynku reklamowego netto po trzech kwartałach w latach 2011–2019

W pierwszym przypadku na wzrost wpłynęły silne kampanie PKN Orlen oraz marek samochodów Toyota, Fiat i Jeep. Wydatki reklamowe w sektorze pozostałe wzrosły głównie za sprawą kampanii społecznych Krajowej Rady Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego i Ministerstwa Sprawiedliwości oraz kampanii związanych z wyborami do Parlamentu Europejskiego.

Oprócz wydatków branży motoryzacyjnej oraz kampanii społecznych i informacyjnych wyróżniły się jeszcze trzy inne sektory:

  • czas wolny (+35,6 mln zł, dynamika +14,6%),
  • podróże i turystyka (+24 mln zł, dynamika +13,9%),
  • żywność (+27,5 mln zł, dynamika +4,1%).

W pierwszej motorem wzrostu były wydatki Totalizatora Sportowego.W branży podróże i turystyka, hotele i restauracje działania marketingowe mocno zintensyfikowały sieci McDonald’s, Da Grasso, a także biuro podróży Albatros Travel. W branży spożywczej istotnie więcej niż w poprzednim roku wydały Lotte Wedel, Ferrero czy Mondelez.


Wydatki poszczególnych sektorów reklamowych, Q1–Q3 2019 vs 2018

Kanały komunikacji
Po trzech kwartałach 2019 r. spadki zanotowały trzy, zaś wzrosty cztery klasy mediów. Reklama online wygenerowała budżety większe o 9,6%, zaś reklama kinowa o 7,4%. Wzrosły także wydatki na outdoor (+3,5%) i radio (+1,6%). W pozostałych mediach odnotowano spadki.

Telewizja zredukowała ujemną dynamikę z 1,8% po pierwszym półroczu do 0,7% po dziewięciu miesiącach. Wydatki w gazetach spadły o 9,3%, zaś w magazynach o 8,9%. Analizując wolumen, budżety internetowe wzrosły o 220 mln zł.

Redukcja wydatków w spadkowych mediach wyniosła łącznie 55,1 mln zł. Telewizja straciła 22,7 mln zł, zaś magazyny oraz dzienniki odpowiednio 19,7 i 12,8 mln zł.

Rynek reklamy przyspieszył w trzecim kwartale 2019 - Starcom
Zmiany wartości reklamy w klasach mediów po trzech kwartałach 2019 vs 2018

Rynek reklamy przyspieszył w trzecim kwartale 2019 - Starcom
Dynamika zmian w klasach mediów Q1–Q3 2019 vs 2018

Wartość wydatków na reklamę internetową (bez ogłoszeń) wzrosła w okresie od stycznia do września o 9,6%. Wyniosła ponad 2,5 mld zł. W trzecim kwartale nastąpiło wyraźne przyspieszenie na rynku i dynamika wyniosła 12,5%. Łącznie w całym analizowanym okresie reklamodawcy wydali o 220 mln zł więcej niż przed rokiem.

Najsłabszym miesiącem był czerwiec. Budżety wzrosły o 4,9% ze względu na fakt, że w poprzednim roku w czerwcu wydatki napędzały mistrzostwa świata w piłce nożnej.

Liderem pod względem wolumenu wzrostu był sektor handlowy, który zwiększył inwestycje o 59,7 mln zł (+15,4%). Reklamodawcy z tej branży kładą coraz większy nacisk na sprzedaż online oraz na reklamę w Internecie. W bieżącym roku część budżetów telewizyjnych i outdoorowych została przeniesiona do Internetu.

Rynek reklamy przyspieszył w trzecim kwartale 2019 - Starcom
Udział poszczególnych kategorii reklamy w wydatkach na reklamę internetową po trzech kwartałach 2019 r.

Wartość budżetów telewizyjnych spadła po dziewięciu miesiącach 2019 r. o 22,7 mln zł, czyli 0,7%. Sam trzeci kwartał był bardzo dobry. Stacje mocno podniosły ceny reklam i zarobiły o 1,9% więcej niż w tym samym okresie poprzedniego roku. Nie wpłynął na to spadek średniego czasu oglądania telewizji (ATV) o 4%.

