Raport IMM: wydatki reklamowe w wybranych branżach w 2018 r.
  • 0
  • 17
8.01.2019

Raport IMM: wydatki reklamowe w wybranych branżach w 2018 r.

Według danych Instytutu Monitorowania Mediów w 2018 r. największy budżet na reklamy w mediach przeznaczyła branża farmaceutyczna. Jej wydatki stanowiły 35 proc. wydatków wszystkich przeanalizowanych branż.

Wydatki reklamowe w 2018 r. w podziale na branże
Nieco mniejszy udział kwot zainwestowanych w reklamy miała branża handlowa. Różnica była jednak nieznaczna i nie wpłynęła na udział procentowy (także 35 proc.). Na trzecim miejscu, z 10-procentowymi udziałami ex aequo znalazły się: branża finansowa, motoryzacyjna i telekomunikacja.

W 2018 r. wydatki branży farmaceutycznej wyniosły ponad 4 mld 215 mln zł na promocję w telewizji, prasie i radiu. Branża handlowa przeznaczyła na reklamę 4 mln zł mniej – 4,211 mln zł. Sumy te znacznie przekraczają budżety pozostałych branż, które w skali roku przekroczyły 1 mld zł każda (oficjalne stawki cennikowe netto, bez uwzględniania rabatowania w mediach).

Branża farmaceutyczna zainwestowała najwyższe kwoty w I i II kwartale, co odzwierciedla sezon zwiększonych zachorowań (przeziębienia, grypa, obniżona odporność w sezonie jesienno-zimowym). Z kolei sektor handlowy zarezerwował najwyższe kwoty do zainwestowania w sezonie przedświątecznym (IV kwartał).

Ciekawą prawidłowość dało się zauważyć w pozostałych branżach. Przeznaczały one większe kwoty na płatną promocję w II i IV kwartale, a zmniejszały je w I i III. Może to wiązać się ze zwiększoną obecnością reklamową w sezonie przedświątecznym oraz zmniejszonymi nakładami na promocję w okresie wakacyjnym.

Wydatki reklamowe w podziale na media
Największe kwoty w przeanalizowanych branżach nadal inwestowane są w reklamy telewizyjne. W 2018 r. udział reklam telewizyjnych w budżetach reklamodawców wyniósł średnio 65 proc. Najwięcej na reklamę w tym medium wydały marki telekomunikacyjne i finansowe (80 proc.). Z kolei branża handlowa miała najwyższy udział w reklamach radiowych.

Najmniejsze budżety przeznaczane są na promocję w prasie. Najmniej w reklamę drukowaną zainwestowała branża telekomunikacyjna.

Handel: marki o największych wydatkach reklamowych
Największym budżetem reklamowym może pochwalić się Lidl, który w 2018 r. przeznaczył prawie 615 mln zł na promocję w mediach tradycyjnych. Na kolejnych miejscach znalazły się: Media Expert (ponad 433 mln zł), Euro RTV AGD (ponad 276 mln zł), Biedronka (prawie 269 mln zł) oraz Media Markt (ponad 247 mln zł).

Handel: marki, które wydały na reklamę najwięcej w danym miesiącu
Wśród marek, które zainwestowały najwięcej w reklamę w poszczególnych miesiącach, znacząco wyróżnia się Lidl, który przodował przez 11 miesięcy. Jedynym miesiącem, w którym oddał pierwszeństwo, był grudzień. Wtedy kwotę 79 mln zł na przedświąteczne reklamy wydał Media Expert.

Handel: typy reklamowanych sklepów
Wśród kategorii reklamowanych produktów w branży handlowej dużymi budżetami reklamowymi mogą pochwalić się sklepy z elektroniką (28 proc.) i dyskonty (26 proc.). Oprócz nich w zestawieniu na wysokim miejscu znalazły się sklepy meblowe (8 proc.). Dalej plasują się sprzedaż internetowa (7 proc.) oraz hipermarkety (6 proc.).

Farmacja: marki o największych wydatkach reklamowych
W 2018 r. największe kwoty w reklamy zainwestowała marka Ibuprom – prawie 87 mln zł. Na kolejnych miejscach znalazły się: Molekin (ponad 68 mln zł), NeoMag (ponad 59 mln zł), Voltaren (prawie 52 mln zł) oraz Biotebal (prawie 48 mln zł).

Farmacja: marki, które wydały na reklamę najwięcej w danym miesiącu
W branży farmaceutycznej dominowały reklamy preparatów na wzmocnienie oraz wspomagających w grypie lub przeziębieniu. Marka Molekin inwestowała najwięcej na reklamę przez niemal pół roku, wydając ponad 43 mln zł. Na drugim miejscu jest Ibuprom, który najwięcej wydał w marcu, kwietniu oraz październiku – łącznie ponad 30 mln zł.

