Rośnie płatny streaming, Netflix marką pierwszego wyboru, torrenty stabilną niszą. Wavemaker VideoTrack 8

Kilkanaście milionów Polaków korzysta z subskrypcji VOD, niemal co trzecia subskrypcja kupowana jest w ramach oferty operatorów płatnej TV – pokazuje VideoTrack 8, badanie agencji Wavemaker. Netflix pozostaje polskim love brandem, cenionym za liczbę nowości. Zmiany w jego podejściu do współdzielenia konta obrazuje mniejsza popularność „spółdzielni subskrypcyjnych” w Polsce.

Blisko 70 proc. polskich widzów internetowych* zdarza się wybrać płatny streaming. Najczęściej to osoby w wieku 25–44 lata, nieco częściej klienci płatnej telewizji. A jednak to wśród odbiorców naziemnych najmocniej wzrosła w minionym roku skłonność do płacenia. Wcześniej była to grupa mniej aktywna na tym polu. Pokazują to dane VideoTrack 8, cyklicznego badania streamingu agencji Wavemaker.

Gros płacących e-widzów preferuje modele abonamentowe

Miesięczne i roczne subskrypcje (te drugie zyskują na popularności) deklasują inne formy płatnego dostępu. Te ostatnie są zresztą coraz rzadziej w Polsce proponowane przez serwisy streamingowe. Na przykład mało rozpowszechniony model TVOD, czyli jednorazowej płatności za odcinek serialu czy film, zaledwie 3 proc. widzów internetowych uznaje za najlepszy sposób płatnego dostępu. To więcej niż 10-krotny spadek na przestrzeni ostatnich sześciu lat.

Opisane preferencje są efektem modeli biznesowych rozwijanych w Polsce przez serwisy streamingowe.

Znakomita część marek działa dziś nad Wisłą w modelu SVOD

Oferują one widzom dostęp do programów w ramach płatnej subskrypcji. Królem tego segmentu pozostaje Netflix. To marka pierwszego wyboru i… ostatnia, z jakiej zrezygnowaliby użytkownicy. Pytani o subskrypcję, którą zostawiliby sobie, gdyby musieli ograniczyć się do jednego serwisu streamingowego, 57% polskich klientów SVOD kupujących więcej niż jedną subskrypcję wskazuje właśnie Netflix.

Na uwagę w tak ujętym rankingu zasługuje też wzrost Prime Video. W ubiegłym roku był nieobecny w pierwszej piątce marek najważniejszych dla klientów SVOD. Prime, który awansował także w innych badanych wymiarach, w dużej mierze zawdzięcza swoją pozycję atrakcyjnej cenie. Cena abonamentu w Prime Video jest dziś nawet większym wabikiem dla klientów SVOD. Wpłynęły na to:

• ciekawa oferta i pierwsze lokalne inwestycje platformy Amazona,
• podwyżki cen abonamentów w konkurencyjnych serwisach streamingowych.

Strategia biznesowa Netfliksa, jako największego gracza w segmencie, rzutuje na obraz całego rynku streamingu

Decyzja serwisu o ograniczeniu możliwości dzielenia się dostępem do konta wpłynęła np. na istotny wzrost odsetka samodzielnie kupowanych abonamentów i rozbicie tzw. spółdzielni subskrypcyjnych. Nadal są one powszechne wśród nastolatków i młodych dorosłych (wśród 16–24-latków około 60 proc. dzieli się dostępami do subskrypcji VOD). Nie tak już jednak, jak w kilku ostatnich latach.

Netflix w Polsce nie zaproponował dotąd – tak jak zrobił to na dojrzałych i nasyconych subskrypcjami rynkach – modelu hybrydowego, łączącego tańszy abonament z koniecznością oglądania reklam. Badanie Wavemakera sugeruje jednak spore zainteresowanie takim rozwiązaniem. Zadano pytanie o scenariusz zakupu o połowę tańszego abonamentu w Netfliksie, z opcją oglądania czterech minut reklam na godzinę. W odpowiedzi niemal połowa klientów SVOD twierdzi, że wybrałaby opcję z reklamami.

Frienemy kwitnie

Coraz większy odsetek klientów segmentu SVOD kupuje lub otrzymuje dostęp do serwisu streamingowego w ramach abonamentu w kablówce, na platformie satelitarnej albo w ramach pakietu telefonii. Jest tak obecnie sprzedawana co trzecia subskrypcja w Polsce. Model ten cieszy się największą popularnością wśród silverów (pokolenie 55+).

Co ciekawe – i spójne z tym obrazem – to właśnie najstarszemu pokoleniu klientów SVOD najbardziej odpowiadają roczne abonamenty, typowe dla ich umów z operatorami płatnej telewizji. Wygoda tej formy zakupu i atrakcyjne warunki cenowe są głównymi motywatorami dla silverów kupujących u operatorów subskrypcje VOD. Jak pokazuje VideoTrack 8, dla części osób z tego pokolenia atrakcyjna oferta operatora to podstawowa zachęta do zakupu. Bez niej nie subskrybowaliby serwisów streamingowych. Dowodzi to siły biznesowej „frienemy” między serwisami SVOD a rynkiem płatnej TV.

Torrenty w niszy, lecz stabilnej

Serwisy streamingowe w ostatnich latach zdominowały krajobraz rynku wideo. Rosły kosztem pobierania z sieci plików z filmami czy serialami. Mimo to torrenty** wciąż mają w Polsce swoją dość stabilną niszę. Blisko 12 proc. widzów internetowych sięga do nich w poszukiwaniu filmów i seriali. Wśród użytkowników torrentów Wavemaker identyfikuje nadreprezentację przedstawicieli średniego pokolenia.

Pokolenie 30+ i 40+ to osoby, które swoją przygodę z oglądaniem w internecie zaczynały w czasach, gdy globalne serwisy streamingowe nie były w Polsce dostępne. Binge-watching oznaczał dla nich oglądanie ściągniętych z torrentów całych sezonów seriali. Polscy torrentowcy sięgają po filmy i seriale z serwisów hostingowych głównie ze względów cenowych. Blisko 30 proc. z nich twierdzi, że szuka na torrentach programów niedostępnych w subskrybowanych serwisach streamingowych, za które i tak za wiele już płacą.

Badanie VideoTrack 8 agencja Wavemaker realizowała na przełomie stycznia i lutego 2024 r. Próba 1621 widzów internetowych w wieku 16+.

*Widz internetowy to osoba, która przynajmniej czasem ogląda w sieci lub pobiera z internetu filmy, seriale i inne dłuższe programy.
** Torrenty – rozproszony system służący do wymiany plików pomiędzy użytkownikami sieci.