Jak marki przygotowują się do postpandemicznego nastawienia konsumentów? Analiza firmy Carat
  • 0
  • 1
19.02.2021

Jak marki przygotowują się do postpandemicznego nastawienia konsumentów? Analiza firmy Carat

W czasie pandemii prowadzimy znacznie bardziej zdystansowane życie, przebywając w domu przez większość czasu. Praca zdalna, e-zakupy i spotkania towarzyskie w czterech ścianach zastąpiły chodzenie do biur, sklepów i miejsc rozrywki. Marki nieustannie muszą dostosowywać się do tego nowego stylu życia, próbując zrozumieć, w jaki sposób mogą nadal być częścią życia konsumentów. Firma Carat przeanalizowała, jakie działania prowadzą do sukcesu.

Zmiany można obserwować szczególnie w kategoriach takich jak hotelarstwo czy restauracje. W nich marki musiały działać szybko, aby utrzymać przychody. Na przykład brytyjskie marki restauracyjne, takie jak Hawksmoor, Darjeeling Express i Cue Point wprowadziły zestawy posiłków czy pokazy kulinarne na Instagramie, aby pozostać częścią życia swoich klientów.

W miarę zwiększania liczby zaszczepionych spodziewamy się, że życie wróci do „normalności”, niezależnie od tego, co „normalność” oznacza. Gdy znowu będziemy mogli spotykać się z innymi, prawdopodobnie wiele codziennych aktywności zacznie przebiegać jak przed pandemią. Ale niektóre stare nawyki i zachowania zmieniły się, część z nich zostanie porzucona i pojawią się nowe sposoby życia – uważają badacze.

Jako przykład autorzy analizy wskazują kina. W ciągu ostatnich kilku lat filmy coraz częściej kierowane są do młodszej widowni (superbohaterowie, dramaty dla nastolatków itp.), a coraz mniej do starszych. Podczas pandemii kina musiały zostać zamknięte, a powrót starszych widzów może być trudny, skoro nawyk chodzenia do kin został przełamany. Jednocześnie pojawiły się nowe, tańsze alternatywy w streamingu.

Oczywiście kina służą nie tylko do oglądania filmów, są np. miejscem randek. Prawdopodobnie jednak niektóre z najmniej popularnych i najgorzej utrzymanych obiektów nie zostaną ponownie otwarte. Ponadto można było obserwować takie ruchy, jak umieszczanie przez studia filmów bezpośrednio na platformach streamingowych, co wcześniej byłoby nie do pomyślenia. Gdy zmiany już się pojawią, trudno je odwrócić.

Eksperci spodziewają się, że powrót do normalności po pandemii będzie miał przebieg o kształcie litery K. Oznacza to, że niektóre kategorie i marki szybko się odrodzą (lub już odnotowały wzrost), podczas gdy inne będą kontynuować spadki (słupki w górę i w dół litery K).

W swej analizie Dentsu wskazuje na 4 atrybuty marek, które odniosą sukces:

  1. Empatyczne marki. Badanie Caratu „Brand EQ” pokazało, że marki wykazujące wysoki poziom inteligencji emocjonalnej rozwijają się szybciej niż ich konkurenci. Najlepsze marki to te, które pokażą, że rozumieją i dbają o swoich klientów, a także dobrze traktują pracowników. Przykład dobrych działań dał szkocki browar rzemieślniczy Brewdog. Jego założyciele zrzekli się swojego wynagrodzenia za rok 2020, aby pomóc chronić miejsca pracy swoich kolegów. Z kolei puste bary zaoferowali rządowi jako miejsca, w których można stworzyć punkty szczepień.
  2. Uznane marki. W obliczu niepewności pandemii ludzie kupowali produkty marek, o których wiedzieli, że będą dobrej jakości, zwłaszcza w kategorii consumer packaged goods. Autorzy analizy spodziewają się, że tak będzie dalej, a nawyki takie jak domowe gotowanie prawdopodobnie się utrzymają. Premier Foods, która jest właścicielem m.in. marek ciastek Mr Kipling i sosów Bisto, oczekuje podobno gwałtownego wzrostu zysków. Ludzie odkrywają, jak bardzo lubią gotować i jeść w domu. To również dobrze ilustruje znaczenie budowania długoterminowej wartości marki.
  3. Zwinne marki. Marki, które już przeszły transformację i marki, które regularnie się zmieniały, miały przewagę, jeśli chodzi o zmiany w reakcji na pandemię. Brand odzieżowy Asos, znany z szybkich zmian w liniach produktów, umiał przerzucić się z eleganckich sukienek i strojów imprezowych na ubrania bardziej domowe, które również klienci rzadziej zwracają. Carat oczekuje, że zwinne marki będą się rozwijać dzięki ciągłym innowacjom.
  4. Marki z mocnym bilansem. W ciągu najbliższych kilku lat wiele firm będzie się zmagać ze skutkami pandemii, a marki z kapitałem lub dobrym dostępem do kapitału będą mogły rozwijać się poprzez przejęcia lub przejmowanie lokalizacji i aktywów. Sieć barów Wetherspoons właśnie zebrała fundusze, aby zakupić nowe nieruchomości, gdy tylko ustąpią blokady.

Niezależnie od tego, co się stanie, marki muszą iść naprzód. Wiedzą, że nie będzie powrotu do „starej normalności”, a wraz z tą zmianą pojawia się wielka szansa – podsumowuje Carat. Elastyczny krajobraz oznacza, że ​​marki mają możliwość kształtowania nowej normy w czasie rzeczywistym, z możliwością lepszej obsługi wielu segmentów klientów w miarę wchodzenia w różne etapy normalizacji.

Źródło: www.dentsu.com

  • 1
Carat

Carat sprawdził, jakie marki mogą osiągnąć sukces po pandemii

19 lutego 2021

18 lutego 2021