Amazon drugi rok z rzędu preferowaną przez konsumentów platformą reklamową

Według raportu „Kantar Media Reactions 2023” większość konsumentów uważa reklamy na Amazonie za trafne i przydatne. Widzi niewiele cech negatywnych.

Amazon nie jest jedną z pięciu najpopularniejszych platform wśród marketerów na całym świecie. Mimo to, jak wskazuje „Kantar Media Reactions 2023”, marka ta buduje zaufanie wśród tej grupy. Osiągnęła właśnie 10-procentowy wzrost zaufania rok do roku. Ten gigant e-handlu znajduje się również na szczycie rankingów w Brazylii, Niemczech i Meksyku – trzech spośród 23 rynków uwzględnionych w badaniu.

Raport opisuje nastawienie konsumentów i marketerów do platform i kanałów reklamowych

To coroczne badanie, realizowane już po raz czwarty. Opiera się na wywiadach z około 16 tys. konsumentów na 23 rynkach i 900 specjalistami ds. marketingu z całego świata.

YouTube przeskoczył na szczyt listy preferencji wśród marketerów, zwiększając zaufanie o 6% w porównaniu z rokiem ubiegłym. Wzrost popularności YouTube pokazuje, że marketerzy preferują marki o ugruntowanej pozycji, nawet jeśli nie znajdują się one w pierwszej piątce platform wybieranych przez konsumentów.

Najwyżej notowane marki medialne

Wśród preferowanych przez konsumentów kanałów dominują punkty kontaktu bezpośredniego

Na czele już drugi rok z rzędu znajdują się wydarzenia sponsorowane. Pierwsza piątka obejmuje również inne kanały kontaktu bezpośredniego, w tym:

• reklamy kinowe,
• reklamy w punktach sprzedaży i poza domem (analogowe i cyfrowe).

Najważniejsze kanały medialne

Badanie ujawniło znaczny kontrast między tym, jakie kanały preferują marketerzy, a tym, co wolą konsumenci. Marketerzy skłaniają się ku nowszym kanałom przekazu, podczas gdy konsumenci preferują kanały powodujące najmniej zakłóceń w ich życiu.

Telewizja, czyli tradycyjna baza kampanii reklamowych, jest w tym roku nieobecna w rankingu kanałów reklamowych preferowanych przez marketerów

Wprawdzie telewizja nigdy nie była wysoko oceniana przez konsumentów, w przeszłości osiągała jednak dobre wyniki wśród marketerów. Teraz jednak spadła z 3. miejsca w zeszłym roku na 12. miejsce wśród preferowanych przez marketerów kanałów w 2023 r. Z kolei sponsoring telewizyjny spadł z 12. miejsca na 20. Tylko 6% marketerów twierdzi, że w 2024 r. zwiększy wydatki na reklamę telewizyjną.

– Skuteczna reklama w dzisiejszych czasach płynnie wpasowuje się w życie konsumentów. Pojawia się, kiedy coś scrollują, oglądają lub po prostu wykonują codzienne czynności. W tym roku konsumenci wyraźnie stwierdzili, że zdecydowanie wolą reklamy, które spotykają poza domem, np. podczas sponsorowanych wydarzeń lub w kinie.

Dlaczego więc istnieje tak duża rozbieżność między reklamą, którą konsumenci lubią, a tym, na co marketerzy wydają swoje cenne budżety? Wiemy, że kampanie reklamowe mają siedmiokrotnie większy efekt, jeśli odbiorcy są do nich życzliwie nastawieni. Kluczowym zadaniem marketerów jest więc poznanie mocnych i słabych stron różnych platform reklamowych i inwestowanie pieniędzy tam, gdzie taka inwestycja przyniesie efekty – komentuje Gonca Bubani, global thought leadership director, Kantar.

Badanie pozwala również ilościowo określić, w jaki sposób trendy i zmiany w krajobrazie medialnym kształtują postawy marketerów.

Oto najważniejsze ustalenia z badania:

• Metaverse nadal pozostaje niespełnioną obietnicą. W 2022 r. 61% marketerów twierdziło, że zwiększy wydatki w Metaverse, ale tylko 12% faktycznie to zrobiło. W edycji badania z 2023 r. tylko co piąty (22%) marketer stwierdził, że w przyszłym roku zwiększy swój budżet na reklamę w Metaverse.
• Twitter, czyli koniec pewnej ery. Z badania wynika, że platforma „X”, znana wcześniej jako Twitter, nadwątliła swoją reputację wśród marketerów. Najnowsze wcielenie tej platformy, czyli „X”, nie znalazło się w pierwszej piątce platform reklamowych najbardziej preferowanych przez marketerów. Spadkowi postrzeganej innowacyjności (obecnie 16%, spadek z 28% w 2021 r.) i wiarygodności (obecnie 7%, spadek z 11% w 2021 r.) towarzyszy inna niekorzystna zmiana. 14% marketerów twierdzi, że w 2024 r. zmniejszy swoje inwestycje reklamowe na tej platformie.
• Wyścig o uwagę. Marketerzy nadal inwestują w kanały, które nie przyciągają uwagi wśród konsumentów. Zdaniem marketerów najbardziej przyciągają uwagę treści influencerskie, jednak konsumenci nie zaliczają tego kanału do swojej pierwszej piątki. Co więcej, aż 50% marketerów nie postrzega przyciągnięcia uwagi konsumentów jako elementu równie ważnego jak marka czy wyniki sprzedaży. Nie zmieniają tego dowody, że skuteczne przyciągnięcie uwagi pomaga budować marki i stymulować sprzedaż. Z omawianego badania wynika, że reklamy kinowe, wydarzenia sponsorowane i cyfrowe reklamy zewnętrzne to jedne z niewielu kanałów, które zarówno konsumenci, jak i marketerzy uważają za zdolne przyciągnąć uwagę. Obie grupy są zgodne co do tego, że marką medialną najbardziej przyciągającą uwagę jest TikTok.

O badaniu

Projekt „Kantar Media Reactions 2023” łączy badania realizowane wśród konsumentów z wywiadami wśród marketerów. Pozwala to uzyskać pełny obraz aktualnego krajobrazu medialnego i wskazać sposoby poruszania się po nim. W edycji 2023 wzięło udział około 900 specjalistów ds. marketingu z firm reklamowych, agencji i mediów na całym świecie.

Badanie konsumenckie oparto na około 16 tys. wywiadów przeprowadzonych na 23 rynkach świata (Arabia Saudyjska, Argentyna, Australia, Belgia, Brazylia, Chiny, Egipt, Filipiny, Grecja, Holandia, Indie, Indonezja, Japonia, Kolumbia, Meksyk, Niemcy, Nowa Zelandia, RPA, Tajwan, USA, Wielka Brytania, Wietnam i Zjednoczone Emiraty Arabskie).