Kilka dni temu serwis Allegro opublikował nowy spot świąteczny, noszący tytuł „Album”. Opowiada on o rodzinie, jej historii i teraźniejszości. Akcja zaczyna się przed świętami Bożego Narodzenia, gdy główna bohaterka, babcia przyjeżdża do dzieci i wnuków.
Niestety, mimo starań trudno jej nawiązać kontakt z kilkunastoletnią wnuczką przyklejoną do smartfona. Z czasem okazuje się, że technologia, a więc smartfony, Allegro, gry wideo, jednak ułatwiają porozumienie między pokoleniami.
Czy reklamowe historie w tradycyjnych mediach są potrzebne do promowania e-commerce?
Pozornie to zaskakujące, że Allegro korzysta z tradycyjnego reklamowego storytellingu. Przecież to w końcu marka e-commerce. Ma zatem wyraźnie zdefiniowaną ścieżką zakupową klienta, dysponuje wieloma wskaźnikami mierzonymi w czasie rzeczywistym. Cofnijmy się jednak o kilka lat.
Allegro podobnie jak i dzisiaj dominowało na rynku, ale badania przeprowadzone przez agencję Maison wykazały, że marka ma kłopot wizerunkowy. Konsumenci doceniali pozycję lidera, jakość obsługi, szybkość i wygodę transakcji. Jednocześnie traktowali brand jak hurtownię, marką zimną, bezosobową, z którą nie nawiązuje się związku emocjonalnego. Kierowali się więc ceną i jeżeli gdzieś w sieci znaleźli tańszy produkt – bez skrupułów porzucali Allegro.
Marka zdecydowała więc o przeprowadzeniu szeroko zakrojonych badań etnograficznych. To właśnie na podstawie ich wyników zaczęto tworzyć historie do reklam. Pokazywały one ludzi i przedmioty, które w pewnym okresie życia wywołały w nich duże emocje. Nowoczesna marka e-commerce wróciła do starego dobrego storytellingu w mediach tradycyjnych.
Papier i druk nie umiera nigdy
Jak wszędzie, także w komunikacji marketingowej wszystko jest cykliczne. Media branżowe raz po raz ogłaszają śmierć kolejnych narzędzi i kanałów komunikacyjnych czy dezaktualizację danego sposobu dotarcia do konsumentów.
Umrzeć miały już: prasa, reklama outdoorowa, e-mailingi, telewizja, a gwóźdź do ich trumny wbić mieli: milenialsi, sztuczna inteligencja, Facebook. Takie informacje zawsze przyciągają uwagę, więc trup ściele się gęsto. Jedną z ofiar postępu miały być katalogi reklamowe.
Czy ktoś pamięta szaleństwo katalogów z lat dziewięćdziesiątych? Niemieckie Bon Prix, Otto, Quelle, szwedzka Ikea… Na początku przywożone z Niemiec, potem dostępne w Polsce, katalogi firm stanowiły wieczorną rozrywkę dla całych rodzin. Leżały w domowych biblioteczkach, kolekcjonowane niczym książki. Z czasem spowszedniały, coraz więcej ofert przenosiło się do internetu, nie wywoływały już takich emocji. Również w innych krajach.
Gdy zimą 2010 roku ukazał się w Niemczech ostatni w historii katalog Quelle, można było uznać, że faktycznie to co nowe zabija stare. Tyle że bliższe prawdy jest to, że siłę nowych i starych narzędzi łączy się ze sobą, aby uzyskać efekt synergii.
W e-commerce trendy wyznacza platforma Amazon. Pozostali gracze w branży obserwują jej posunięcia. W 2018 roku firma miała 233 mld dol. przychodów, dla porównania – Facebook cieszył się kwotą 56 mld dol.
Tymczasem w tym roku w listopadzie Amazon – ten wyrosły z internetu, rozpoznawalny na całym świecie brand – rozesłał do amerykańskich domów… drukowany katalog z propozycjami prezentów świątecznych. „Play Together” został wydrukowany w milionach egzemplarzy, na wysokiej jakości papierze, z eleganckimi zdjęciami.
Kaprys globalnego lidera? Cóż, konkurencyjny w USA Walmart wydrukował przed świętami 35 mln katalogów, a dodatkowy milion wysłał do klientów pocztą.
W ten sposób dociera się z ofertą do tych, którzy nie sprawdzają produktów online
Do osób takich jak rodzice zalewani zewsząd reklamami i ofertami, którzy nie mają czasu ani chęci na przeklikiwanie się przez setki różnych pozycji. I tym bardziej nie chcą, żeby robiły to ich dzieci, później wywierając na nich presję. A drukowany katalog to oferta, która niejako sama dociera do klienta. No i nie ma na nią adblocka.
