Pandemia uderza w młodych i biednych – pokazuje raport „Zachowania konsumenckie po roku pandemii” MullenLowe MediaHub
  • 0
  • 1
7.04.2021

Pandemia uderza w młodych i biednych – pokazuje raport „Zachowania konsumenckie po roku pandemii” MullenLowe MediaHub

Na progu trzeciego lockdownu widać było rosnące dysproporcje między różnymi grupami społecznymi. W najgorszej sytuacji są najmłodsi i najmniej zamożni Polacy. To ich pandemia pozbawiła części i tak skromnych dochodów przy jednoczesnej obowiązkowej alienacji społecznej i braku perspektywy szybkiej poprawy tego stanu. Okazuje się, że 57% ankietowanych, których sytuacja materialna w pandemii uległa pogorszeniu, spodziewa się dalszego spadku dochodów – pokazuje raport „Zachowania konsumenckie po roku pandemii” MullenLowe MediaHub.

Młodzi obywatele w największym stopniu odczuli spadek jakości życia. Wynika on zarówno z konieczności izolacji, tak nienaturalnej dla tej grupy wiekowej, jak i z trudnej sytuacji na rynku pracy. To oni w największym stopniu sądzą, że ich sytuacja materialna w najbliższym czasie się pogorszy.

Prawie połowie Polaków żyje się dziś gorzej niż przed rokiem
Pogorszenie się stanu finansów rok temu przewidywało ponad 62% badanych. Tymczasem w rzeczywistości problem ten dotknął 40% społeczeństwa – głównie bezrobotnych i osób na tzw. umowach śmieciowych. W grupie wiekowej 18–24 lata panuje największy pesymizm odnośnie do sytuacji materialnej. 43% mówi o jej pogorszeniu w najbliższej przyszłości.

Są to wyniki znacząco różne od grupy wiekowej 25–39 lat, gdzie o pogorszeniu mówi 29% ankietowanych. Niemniej po roku trwania pandemii większość Polaków zaczyna się powoli przyzwyczajać do tej sytuacji i żyć ze świadomością, że czas ograniczeń potrwa kolejny rok albo i dłużej. Konsumenci tworzą dziś własne scenariusze na wypadek zakończenia się lub przedłużenia obowiązujących obostrzeń.

Biedni jeszcze biedniejsi
Największą stabilizację odczuwają mieszkańcy większych miast, którzy w mniejszym stopniu obawiają się utraty pracy. Nieco bardziej pesymistyczne nastroje niż u ogółu społeczeństwa panują wśród najstarszych i mieszkańców wsi. Osoby, których sytuacja w ciągu ostatniego roku pogorszyła się, są przekonane, że trwająca pandemia koronawirusa wpłynie na dalszy spadek ich zarobków. Uważa tak 57% ankietowanych.

Oszczędzają najbiedniejsi i najbogatsi
Co ciekawe, zarówno biedniejsi, jak i bogatsi wyróżniają się na tle osób z przeciętnymi zarobkami. Mają większą skłonność do oszczędzania pieniędzy i rzadziej zaspokajają niepotrzebne zachcianki. Wynika to z roztropnego gospodarowania pieniędzmi. W grupie uboższych dzieje się tak ze względu na taką potrzebę, u zamożniejszych jest to związane z nawykiem zarządzania przychodami.

Osoby mniej zamożne, czyli te zarabiające poniżej 3 tys. zł, częściej niż przed rokiem starają się kupować tańsze produkty (+27% różnicy). Polują też na okazje, by droższe rzeczy kupić z rabatem (+11% różnicy między najsłabiej i najlepiej zarabiającymi). Równolegle, wśród osób najmniej zamożnych spadła skłonność do próbowania nowości (-5%). Pokazuje to, że zakupy stały się koniecznością, a przestały być przygodą.

14 p.p różniło biednych od bogatych w zakresie wybierania produktów o dobrych jakościowo składach lub produktów ekologicznych. To luksus, na który dziś nie mogą sobie pozwolić. 66% stratnych na pandemii osób deklaruje także, że postawa „kupię to, co mam ochotę mieć, ale czego nie potrzebuję” ich już nie dotyczy. Trend na oszczędzanie i ostrożne zarządzanie portfelem przez Polaków we wszystkich grupach wiekowych potwierdza również raport na temat spadku nastrojów konsumenckich, Kantar Consumer Index. W listopadzie 2020 r. osiągnął on najniższy pułap w historii badań (-34%).