Liczba wygenerowanych ratingów spadła o 4,9% (spoty, EqGRP 16–49). Nadawcy zarobili więcej dzięki mocnemu wzrostowi cen. Starcom szacuje, że porównując rok do roku, średnie CPP wzrosło o 6,4% w trzecim kwartale oraz o 4% w całym analizowanym okresie. Szczególnie mocno wzrosły ceny w głównych antenach. Drogie spoty kupione w cenniku generowały mniej ratingów niż przed rokiem, co przełożyło się na istotnie wyższe CPP.

Trzeci kwartał 2019 r. przyniósł na rynku reklamy radiowej radykalną zmianę nastrojów. W pierwszym i drugim kwartale spadki wydatków wyniosły odpowiednio 1,6% i 1%. W okresie od lipca do września reklamodawcy przeznaczyli na reklamę radiową o 8,1% więcej niż przed rokiem.

Ostatecznie po dziewięciu miesiącach wartość rynku wzrosła o 1,6%, do poziomu 506,3 mln zł. Jest to przede wszystkim konsekwencja wyższych wydatków:

  • reklamodawców z branży motoryzacyjnej (+7,6 mln zł, dynamika +13,9%),
  • kampanii informacyjnych Ministerstwa Zdrowia, Ministerstwa Sprawiedliwości oraz Krajowej Rady Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego (sektor pozostałe, +14,1 mln zł, dynamika +23,7%).

Po dziewięciu miesiącach 2019 r. wpływy z reklamy zewnętrznej wzrosły o 3,5%, czyli o 13 mln zł. Po słabym początku roku każdy kolejny kwartał był dla rynku lepszy. W okresie od lipca do września wydatki reklamowe wzrosły o 12,3%. W całym analizowanym okresie wpływy segmentu tradycyjnych nośników były wyższe o 2,2% (wolumenowo 6,7 mln zł).

Najsilniej wzrosły wydatki na citylighty (+11 mln wyższe niż przed rokiem) – głównie za sprawą systematycznego poszerzania oferty premium. Ten typ nośnika szczególnie cenią przedstawiciele sektorów media (dystrybutorzy filmowi, nadawcy telewizyjni oraz Netflix) i żywność (Unilever Polska, Maspex Wadowice czy Colian).

Wciąż widoczny jest wyraźny odwrót od reklamy zewnętrznej branży telekomunikacyjnej. Budżety w tym sektorze spadły o 14,5% względem poprzedniego roku.

Wydatki w magazynach były po trzech kwartałach 2019 r. o 19,7 mln zł niższe niż rok wcześniej (dynamika -8,9%). Prasa drukowana kontynuuje wieloletni trend spadkowy.

Sektorem, który najbardziej obniżył wydatki, okazały się produkty farmaceutyczne i leki. Branża wydała w magazynach 12,6 mln zł mniej niż w 2018 (dynamika -29%). Jedną z głównych przyczyn była redukcja budżetu Aflofarmu. Sporo mniej, bo odpowiednio 3,4 mln zł (dynamika -16%) i 3,2 mln zł (dynamika -11,4%), wydały też arcyważne dla magazynów sektory odzież i obuwie oraz higiena i pielęgnacja.

Po dziewięciu miesiącach budżety przeznaczone na reklamę w dziennikach spadły ogółem o 12,8 mln zł. Od początku roku w każdym kwartale reklamodawcy wydawali na reklamę w dziennikach około 9% mniej niż przed rokiem. Największy udział w spadku medium miał sektor produkty farmaceutyczne i leki. Jego inwestycje w prasie codziennej skurczyły się po trzech kwartałach o 6,8 mln zł (dynamika -37%).

Słabo wypadł także sektor czas wolny – 2,8 mln zł mniej (dynamika -16,5%). Istotne wzrosty budżetów reklamowych odnotowano jedynie w trzech sektorach. Więcej o 1,5 mln (dynamika +28%) wydał sektor podróże i turystyka, hotele i restauracje, branża motoryzacyjna (+1,0 mln zł, więcej o 19,6%) oraz pozostałe (+0,8 mln zł, +2,1%). Dla kondycji prasy coraz ważniejsze stają się wydatki firm zajmujących się sprzedażą wysyłkową, m.in. Direct Group i Detra 7Q.

Wpływy reklamowe segmentu kinowego były po trzech kwartałach 2019 r. o 6,7 mln wyższe niż przed rokiem. Tym samym pod kątem dynamiki reklama kinowa zajmuje drugie miejsce wśród wszystkich mediów (+7,4%). Branża kinowa ma za sobą kolejny udany kwartał. W porównaniu do 2018 r. liczba widzów kinowych wzrosła po dziewięciu miesiącach 2019 r. o 5,8%. W trzech kwartałach sprzedano 43,2 mln biletów.