Farmacja: typy reklamowanych produktów
W podsumowaniu całego roku można zauważyć, że największe budżety zostały przeznaczone na preparaty wspomagające w czasie przeziębiania i grypy (19 proc.) oraz środki przeciwbólowe (15 proc.). Inwestowano również w promocję m.in. witamin i minerałów, suplementów diety, a także preparatów pielęgnacyjnych oraz wzmacniających trawienie i wątrobę.

Finanse: marki o największych wydatkach reklamowych
W 2018 r. na pierwszym miejscu wśród marek o największych wydatkach reklamowych w branży finansowej znalazł się Santander Bank Polska z kwotą ponad 74 mln zł. Bank ten inwestował w kampanię rebrandingową. Kolejne pozycje zajmują: Provident (prawie 73 mln zł), PKO BP (ponad 72 mln zł), BGŻ BNP Paribas (ponad 70 mln zł), mBank (ponad 63 mln zł).

Finanse: marki, które zainwestowały w reklamę najwięcej w danym miesiącu
W poszczególnych miesiącach 2018 r. w branży finansowej dominował Santander Bank Polska, który od września do grudnia wydał ponad 74 mln zł na reklamę w mediach tradycyjnych. W ten sposób został liderem zestawienia.

Finanse: typy reklamowanych usług
W 2018 r. branża finansowa w największym stopniu inwestowała w reklamy bankowości (62 proc.), usług finansowych, ubezpieczeń oraz kart płatniczych.

Telekomunikacja: marki o największych wydatkach reklamowych
W 2018 r. na pierwszym miejscu w zestawieniu marek o największych wydatkach reklamowych w branży telekomunikacyjnej znalazła się marka Plus. Wydała ona na płatną promocję ponad 319 mln zł i wyprzedziła Orange (ponad 229 mln zł), T-Mobile (prawie 204 mln zł), Play (ponad 161 mln zł) oraz Cyfrowy Polsat (ponad 106 mln zł).

Telekomunikacja: marki, które zainwestowały w reklamę najwięcej w danym miesiącu
W branży telekomunikacyjnej 2018 r. bez wątpienia należał do Plusa. Przez 10 miesięcy inwestował on najwięcej w reklamę i wydał na ten cel ponad 280 mln zł. Dwa pozostałe miesiące na podium należały do Orange (33 mln zł) oraz T-Mobile (26 mln zł).

Telekomunikacja: typy reklamowanych usług
W branży telekomunikacyjnej większość reklam w 2018 r. dotyczyła oferty na abonament i sieci komórkowych (po 19 proc.). Na kolejnych miejscach w zestawieniu znalazły się m.in. oferta na kartę, oferta łączona (telewizja, Internet, telefon) oraz telewizja cyfrowa.

Motoryzacja: marki o największych wydatkach reklamowych
W badanym 2018 r. w pierwszej piątce marek motoryzacyjnych na czele znalazł się Volkswagen (ponad 91 mln zł). Następne były: Skoda (prawie 84 mln zł), Opel (82 mln zł), Toyota (prawie 72 mln zł) oraz Hyundai (ponad 66 mln zł).

Motoryzacja: marki, które wydały na reklamę najwięcej w danym miesiącu
W branży motoryzacyjnej w skali miesięcznej w 2018 r. występowało większe zróżnicowanie liderów reklamy w porównaniu do innych branż. Tutaj inwestowały marki takie jak Toyota (ponad 19 mln zł), Volkswagen (ponad 26 mln zł), Opel (ponad 25 mln zł), Mercedes-Benz (8 mln zł), Skoda (ponad 22 mln zł), Ford (16 mln zł) oraz Hyundai (15 mln zł).

Motoryzacja: typy reklamowanych produktów
W 2018 r. w branży motoryzacyjnej w reklamach największe udziały mają samochody osobowe (72 proc.). Na kolejnych miejscach znalazły się reklamy aut małych i klasy średniej, autoryzowanych dealerów oraz samochodów dostawczych.

O badaniu
Raport został opracowany na podstawie danych z monitoringu reklam Admonit IMM. Obejmuje okres od 1 stycznia do 31 grudnia 2018 r. Badanie dotyczy reklam opublikowanych w prasie oraz wyemitowanych w radiu i telewizji. Wydatki prezentowane w raporcie podawane są według oficjalnych cenników netto poszczególnych mediów.

8 stycznia 2019