Mimo wszystko nie taki nam koronawirus straszny
Jak pokazują wyniki raportu, Polacy coraz mniej boją się koronawirusa. Nastawienie do niego zmienili głównie młodzi, wśród których wysoki lub bardzo wysoki poziom lęku przed Covid spadł o 39%. Całkowity brak strachu zadeklarowało o 14% respondentów więcej niż przed rokiem. Generalnie coraz mniejszy lęk zauważalny jest w każdej z grup wiekowych.

Z czego może wynikać aż taka zmiana, pomimo wciąż rosnącej liczby zgonów, wolnego tempa szczepień i ponownego wzrostu dynamiki zachorowań? Panika stojąca za pierwszym doświadczeniem lockdownu szybko znalazła amortyzację w domowym zaciszu. Nigdy wcześniej nie mieliśmy takiej okazji, aby zatrzymać się na dłużej w domu i nadrobić wszystkie zaniedbywane latami sprawy. Wielu z nas zdecydowało się spróbować nowych rzeczy po raz pierwszy.

Na przykład 20% Polaków zrobiło po raz pierwszy zakupy odzieży przez Internet (Accenture), a odsetek osób korzystających z telemedycyny wzrósł o 17 p.p. zaledwie w miesiąc. Największe znaczenie najprawdopodobniej ma fakt, że nauczyliśmy się już funkcjonować w nowej rzeczywistości i żyć ze świadomością istnienia koronawirusa. Przykładem może być eskalacja i akceptacja zachowań społecznych po zmianie prawa aborcyjnego. Mimo obaw, że tłumy mogą zaognić trudną sytuację pandemiczną, 70% osób popierało demonstracje uliczne Marszu Kobiet (Kantar).

Wraz z upływem czasu problem wprowadzanych kolejnych obostrzeń, dystansu społecznego i pracy zdalnej dla większości spowszedniał. Mimo to jest grupa demograficzna, która obawia się o przyszłość. To najmłodsi dorośli Polacy, którzy:

  • najbardziej obawiają się o skuteczność w poszukiwaniu prac dorywczych w czasie studiów (zamknięcie galerii handlowych i sklepów stacjonarnych, wstrzymana gastronomia itp.),
  • przejmują się perspektywą niemożności szybkiego powrotu czy wejścia na rynek pracy w wyuczonych specjalizacjach.

Również w handlu
Pierwszy lockdown był dużym wstrząsem, powodującym zapaść wielu biznesów. Wyjście z niego latem ubiegłego roku nie oznaczało nagłego konsumpcyjnego hurraoptymizmu ani nawet powrotu do punktu wyjścia. Dane, z jednej strony pesymistycznie wskazujące na znaczne ochłodzenie wzrostowych trendów, z drugiej wskazują na odporność na następne nagłe zarwania i spadki.

Dane Google Mobility Trends pokazują, jak pierwszy lockdown wyłączył przestrzeń taką jak retail & recreation, miejsca pracy czy komunikację miejską. Spadki ruchu w tych obszarach sięgały nawet ponad 60%. Kolejne jesienno-zimowe obostrzenia, mimo wyraźnie większej dziennej liczby zachorowań, nie powodowały już takiego efektu.

Polacy przyspawani do Internetu. Czy aby na pewno?
Według raportów We Are Social nasz średni czas dziennie spędzany w Sieci wzrósł o około 20 minut i wynosi 6 godzin 44 minuty. Czemu nie widzimy o wiele większych rewolucji? W 2020r. obserwowano duże wzmożenie ruchu w Sieci przede wszystkim w okresach lockdownów. Znacząco wzrastał wtedy ruch na urządzeniach przenośnych, co wyłamywało się z długofalowych spadkowych trendów. W kontrze do tych zjawisk były spadki aktywności w okresach letnich.

