Wynagrodzenia w branży komunikacji marketingowej 2023/24 – raport SAR

Wzrost stawek godzinowych oraz wynagrodzeń w branży marketingowej nie nadążał za inflacją. Tak wynika z badania wynagrodzeń i stawek godzinowych w sektorze komunikacji marketingowej 2023/24.

Badanie zlecone przez Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR zostało przeprowadzone przez WTW Consulting. Wzięło w nim udział niemal sto podmiotów branży komunikacji marketingowej, agencji członkowskich SAR. Przeanalizowano 7315 indywidualnych danych płacowych. Z zebranych danych wynika, że wynagrodzenia w marketingu w roku 2023 wzrosły przeciętnie o 8%.

– Deklarowane przez firmy stawki wynagrodzeń i wzrosty budżetów na wynagrodzenia nie były w stanie nadążyć za galopującą inflacją. Z ubiegłorocznego badania wyciągnęliśmy podobne wnioski. Wówczas jednak inflacja wynosiła średnio 14,4%, a budżety wzrosły o 5% (2% mniej niż w innych sektorach).

W 2023 r. pracodawcy podnieśli swoje budżety na wynagrodzenia o 9%. Oznacza to, że przeznaczyli na podwyżkę wynagrodzeń więcej niż w roku poprzednim, choć poziom inflacji zaczął spadać. Zmiana ta może świadczyć o chęci nadrobienia niedoborów we wzroście wynagrodzeń w poprzednim roku. Nie zmienia to jednak faktu, że pomimo wysiłku rynek wciąż nie był w stanie nadążyć za poziomem inflacji – wskazuje Krzysztof Gugała z WTW Consulting.

W badaniu pojawiło się również pytanie o płacowe plany budżetowe na 2024 r.

Badane firmy w ujęciu mediany deklarują, że w tym roku podniosą budżet na wynagrodzenia o 7% dla pracowników już zatrudnionych. Z kolei deklarowane całkowite wzrosty budżetów na wynagrodzenia w 2024 r., ale z uwzględnieniem planowanych do obsadzenia nowych stanowisk, wzrosną w ujęciu mediany o 10%.

– Deklarowany wzrost budżetów na wynagrodzenie w 2024 r. na poziomie 7% przewyższa prognozowany wskaźnik inflacji w wartości 4,6%. Może to wiązać się z faktem niepewności co do prognoz i próbą zabezpieczenia się pracodawców na wypadek wzrostu wskaźnika inflacyjnego – wyjaśnia Marcin Gaworski, prezes zarządu SAR, CEO & partner w 180Heartbeats+ Jung v Matt.

Od trzech lat branża raportuje też lukę płacową – Gender Gap

Analiza luki płacowej nieskorygowanej (porównanie płac wszystkich kobiet i mężczyzn zatrudnionych w branży bez względu na stanowisko) wskazuje, że kobiety otrzymują średnio o 11% mniejsze wynagrodzenie na umowie o pracę oraz o 14% niższe na umowach B2B. Dla porównania, nieskorygowana luka płacowa dla sektora firm prywatnych w Polsce w roku 2023 osiągnęła według badań WTW Consulting wartość 21%.

Natomiast porównanie płac według standardu Equal Pay (obliczony wzorem: średnia płaca mężczyzn minus średnia płaca kobiet, podzielone przez średnią płacę mężczyzn na konkretnym analizowanym stanowisku) wynosi 1% na umowach o pracę i -4% na umowach B2B. To oznacza, że kobiety zatrudnione na umowach o pracę zarabiają o 1% mniej niż mężczyźni. Na umowach B2B na tych samych stanowiskach już średnio o 4% więcej.

– Raport potwierdza, że w sektorze komunikacji marketingowej w Polsce z roku na rok systematycznie poprawia się sytuacja płacowa kobiet. To efekt kilku czynników, takich jak np.:

• prowadzenie przez pracodawców konsekwentnej polityki dotyczącej wyrównywania wynagrodzeń niezależnie od płci,
• kultura inkluzywności,
• dążenie do eliminacji dyskryminacji m.in. ze względu na płeć,
• budowanie systemu wynagrodzeń opartego na obiektywnych kryteriach.

