Reklama cyfrowa wciąż rośnie dwucyfrowo. IAB Polska/PwC AdEx

W pierwszym półroczu 2018 r. wydatki na reklamę online wzrosły o ponad 300 mln zł. Dzięki temu osiągnęły wartość prawie 2,2 mld zł. Przełożyło się to na dynamikę rok do roku na poziomie 17%.

W drugim kwartale 2018 r. w reklamie online utrzymało się tempo rozwojowe (+17%) obserwowane w pierwszych trzech miesiącach roku (16%). Przełożyło się to na półroczny indeks na poziomie 17%. Jeśli dynamika wzrostu utrzyma się na zbliżonym poziomie, koniec roku powinien zakończyć się rekordową wartością, przekraczającą 4,6 mld zł.

Wynik ten wydaje się wysoce prawdopodobny ze względu na dobre prognozy gospodarcze. Coraz bardziej realny staje się także scenariusz, zgodnie z którym na przełomie 2018 i 2019 r. dojdzie do historycznego punktu zwrotnego w obrazie rynku reklamowego. Łączne wydatki na wszystkie formaty reklamy cyfrowej przekroczą wydatki na telewizję, co sprawi, że reklama cyfrowa stanie się największym medium.

Ponownie kluczowy wpływ na wzrost wartości komunikacji cyfrowej mają:

• reklama w urządzeniach mobilnych (wzrost o 45% rok do roku),
• komunikacja marketingowa w social media (+54%),
• wideo online (+41%).

Wysoki indeks wzrostu odnotowuje wciąż reklama sprzedawana w modelu programmatic (+31%).

Ogólny obraz rynku nie uległ zmianie. Dominuje reklama graficzna (50% udziału). Marketing w wyszukiwarkach pozyskuje prawie 1/3 tortu reklamowego online (32%), ogłoszenia prawie 1/7 (15%), zaś e-mail 2%. Utrzymały się także obserwowane dotychczas trendy wzrostowe w dynamice poszczególnych formatów. Wszystkie z nich wypracowały dodatnie indeksy. Wyjątkiem jest reklama e-mailowa, która ponownie odnotowała wskaźnik ujemny.

Istotnej zmianie nie uległ udział poszczególnych branż w wydatkach reklamowych online. Pomimo drobnych rotacji w czołówce pozostaje wciąż 5 podstawowych sektorów: handel, komunikacja, motoryzacja, finanse i żywność. Pozyskują one w sumie prawie 51% tortu reklamowego. Warto jednak zauważyć duży wzrost łącznych wydatków na produkty szybkozbywalne (+36%). W analizie poszczególnych branż wzrosły zwłaszcza: napoje i alkohole (+55%), higiena i pielęgnacja (+49%) oraz media, książki, CD i DVD (+37%).

O badaniu
IAB AdEx jest cyklicznym badaniem wydatków na reklamę internetową. Projekt realizuje IAB Polska wspólnie z PwC od 2007 r. Jego wyniki stały się standardem rynkowym i są bazą dla innych analiz dotyczących wydatków reklamowych.

W badaniu biorą udział wszystkie najważniejsze firmy internetowe. Wyniki nie wyczerpują jednak pełni wydatków reklamowych w Internecie ze względu na duże zróżnicowanie i mnogość małych oraz średnich podmiotów na rynku.

Za wydatki reklamowe uznano budżety firm przeznaczane na zakup powierzchni reklamowej w Internecie. Składają się na nie zarówno przychody uczestników badania uzyskane z tytułu sprzedaży powierzchni reklamowej, jak i prowizje agencji z tego tytułu. Wydatki ujęte w badaniu mogą mieć zarówno charakter gotówkowy, jak i barterowy.

W badaniu uwzględniono przychody firm: Aegis Media, Agora, Cormedia, Eniro, Facebook (częściowo szacowane), Freshmail, GG-Network, Google – wyszukiwarka, reklama kontekstowa, YT, GDN i mobile (częściowo szacowane), GroupM, Grupa Allegro, Grupa Wirtualna Polska, Havas Media, IDG, Infor Ekspert (częściowo szacowane), Interia.pl, IPG Mediabrands, LeadR, Media Impact, Money.pl, NetSprint, Novem, OMD, Pkt.pl, Polskapresse, Pracuj.pl, Re:define, Sare, Społeczności.pl, Ströer Digital, TradeDoubler (częściowo szacowane), TVN, TVP, Vivaki, ZPR Media. Szacunki oparte są na danych PwC oraz IHS.

Od 2016 r. do analiz włączono także dane Gemius AdReal oraz Sotrendera, które służą do kalibracji wydatków globalnych graczy. Dane zbierano do 11 października 2018 r.