Dwie reklamy Lidla niezgodne z Kodeksem etyki reklamy
  • 0
  • 0
17.02.2017

Dwie reklamy Lidla niezgodne z Kodeksem etyki reklamy

Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęły dwie skargi na reklamy marki Lidl. Pierwsza z nich dotyczyła kreacji radiowej, druga internetowej. Komisja uznała, że obie naruszają normy Kodeksu etyki reklamy.

Do KER wpłynęła skarga na reklamę radiową czekolad znajdujących się w sprzedaży sieci Lidl. W spocie padają słowa: „(…) a zostanie ci na gwoździe, żeby mu opony przebić”.

Skarżący podniósł, iż w tej reklamie Dorota Wellman sugeruje dziecku, że za zaoszczędzone pieniądze może kupić sobie gwoździe i przebić opony. Jak zauważył – dzieci, słysząc taką reklamę skierowaną do nich, otrzymują przekaz od dorosłej osoby, że tak można, a nawet należy robić.

Skarżony uczestniczył w posiedzeniu i złożył pisemną odpowiedź na skargę. Uznał zarzuty za nieuzasadnione. Tłumaczył, że reklama nie zawiera treści zachęcających do aktów przemocy czy wręcz przestępstwa niszczenia mienia lub próby jego dokonania.

Opis zawarty w skardze został jego zdaniem zniekształcony poprzez subiektywną percepcję skarżącego, który słyszy to, czego w spocie nie ma i ograniczył się de facto do zacytowania wyciętych z kontekstu słów reklamy. Lidl argumentuje, że skarga w dużej mierze opiera się na niezrozumieniu gry słów oraz na domysłach autora.

Według marki bohaterka z humorem przedstawia reklamowany produkt, przy czym wypowiedź kieruje do osoby dorosłej, która w wyniku rozterek miłosnych zajada smutki. Celem reklamy nie było zachęcanie do jakichkolwiek aktów przemocy. Treść ta w ocenie Lidla mieści się w szeroko pojętym wykorzystaniu dowcipu sytuacyjnego, a tym samym w dopuszczalnym zastosowaniu humorystycznego podejścia w reklamie.

Marka podkreśla też, że reklama nie była adresowana do dzieci. Nie była również emitowana w pobliżu jakichkolwiek audycji czy programów skierowanych do dzieci lub młodzieży.

Zespół orzekający uznał jednak, że reklama promuje negatywne wzorce zachowań i nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej. Zwrócił też uwagę na wczesną porę emisji reklamy radiowej i uznał, że dzieci również mogły być jej odbiorcami.

Druga ze skarg dotyczy reklamy internetowej, która promowała kawę marki własnej sieci Lidl. Jej element stanowiło hasło: „Większość Polaków uznała smak kawy ziarnistej Bellarom za tak samo dobry lub lepszy niż kawy nr 1 na rynku* GFK, wyniki badań dostępne na www.gfk.com/pl”.

Skarżący zauważył, że przywołane badanie przeprowadzono na 170 osobach. Dlatego uważa, że został świadomie wprowadzony w błąd.

Lidl pisemnie wyjaśnił, że reklama nie jest już emitowana. Tłumaczy też, że powierzył przeprowadzenie badań smaku instytutowi GfK Polonia, który wykonał je z dołożeniem należytej staranności, wedle najwyższych standardów rynkowych i z zachowaniem powszechnie przyjmowanych w tym zakresie regulacji, w tym kodeksu ESOMAR.

Podkreślono również, że informacja o źródle pochodzenia badań była wyraźnie zakomunikowana w przekazie marketingowym, tak aby nie było wątpliwości co do jej pochodzenia. Odnosząc się do kwestii reprezentatywności wyników badania, Lidl wyjaśnia, że aby uznać przeprowadzone badanie za reprezentatywne dla całej populacji Polaków, należy brać pod uwagę szereg czynników, wśród nich parametry wielkości i sposobu doboru próbki respondentów.

Liczebność próby nie jest źródłem jej reprezentatywności. Nie ona decyduje więc o tym, czy w wyniku badania można dostrzec odzwierciedlenie rozkładu opinii w populacji generalnej.

Mimo to zespół orzekający uznał, że zaskarżona reklama narusza Kodeks etyki reklamy poprzez wprowadzanie konsumentów w błąd. Posługiwała się bowiem hasłami zawierającymi stwierdzenia kategoryczne, na poparcie których nie zostały przedłożone badania.

KER wskazała, że skarżony nie przedstawił badań, które uprawniają do sformułowania zaskarżonego stwierdzenia. Tymczasem zawieranie tak kategorycznych twierdzeń w reklamach nie jest uprawnione, o ile nie zostaną one poparte badaniami, które byłyby udostępnione odbiorcom reklamy (wraz z opisem metodyki badania) w celu ewentualnej weryfikacji.

17 lutego 2017

Reklama
Reklama