Reklama zewnętrzna z niewielkim wzrostem w 2016 r. – raport IGRZ
  • 0
  • 0
17.02.2017

Reklama zewnętrzna z niewielkim wzrostem w 2016 r. – raport IGRZ

Łączna wielkość sprzedaży w trzech segmentach reklamy OOH – reklama zewnętrzna, tranzytowa i DOOH – zamknęła się w 2016 r. kwotą w wysokości ponad 492,6 mln zł. W zakresie reklamy zewnętrznej była wyższa aniżeli w roku 2015 r. o 4,5%. Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej przedstawia dane dotyczące wielkości rynku OOH w Polsce w minionym roku.

Dla tej samej liczby firm, dla których pozyskiwana i estymowana jest wielkość sprzedaży, nastąpiła korekta wyników sprzedaży w trzech pierwszych kwartałach 2016 r. Poniżej zaprezentowano zweryfikowane dane dla poszczególnych kwartałów 2016 r.:

Q4 OOH 2016 r. Reklama zewnętrzna, reklama tranzytowa i reklama DOOH
Szacowana wielkość sprzedaży w czwartym kwartale 2016 r. wyniosła ponad 131,9 mln zł. W zakresie reklamy zewnętrznej była niższa o blisko 0,3% w porównaniu do tego samego okresu roku ubiegłego.

Bez zmian pozostawały dla OOH w minionym roku 4 dominujące sektory: handel, telekomunikacja, media, żywność. Na piątym miejscu wśród sektorów tym razem znalazły się napoje i alkohole.

Sprzedaż w zakresie tych sektorów stanowiła w roku 2016 r. 2/3 przychodów reklamy OOH. Ponad 83% udziałów w monitorowanych wydatkach na reklamę OOH w Polsce mają 4 największe firmy: AMS, Ströer Polska, Cityboard Media oraz Clear Channel Poland. Udział dwóch pierwszych firm wyniósł w 2016 r., podobnie jak w roku wcześniejszym, ponad 60%.

Wyniki branży OOH w 2016 r. potwierdzają wcześniejsze prognozy IGRZ. Utrzymanie dynamiki lekkiego wzrostu zawdzięcza ona:

  • rosnącej popularności powierzchni ekspozycyjnych na nośnikach typu citylight,
  • efektywniejszemu wykorzystaniu nośników frontlight premium o powierzchni ekspozycyjnej 18 m2 (spadek ich liczby ze względów administracyjnych spowodował większe obłożenie pozostałych powierzchni).

Istotny wpływ na wynik OOH ma także rosnące zainteresowanie reklamą tranzytową, która stała się ważnym elementem w kampaniach OOH.

Reklama tranzytowa
Dominującymi na polskim rynku graczami i zdecydowanymi liderami są w zakresie reklamy tranzytowej dwie firmy: AMS oraz Business Consulting. Na rynku działają także Synergic oraz Clear Channel Poland.

W ubiegłym roku tą formą reklamy zainteresowała się także warszawska miejska spółka Warexpo. Oferuje ona reklamę na ekranach w warszawskich tramwajach i zarządza galerią multimedialną w przejściu między I i II linią metra na stacji Świętokrzyska.

Tranzyt 2016
Wielkość sprzedaży łącznie dla działań i akcji reklamowych wykorzystujących zewnętrzne powierzchnie, jak i wnętrza taboru komunikacji miejskiej, wyniosła w 2016 r. ponad 34,5 mln zł. Była wyższa w stosunku do 2015 r. o ponad 11,3%.

Jednocześnie dla tej samej liczby firm, dla których pozyskiwana i estymowana jest wielkość sprzedaży w zakresie reklamy tranzytowej, nastąpiła korekta wyników sprzedaży w trzech pierwszych kwartałach 2016 r. Poniżej zweryfikowane dane dla poszczególnych kwartałów 2016 r. oraz dla poszczególnych kwartałów 2015 r.

Reklama tranzytowa znajduje się nadal w trendzie wzrostowym. Wiąże się to przede wszystkim z innowacyjnymi działaniami branży w postaci wprowadzania nowoczesnych i coraz wydajniejszych technologii.