Na pewno na ten stan rzeczy wpływa także konieczność przygotowania się przez organizacje do implementacji przepisów dyrektywy unijnej w sprawie równości płac. Niezależnie od tego dostosowanie się do tychże wymogów unijnych dotyczy całego rynku pracodawców. Dlatego cieszy nas fakt, że sektor komunikacji marketingowej pod tym względem znacznie szybciej adaptuje się do zmieniających się przepisów. Staje się dobrym przykładem dla pozostałych branż – tłumaczy Lena Stryjewska, członkini zarządu SAR, managing director w 2012 Agency.

Badanie SAR praktyk biznesowych w sektorze komunikacji marketingowej – stawki cennikowe

Wzrost budżetów płac jest związany bezpośrednio ze wzrostem stawek cennikowych (godzinowych). Ich wzrost plasuje się średnio na poziomie 7% w 2024 r.

Wyniki badania pokazują, że stawki godzinowe rosną tak, jak poziom budżetów na wynagrodzenia w organizacjach. Całość wzrostu stawek zatem przeznaczona jest na wzrost wynagrodzeń.

Taki wzrost stawek względem wskaźnika inflacji oznacza, że agencje:

• albo obniżyły koszty swojej działalności poprzez ograniczenia kosztów operacyjnych, takich jak np. koszt powierzchni biurowej (efekt pracy zdalnej) czy zaplecza administracyjnego,
• albo skupiły się na podnoszeniu efektywności pracy związanej z wykorzystaniem nowych narzędzi usprawniających pracę (wykorzystania technologii AI).

Może to być również efekt oporu po stronie klientów na etapie negocjacji. Zeszłoroczne badanie stawek pokazało wzrost na poziomie 14%, czyli dwukrotnie wyższym niż w tym roku. Być może teraz agencje zmieniły strategię negocjacji. Choć poziom wzrostu wyjściowych stawek w negocjacjach jest niższy niż w zeszłym roku, agencje bardziej stanowczo bronią ich na dalszych etapach rozmów.

Na podstawie przeprowadzonej analizy widać, że branża komunikacji marketingowej mierzy się z wieloma wyzwaniami

Wynikają one z wyjątkowo dynamicznych zmian na rynku. Do ograniczonych możliwości negocjacyjnych agencji prowadzą:

• mocno rozdrobniony rynek z relatywnie dużą liczbą mniejszych podmiotów, będących w stanie zaoferować niższe stawki cennikowe ze względu na niższe koszty działalności,
• rosnące oczekiwania klientów względem optymalizacji budżetów.

Pomimo rosnących kosztów działalności i presji płacowej ze strony pracowników agencje nieznacznie podnoszą swoje cenniki godzinowe. Nadal jest to jednak zdecydowanie poniżej poziomu inflacji. Konieczność wprowadzania praktyk ESG, często również wymagana przez klientów, nakłada na agencje dodatkowe obowiązki. Te ostatnie angażują czas i zasoby.

Szansą na podniesienie efektywności pracy i dzięki temu na optymalizację kosztów pracy jest wykorzystanie nowych narzędzi usprawniających pracę (z zakresu AI). Takie narzędzia stosuje już wiele film w sektorze komunikacji marketingowej.

Badanie dotyczące praktyk biznesowych obejmowało także zagadnienia dotyczące:

• kosztów przetargów,
• struktury zatrudnienia w branży,
• stopnia realizacji polityki ESG.

W kolejnych odsłonach raportu udostępnione zostaną dane dotyczące tych zagadnień.

Tab.1. Mediany wynagrodzenia gwarantowanego: miesięcznie [PLN] / UoP

Tab.2. Mediany stawek cennikowych: [PLN, netto] / UoP