Czy wybór szamponu może być deklaracją polityczną? Raport firmy Edelman
  • 0
  • 0
7.11.2018

Czy wybór szamponu może być deklaracją polityczną? Raport firmy Edelman

Czy wybór szamponu może być deklaracją polityczną? Według raportu sieci konsultingowej Edelman „Edelman Earned Brand 2018” blisko 2/3 konsumentów wybiera produkty marek, które reprezentują bliskie im wartości. To stanowi wzrost o 13% w stosunku do ubiegłego roku.

Konsumenci chcą, by firmy i marki oferowały im nie tylko wymierne korzyści, ale także inspirowały do działania i wpływania na rzeczywistość. Dziś jest to widoczne bardziej niż kiedykolwiek wcześniej. Marki mają wyrażać wartości, które mogą podzielać klienci.

Badanie zostało przeprowadzone w ośmiu krajach (Francji, Niemczech, Wielkiej Brytanii, Stanach Zjednoczonych, Brazylii, Chinach, Japonii, Indiach) wśród 8 tys. respondentów. Według raportu 64% konsumentów deklaruje, że wybiera te marki, którym ufa i które zajmują stanowisko w sprawach społecznych czy politycznych. To o 13% więcej niż w zeszłym roku.

To jasny sygnał, że w dzisiejszych czasach marki nie mogą już sobie pozwolić na brak zaangażowania i rezygnację z wyrażania opinii w ważnych dla całego społeczeństwa kwestiach – uważają twórcy badania.

Zaufanie stało się głównym czynnikiem, który klienci biorą pod uwagę przy dokonywaniu wyborów. Wartości, jakie reprezentuje dany brand, mogą zarówno zachęcić konsumentów do zakupów, jak i spowodować, że będą oni bojkotować dane produkty czy usługi.

Zaangażowani konsumenci stanowią obecnie większość na każdym z badanych rynków. Dotyczy to wszystkich grup wiekowych i poziomów dochodów.

69% młodych (18–34 lata) kupujących deklaruje, że swoje wybory zakupowe podejmuje zgodnie z wyznawanymi wartościami. Wśród starszych (35–54 lata) ten odsetek jest niewiele mniejszy i kształtuje się na poziomie 67%. Według raportu 56% najstarszych respondentów, czyli tych powyżej 55 lat, kupuje marki, którym ufa. W tej ostatniej grupie odnotowano znaczący progres w stosunku do ubiegłego badania. W ciągu roku odsetek wzrósł o 18 punktów.

Z raportu wynika też, że według konsumentów marki są potężniejszą siłą zmian społecznych niż rząd. Ponad połowa badanych (53%) uważa, że marki mogą zrobić więcej niż rządzący w kwestii rozwiązywania problemów społecznych. 54% respondentów twierdzi ponadto, że ludziom łatwiej jest skłonić marki do zainteresowania się danym problemem, niż przekonać rząd do aktywnego działania.

W dzisiejszych czasach reputacja firmy zaczyna być nierozłącznie związana z wizerunkiem jej marek. Konsumenci oczekują, że komunikacja wokół brandów będzie przede wszystkim autentyczna. Nie chodzi już tylko o to, czy firma powinna zająć jakieś stanowisko w kluczowych sprawach, ale o to, w jaki sposób ma to zrobić. Aktywna postawa marek może mieć szerokie spektrum działań. Od określenia jasno celu, do którego brand będzie dążyć (np. przekazywanie części zysków na rzecz jakiejś fundacji), poprzez autentyczne zaangażowanie się w ważne kwestie społeczne i kulturowe (np. akcje na rzecz ochrony środowiska), aż po aktywną reakcję na palące problemy współczesnego świata.

Zdaniem Richarda Edelmana, prezesa i dyrektora generalnego sieci Edelman, wnioski z raportu świadczą o tym, że jesteśmy świadkami narodzin brand democracy. Konsumenci, dokonując wyboru marek, chcą, by te ich reprezentowały. Firmy zmuszone są tym samym wyjść poza klasyczne interesy biznesowe. Między firmą a konsumentem tworzy się nowa relacja, która oparta jest na zaufaniu i podzielaniu tych samych wartości.

Jako konsumenci mamy dzisiaj ogromne możliwości wyboru. Stojąc przed pełną półką sklepową, a co za tym idzie – przed decyzją, co trafi do naszego koszyka – analizujemy już nie tylko właściwości i cenę produktów. Analizie poddajemy też wartości, które za nimi stoją. I to właśnie ten emocjonalny komponent procesu decyzyjnego przybiera na znaczeniu. Kupujemy i wybieramy produkty tej marki, której ufamy i którą po prostu lubimy.

Żeby zbudować taką emocjonalną relację z konsumentem, marki muszą poruszać ważne dla odbiorców kwestie. Stąd np. Dove angażuje się w budowanie pozytywnej samooceny kobiet, Barbie przekonuje dziewczynki, że mogą być kim chcą, a P&G z dumą wspiera mamy. To kampanie o raczej uniwersalnym, pozytywnym odbiorze. Jest jednak wiele ważnych kwestii, które wywołują skrajne reakcje. W coraz bardziej spolaryzowanym świecie oznacza to dla marek trudny wybór. Czy angażować się w działania, które dzielą klientów i mogą spowodować utratę części z nich, jak Nike z kampanią z udziałem Kaepernicka? Czy nie zajmować stanowiska i pozostać na uboczu ważnych wydarzeń społecznych? W świecie brand democracy będzie to kluczowe pytanie – komentuje Irmina Richardson, head of digital practice w Lighthouse.

7 listopada 2018