Nośniki reklamy w 2016 r. (według stanu na 31.12.2016 r.):

Wzrost liczby nośników w stosunku do 2015 r. spowodowany jest rozbudową systemu powierzchni ekspozycyjnych w ramach roweru miejskiego (w kategorii nośników małego formatu). W głównych kategoriach nośników obserwowany jest spadek spowodowany przede wszystkim działaniami administracyjnymi w niektórych dużych miastach i aglomeracjach. Stabilna sytuacja występuje jedynie w kategorii nośników typu citylight.

Dla firmy Cityboard Media, która powstrzymuje się przed przekazaniem danych dotyczących ofert nośników, jesienią ubiegłego roku w największych miastach i aglomeracjach dokonany został spis z natury. Może on nie oddawać pełnej oferty tej firmy na rynku OOH z przyczyn niezależnych od IGRZ.

DOOH 2016
Rynek reklamy DOOH w Polsce nie jest nadal wystarczająco dobrze monitorowany. IGRZ podejmuje działania zmierzające do zmiany tego stanu rzeczy. Szacuje, że łączna wielkość sprzedaży na rynku DOOH w 2016 r. wyniosła blisko 22 mln zł.

Zdecydowanym liderem w sektorze DOOH pozostaje firma Screen Network. Na koniec 2016 r. miała ona 20 252 nośniki w 1236 lokalizacjach, w tym 42 ekrany zewnętrzne.

Nośniki Screen Network obejmują sieci: Lagardere, Lagardere Lotniska, LED City, Lukoil, Media Markt, PKP Kasy Intercity, Saturn, Tui, Empik. W 2016 r. sieć nośników tej firmy powiększona została o lokalizacje na paczkomatach firmy Inpost.

W sektorze DOOH wśród największych firm OOH firma AMS miała na koniec 2016 r. 1806 nośników w sieci CityInfoTv w wagonach metra warszawskiego, a firma Ströer Polska 31 nośników Infoscreen na stacjach metra.

Firma Clear Channel Poland dysponowała 141 powierzchniami na 66 totemach w galeriach handlowych: Wola Park, Arkadia, Galeria Mokotów, Arkadia, Wileńska w Warszawie, Aleja Bielany i Magnolia we Wrocławiu, Riviera w Gdyni oraz Posnania w Poznaniu.

W odniesieniu do zewnętrznych nośników DOOH nadal notowane są niesprzyjające warunki dla rozwoju ich sieci. Liczba ekranów maleje. W końcu 2016 r. wynosiła około 500 sztuk.

Poza firmą Screen Network do liczących się operatorów należą firmy: City Service, PMB LED, Ledus oraz Instalbud.

Prognoza
Wejście w życie ewentualnych uchwał krajobrazowych będzie mieć wpływ na rynek OOH za 2 lub 3 lata. Decydować o tym będzie okres przejściowy, który służy dostosowaniu sieci nośników do nowych przepisów miejscowych (minimum 12 miesięcy, ale w dotychczasowych propozycjach dłuższy).

W 2017 r. ważne będą w związku z tym zwłaszcza zmiany jakościowe w zakresie oferowanych powierzchni ekspozycyjnych oraz inwestycje w nowe nośniki reklamy. IGRZ liczyła, że ubiegły rok będzie przełomowym dla polskiej branży OOH w związku z planowanym wprowadzeniem systemu Outdoor Track w ramach Instytutu Badań Outdooru (IBO).

Izba przewiduje w 2017 r. niewielki wzrost sprzedaży w stosunku do roku ubiegłego. W drugiej połowie lutego opublikuje obszerny drukowany i dostępny online raport o rynku OOH w Polsce. Będzie on uzupełniony szczegółowymi danymi o sprzedaży i liczbie powierzchni ekspozycyjnych na wszystkich nośnikach reklamy. Raport zostanie przekazany wszystkim zainteresowanym podmiotom rynku reklamowego, mediom i innym organizacjom branżowym

O badaniu
Dane zostały przygotowane przez Izbę Gospodarczą Reklamy Zewnętrznej i dom mediowy Starlink (Starcom Mediavest Group).

  • 3

17 lutego 2017

Reklama
Reklama