Cały rok przyniósł wzrosty ruchu w Internecie o 15% odsłon total. Kolejno rok do roku ruch mobile wzrósł o 10%, natomiast desktop o 23%. E-commerce dla wielu przedsiębiorstw w tym roku był nie tyle szansą, co ostatnią deską ratunku. W ciągu roku udział sprzedaży internetowej w całej sprzedaży detalicznej wzrósł z 5,6% do 9,8%. Sama liczba użytkowników serwisów e-commerce wzrosła z kolei w ciągu roku o 1,2 mln osób (+5% r/r).

Segmenty mocno nasycone zasięgiem, jak odzież, rosły wolniej (+8% r/r). Trzeba jednak zwrócić uwagę na znaczny przyrost liczby wizyt (+66% r/r).

Żniwa w handlu nie dla wszystkich
Oczywistym jest, że najwięcej straciła branża biletowo-eventowa (-66% ru r/r), ale także kategorie takie jak biżuteria (-16% ru r/r) czy kwiaty (-40% ru r/r). Po roku pandemii polskich konsumentów w coraz większym stopniu cechuje łowienie okazji zakupowych, ale również częstsze sięganie po nowości i produkty w odpowiedniej cenie przy zachowaniu dobrej jakości. Potwierdza to, że w kontekście codziennych zakupów spożywczych koronawirus nie ograniczył nas w znaczącym stopniu. Częściej robimy zapasy, jednak nie jest to coś na tyle ważnego, aby nas definiowało jako konsumentów.

Wciąż nasze zachowania zakupowe są bardziej różnorodne ze względu na płeć czy zasobność portfela niż na efekty rocznej pandemii. Osoby boleśnie dotknięte lockdownem w kontekście finansowym częściej deklarują wybór tańszych produktów. Wciąż jednak chętnie próbują nowości i mimo ograniczonych środków finansowych nie cechuje ich większa oszczędność.

Pandemia uderza w młodych i biednych
Dotychczasowe doświadczenia Polaków w czasie pandemii oraz ich poziom zarobków w dużym stopniu determinują ich nastawienie do najbliższej przyszłości. Polacy, na których koronawirus znacząco nie wpłynął, wciąż uważają, że pozostanie tak jak jest, bez zmian. Z kolei beneficjenci sytuacji z ostatniego roku w największym stopniu liczą, że ich sytuacja jeszcze się poprawi. Osoby o wyższym statusie społecznym czują się najbardziej pewne swoich finansów. Nie oznacza to jednak, że prognozują poprawę swojej sytuacji materialnej w najbliższej przyszłości – wskazuje na to 11% ankietowanych.

Jednak to osoby negatywnie doświadczone przez pandemię są największymi pesymistami w kwestii swojej sytuacji w przyszłości. Osoby młode i najmniej zarabiające zapłaciły największą cenę trwających obostrzeń minionego roku. Ich przyszłość w ciągu kolejnych dwunastu miesięcy prawdopodobnie się nie poprawi. Utrzyma to, a być może wzmocni ich nastawienie do rzeczywistości i kwestii obywatelskiego posłuszeństwa.

O badaniu
Raport jest kontynuacją zeszłorocznego badania „Covid track by MullenLowe MediaHub”. Po roku od początku pandemii i wprowadzenia pierwszego lockdownu MLMH ponownie przygląda się nastrojom społecznym, codzienności konsumentów, zmianom w psychografii zakupowej oraz korzystaniu z mediów.

Raport opiera się na wieloźródłowej analizie danych zastanych i własnych danych zebranych w badaniu ilościowym CAWI, przeprowadzonym we współpracy z Instytutem Badań Pollster na reprezentatywnej próbie Polaków, N=1007.

  • 1
Pandemia uderza w młodych i biednych

Pandemia uderza w młodych i biednych

Ala

3 dni temu

"Utrzyma to, a być może wzmocni ich nastawienie do rzeczywistości i kwestii obywatelskiego posłuszeństwa." - co oznacza to bezsensowne zdanie? Czy nie jest to powielanie słów rządzących, że młodzi są winni wszystkiemu?
Nie, są bez pracy, pieniędzy i przyszłości - tylko tyle.

7 kwietnia 2021

6 kwietnia 2021