Jeszcze sto lat temu ponad połowa amerykańskiego handlu na terenach wiejskich należała do trzech firm: Sears, Roebuck & Company oraz Montgomery Ward (obecnie Ward). Z czasem jednak firmy te otwierały sklepy tradycyjne. Jeśli ktoś chciał kupić w katalogu jedną rzecz, mógł to zrobić łatwo i wygodnie.
Problem zaczynał się, gdy planował kupno i wysyłkę dziesięciu rzeczy – a przed świętami robi się głównie takie zakupy. Wymagało to znalezienia w katalogu wszystkich przedmiotów, koszty wysyłki rosły, a nie było gwarancji, że wszystko dojdzie w tym samym czasie. Dzisiaj możliwe jest połączenie wygody e-commerce i atrakcyjności drukowanego katalogu.
Na naszym rynku najkorzystniejszą ofertę offsetowego druku katalogów w wysokich nakładach ma obecnie drukarnia internetowa Chroma. Dla tych, którzy potrzebują katalogów w niskich nakładach, Chroma ma katalogi drukowane cyfrowo.
Oferuje przy tym szereg opcji, dzięki którym publikacja może wyróżniać się jakością i dopracowanym wyglądem. To propozycja dla wszystkich tych przedsiębiorców, którzy chcą:
- docierać do klientów w różnych kanałach, tak jak rynkowi liderzy,
- zapoznać ich za pośrednictwem fizycznego przedmiotu z szeroką ofertą produktową, dostępną także online.
Jak zawrzeć bardzo szeroką ofertę w eleganckiej publikacji? Umożliwiają to katalogi PUR, klejone klejem na bazie poliuretanów. Klej ten wynalazła przed laty NASA, tworząc buty dla astronautów. Katalogi PUR są zatem wytrzymałe, a jednocześnie mogą być drukowane na grubym papierze.
Klejenie w tej technologii sprawia, że kartki pozostają na miejscu, nawet gdy strony są wielokrotnie, szeroko otwierane i dociskane do powierzchni, na której leży katalog. Taki katalog, wydany na przykład na papierze kredowym, dobrze współgra z uszlachetnieniami. Choćby ze srebrzeniem, złoceniem lub lakierem UV 3D, które nadają publikacji dodatkowy prestiż.
Od medium komunikacji do medium zmysłów
Papier przestał być medium służącym wyłącznie komunikacji, a stał się medium zapewniającym bodźce zmysłowe. Jak wykazały badania opublikowane kilka lat temu w magazynie „Science”, treści, które czytamy wyłącznie na ekranie, trudniej nam zapamiętać.
Wytłumaczeń tego faktu jest kilka. Według jednego z nich świadomość, że wszystko możemy wyszukać za pomocą kilku kliknięć, wpływa demobilizująco na naszą pamięć. Według innego przeszkodą dla zapamiętywania jest brak wskazówek kartograficznych, jak numery stron czy lokalizacja akapitu na stronie.
Co nie bez znaczenia – na drukowanym katalogu można robić odręczne notatki. Eksperymenty z użyciem rezonansu magnetycznego, przeprowadzone na University of Washington udowodniły, że podczas ręcznego pisania zwiększa się aktywność kory czołowej mózgu piszącej osoby. W związku z tym można spodziewać się, że odbiorca, który prześledzi w katalogu wydrukowaną treść i coś w niej zakreśli, łatwiej przypomni ją sobie w sytuacji zakupowej, nawet kilka tygodni później.
To wyjątkowo ważne w końcówce roku, gorącym okresie w branży e-commerce
Black Friday tuż tuż (29 listopada), zaraz po nim Cyber Monday (2 grudnia) i Dzień Darmowej Dostawy (10 grudnia). W perspektywie są jeszcze święta Bożego Narodzenia i styczniowe wyprzedaże. Słowem, czas okres intensywnego obdarowywania się prezentami.
Zakupy na specjalne okazje skłaniają konsumentów do większych wydatków, szczególnie w wybranych kategoriach. Mowa o tych, które:
- mają sprawiać przyjemność, wręcz rozpieszczać,
- dotyczą produktów tożsamościowych (odzież, gadżety elektroniczne, samochody, książki, wydarzenia kulturalne),
- nie są codziennymi, rutynowymi zakupami (między innymi kalendarze).
Jak oddziałuje drukowany katalog w szczycie sezonu zakupowego? W jaki sposób skorzysta na nim firma e-commerce?
- Katalog, który można wziąć do ręki, działa na kilka zmysłów konsumenta.
- Dane zapisane na papierze są trwalsze, nie znikną tak łatwo, jak dane cyfrowe.
- Dane te mogą zostać lepiej zapamiętane przez odbiorcę – decyduje o tym sposób funkcjonowaniu ludzkiego mózgu.
- W świecie, w którym wszystkie firmy wysyłają oferty w formie cyfrowej, wyróżniają się marki, które mają również ofertę w eleganckiej formie papierowej.
Artykuł powstał we współpracy z drukarnią internetową Chroma.pl.