Cannual Report 2020 – raport sieci niezależnych agencji reklamowych i domów mediowych WeCan

Szósta edycja raportu pokazuje, że stabilna ekspansja na rynkach reklamowych Europy Środkowo-Wschodniej była kontynuowana w 2019 r. Zaowocowała ogólnym wzrostem o 9,8% i osiągnęła poziom 15,2 mld euro netto, jeśli chodzi o łączną wartość wydatków. Widać było dynamiczny wzrost wydatków na reklamę cyfrową i stopniowe przejmowanie rynku z rąk telewizji. Jednak na skutek wybuchu pandemii Covid-19 zaburzenia były odczuwalne nawet na najbardziej stabilnych rynkach.

Z Cannual Report 2020 wynika, że w ubiegłym roku w całym regionie odnotowano stabilny wzrost rynkowy wydatków reklamowych. Oznacza to, że trend wzrostowy widoczny w ostatnich pięciu latach był kontynuowany. Nakłady na reklamę osiągnęły poziom 15,2 mld euro.

Średni udział w całym paśmie wydatków według typu mediów też właściwie odzwierciedla tendencję z ubiegłych lat. W większości krajów Europy Środkowo-Wschodniej telewizja wciąż jest preferowanym medium. Mimo to powoli traci ona swój udział w rynku (43% w 2019 r.) na rzecz dynamicznie rozwijającego się segmentu online (34% średnio we wszystkich państwach regionu).

Wielkość rynku cyfrowego już w 2018 r. prześcignęła wielkość rynku telewizji pod względem całkowitych kwot wydatkowanych w państwach regionu. To oznacza, że w 2019 r. 45% wszystkich budżetów reklamowych (6,9 mld euro) wydano na reklamę internetową, a jedynie 37% przeznaczono na reklamę telewizyjną. Udział rynkowy materiałów drukowanych od lat przeżywa stały spadek. Z kolei reklama zewnętrzna i radiowa utrzymują się na niezmienionej pozycji.

Wyższa świadomość społeczna, ale z pewnymi ograniczeniami
W 2019 r. zauważalny był wzrost świadomości społecznej dotyczącej zagrożeń ekologicznych dla środowiska naturalnego i problemów społecznych. Liczba osób, które uważają kwestie klimatu, energii i ochrony środowiska za jedne z dwóch najważniejszych problemów ich kraju, wzrosła w ciągu zaledwie jednego roku aż o 80%. Wskazują na to dane pozyskane na zlecenie Komisji Europejskiej.

Znalezienie rozwiązania tych problemów będzie leżeć również w gestii sektora przedsiębiorstw, dlatego wzrasta ciążąca na nich odpowiedzialność. Stąd też lokalni eksperci związani z komunikacją zajmują się przewidywaniem rozwoju kierunku przyszłych trendów w regionie Europy Środkowej i Wschodniej.

Poziom społecznej świadomości jest odmienny w poszczególnych krajach. Zaznacza się jednak wyraźna zależność prezentowanych poglądów od sytuacji finansowej i statusu społecznego respondentów. Badania segmentacji społeczeństwa z zastosowaniem kryteriów stowarzyszenia ESOMAR pokazują, że im wyższa jest jakość życia w danym państwie, tym wyższe są też oczekiwania związane z etycznym zachowaniem firm.

Zależność poglądów od statusu finansowego osoby okazuje się ważna również w innym aspekcie. Bardzo odmienne spostrzeżenia przynosi analiza dwóch badanych kwestii:

• „Istotne jest, by firmy postępowały etycznie”,
• „Byłbym gotowy zapłacić więcej za produkty przyjazne dla środowiska”.

Jeżeli sprawy zrównoważonego rozwoju wymagają poświęceń finansowych, ich zwolenników jest o 25% mniej w porównaniu z postawą, która wyraża jedynie abstrakcyjne zaangażowanie o charakterze moralnym.

