Po raz pierwszy na polskim rynku wydatki na reklamę w Internecie większe od telewizyjnych. IAB Polska/PwC AdEx
  • 0
  • 1
23.08.2019

Po raz pierwszy na polskim rynku wydatki na reklamę w Internecie większe od telewizyjnych. IAB Polska/PwC AdEx

W pierwszym kwartale 2019 r. w reklamę online zainwestowano 1,1 mld zł. Dzięki temu jej wartość wzrosła o 9% rok do roku. Takie wyniki przyniosło badanie wydatków na reklamę online AdEx, realizowane przez IAB Polska we współpracy z PwC. Z dodatkowych analiz wspartych wynikami badania Starcom wynika także, że wydatki reklamodawców na Internet stały się większe od nakładów na telewizję.

Zmiana dominacji na rynku reklamowym w Polsce spodziewana była już od kilku lat. Koniec drugiej dekady trzeciego milenium wskazywano jako moment, w którym wydatki reklamodawców na Internet przekroczą wydatki na telewizję. Było tak zarówno w publikacjach IAB Polska („Raport strategiczny” czy „Perspektywy rozwojowe reklamy online w Polsce”), jak i w analizach i szacunkach PwC.

W pierwszym kwartale 2019 r. zmiana ta stała się faktem. Co więcej, obserwując bieżące trendy, należy się spodziewać, że dominacja Internetu będzie się zwiększać. Notuje on bowiem wciąż dość wysoką dynamikę wzrostu (8,8% rok do roku w badanym okresie), podczas gdy wydatki na telewizję wyhamowały. Tak wynika z badania agencji mediowej Starcom, na którym (obok badania IAB Polska) oparta jest analiza porównawcza mediów. W wyniku zaobserwowanych zmian udział wydatków na Internet w całkowitym torcie reklamowym przekroczył 43%. Telewizja pozyskała 40% rynku.

Pierwszy kwartał 2019 przyniósł historyczną zmianę na rynku reklamowym w Polsce. Zmianę na pozycji lidera. Analizy przewidywały, że ta zmiana wkrótce nastąpi i podobnie jak to miało miejsce na największych rynkach europejskich, również w Polsce wydatki na reklamę internetową przewyższą te na reklamę telewizyjną.

Objęcie pierwszego miejsca ogromnie cieszy, jednak pozycja lidera zobowiązuje. Jako dojrzałe medium Internet czeka w najbliższym czasie wiele zmian w obszarze jakościowym. Widać to doskonale na rynkach bardziej rozwiniętych. Aby nadal budować wartość dla reklamodawców i internautów oraz umacniać pozycję lidera, będziemy musieli sobie poradzić z negatywnymi zjawiskami, nad czym już pracujemy – mówi Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska.

Podział tortu reklamowego online nie uległ istotnym zmianom. Dominującym formatem była reklama graficzna, która pozyskała prawie połowę wartości (47,2%). Drugi pod względem wielkości był marketing w wyszukiwarkach, który pochłonął jedną trzecią inwestycji (32,7%). Pozycję umocniły ogłoszenia online (17,1% udziału), a e-mail marketing zanotował wyhamowanie i jego udział spadł do 1,9%.

Dotychczas obserwowane trendy także się utrzymały. Wśród kluczowych czynników rozwojowych należy wskazać na reklamę w urządzeniach mobilnych, która zanotowała wzrost o 20%. Pozycje umocniły także: reklama sprzedawana w modelu programmatic (wzrost o 35%), reklama w social media (+21%) oraz wideo online (+17%).

Nie zmienił się wyraźnie udział poszczególnych branż w wydatkach reklamowych online. W rankingu top 5 podstawowych sektorów, które pozyskują ponad połowę wartości rynku (handel, telekomunikacja, motoryzacja, finanse i żywność), doszło jedynie do drobnych przetasowań na poszczególnych miejscach podium. Największe wzrosty zanotowały następujące branże: chemia gospodarcza (+44%), farmaceutyki (+26%), podróże i turystyka, HoReCa (+23%) oraz odzież i dodatki (+20%).

O badaniu
IAB AdEx jest cyklicznym badaniem wydatków na reklamę internetową. Projekt realizuje IAB Polska wspólnie z PwC od 2007 r. Jego wyniki stały się standardem rynkowym i są bazą dla innych analiz dotyczących wydatków reklamowych.

W badaniu biorą udział wszystkie najważniejsze firmy internetowe. Wyniki nie wyczerpują jednak pełni wydatków reklamowych w Internecie ze względu na duże zróżnicowanie i mnogość małych oraz średnich podmiotów na rynku.

Za wydatki reklamowe uznano budżety firm przeznaczane na zakup powierzchni reklamowej w Internecie. Na wydatki te składają się przychody uczestników badania uzyskane z tytułu sprzedaży powierzchni reklamowej, a także prowizje agencji z tego tytułu. Wydatki ujęte w badaniu mogą mieć zarówno charakter gotówkowy, jak i barterowy.

Dodatkowa analiza porównawcza mediów oparta była na danych gotówkowych porównywalnych z danymi badania Starcom. W przychodach internetowych uwzględniono formaty nie objęte badaniem Starcomu, np. ogłoszenia czy część wydatków na SEM.

Dane zbierano do 8 sierpnia 2019 r.

23 sierpnia 2019