W ślad za sprzedażą biletów rosły także wpływy reklamowe (+6,7 mln zł, czyli +7,4%). Najbardziej wzrosły wydatki sektora podróże i turystyka, hotele i restauracje – o 2,8 mln zł (dynamika +104%). Było tak głównie za sprawą kampanii sieci McDonald’s. Istotnie więcej niż w 2018 r. wydali także reklamodawcy z sektorów:

  • finanse (+2,7 mln zł, dynamika +31,5%),
  • handel (+2,6 mln zł, dynamika +62,4%),
  • napoje i alkohole (+2,0 mln zł, dynamika +25,5%),
  • odzież i dodatki (+1,4 mln zł, dynamika +120,8%).

Udział mediów w przychodach z reklamy
W konsekwencji różnej dynamiki zmian poszczególnych klas mediów zmienia się ich udział w rynku. Po trzech kwartałach 2019 r. wzrosty wartości wydatków na reklamę internetową, kinową oraz zewnętrzną przekroczyły dynamikę całego rynku. Dlatego te klasy mediów zwiększyły udział w miksie mediów.

  • Odsetek budżetów przeznaczanych na Internet wzrósł o 2,2 p.p., z 34,3% do 36,5%.
  • Udział reklamy kinowej wzrósł z 1,3% do 1,4%.
  • Udział reklamy zewnętrznej zmienił się z 5,5% do 5,54%.

Pozostałe media zmniejszyły udział w mediamiksie. Dużo straciła telewizja, której udział spadł o 1,6 p.p., z 46% do 44,4%.

Rynek reklamy przyspieszył w trzecim kwartale 2019 - Starcom
Udział klas mediów w rynku reklamowym, Q1–Q3 2019 vs 2018

Zgodnie z oczekiwaniami początek bieżącego roku przyniósł korektę dynamicznego wzrostu z 2018 r. Pierwszy kwartał to stagnacja na rynku. Drugi przyniósł wzrost wydatków reklamowych o 2,5%, zaś trzeci kwartał to powrót do wysokiej dynamiki z poprzedniego roku. W okresie od lipca do września reklamodawcy wydali więcej we wszystkich mediach z wyjątkiem prasy.

Korzystna sytuacja na rynku reklamy to efekt niezmiennie utrzymującej się od kilku lat dobrej kondycji polskiej gospodarki. Mimo że w trzecim kwartale dynamika PKB spadła do 3,9%, wciąż jest to dosyć wyraźny wzrost. Dynamika wzrostu płac nie spowalnia, a rekordowo niskie bezrobocie oraz programy socjalne dodatkowo sprzyjają konsumpcji prywatnej. Reklamodawcy widzą, że portfele konsumentów są zasobne. Intensyfikują więc działania reklamowe, by przekonać do wybierania ich produktów. (…)

Na ostatni kwartał bieżącego roku patrzymy z optymizmem. Do tej pory wydatki reklamodawców rosły mimo braku dużego wydarzenia sportowego. Może trochę osłabiona, ale wciąż trwa dobra passa polskiej gospodarki. Dodatkowo od lipca ruszyła rozszerzona formuła programu „Rodzina 500+”. Przed nami okres świąteczny, w którym reklamodawcy z pewnością mocno powalczą o konsumentów. Dlatego podtrzymujemy prognozę, że rynek reklamy w Polsce zakończy 2019 r. wzrostem w przedziale od 3 do 3,5% – mówi Magdalena Kolenkiewicz, dyrektor generalna Starcomu.

6 grudnia 2019

  • 0
  • 1
  • 0
  • 0
  • 0
6.12.2019

Podczas tegorocznego Black Friday średnie obniżki cen sięgnęły 4 proc. – pokazuje analiza Deloitte

Coroczna analiza ofert 800 sklepów internetowych przeprowadzona przez Deloitte we współpracy z firmą Dealavo pokazała, że promowany przez sprzedawców Black Friday w większości nie ograniczał się do jednego dnia, ale trwał nawet cały tydzień. Nie oznacza to jednak zbyt wielu atrakcyjnych ofert dla klientów. Ze „Świątecznego barometru cenowego” wynika, że w tym dniu w porównaniu do piątku 22 listopada obniżki cen sięgnęły średnio 4 proc.