Programy przedsiębiorstw dotyczące społecznej odpowiedzialności biznesu zajmowały się problemami występującymi lokalnie, np. sprawami uchodźców w wyniku konfliktu ukraińsko-rosyjskiego z 2014 r., emigracją bułgarskiej młodzieży lub kwestiami religijnymi w Serbii po zakończeniu wojny na Bałkanach. W zgodnej opinii ekspertów WeCan najpopularniejszym tematem programów społecznej odpowiedzialności biznesu – aż do chwili wybuchu pandemii koronawirusa – były jednak sprawy dotyczące ochrony środowiska. Po wybuchu pandemii uwaga przeniosła się na kwestie systemu opieki zdrowotnej oraz pracowników pracujących na pierwszej linii frontu.

Koronawirus wiele zmienił
Lockdown ogłoszony w wielu miejscach świata w związku z pandemią doprowadził do powstania nowych wzorców zachowań konsumenckich. W centrum uwagi kupujących znalazły się podstawowe artykuły spożywcze, produkty higieniczne i suplementy diety. Doszło też do całkowitej zmiany nawyków zakupowych konsumentów.

Sprzedaż i konsumpcja treści internetowych szybko poszybowały w górę i doprowadziły w rekordowo krótkim czasie (zaledwie kilku tygodni) do głębokich cyfrowych zmian. W okresie lockdownu ruch w internecie w całym regionie gwałtownie wzrósł. Oglądalność pięciu najpopularniejszych stron internetowych w każdym kraju wzrosła średnio w o 5% w okresie marzec–maj w porównaniu z danymi z 2019 r.

– Na samym początku pandemii nie mogliśmy zdawać sobie sprawy, jak bardzo wpłynie ona na nasze życie biznesowe i codzienne. Wiadome było jednak to, że próby zapobiegania rozprzestrzeniania się wirusa w świecie offline wpłyną na zwiększenie ruchu w świecie online. Nigdy wcześniej określenie takich kanałów komunikacji jak telewizja czy internet jako „okno na świat” nie było aż tak prawdziwe – podsumowuje Tomasz Dembiński, CEO Walk Creative.

Pandemia nie traktuje wszystkich równo
Co ciekawe, boom dotyczący konsumpcji mediów nie znalazł swojego odzwierciedlenia na rynku reklamy. Po wybuchu epidemii zapanowała wyjątkowa niepewność dotycząca kampanii reklamowych. Tuż po ogłoszeniu lockdownu większość trwających lub planowanych kampanii została odwołana lub przełożona na późniejszy termin. To spowodowało, że w okresie od marca do maja wydatki na reklamę w państwach regionu zmniejszyły się o 19% w stosunku do roku poprzedniego.

Nie każda branża została w takim samym stopniu dotknięta skutkami pandemii. Marki z sektora artykułów szybkozbywalnych, farmaceutyków oraz telekomunikacji utrzymały swoją pozycję. Przedsiębiorstwa zajmujące się usługami online i rozrywką cyfrową, a także produkujące detergenty i środki dezynfekujące wzmocniły się. Z kolei sektory: eventowy, turystyczny i motoryzacyjny drastycznie się skurczyły.

– Nasze coroczne spotkania i efekt pracy ekspertów z szesnastu rynków Europy Środkowo-Wschodniej, jakim jest Cannual Report dobitnie pokazują, że mimo bliskości terytorialnej i tych samych wyzwań, przed którymi stoimy jako część Europy czy świata, każdy kraj regionu ma swoją charakterystykę. Swobodny przepływ ludzi, myśli, technologii nie zunifikowały nas. Nadal widoczne są zatem różnice konsumenckie i różne sposoby korzystania z mediów. To bardzo istotny aspekt w myśleniu o komunikacji w regionie. Umiejętność wsłuchania się w te widoczne inności lub niuanse czyni marketerów skutecznymi – komentuje Weronika Szwarc-Bronikowska, wiceprezeska Media People.

Cannual Report 2020 to szósta edycja opracowania WeCan – sieci lokalnych i niezależnych agencji reklamowych oraz domów mediowych działających w regionie Europy Środkowo-Wschodniej. Raport współtworzą: Grupa Walk oraz dom mediowy Media People, członkowie WeCan.