Jedyne, co zostaje w agencjach reklamowych, to kreatywność. Chcę ją prowadzić do konkretnych rezultatów

Albert Stęclik

Chciałbym robić rzeczy. Nie czekać – działać. Tworzyć unikalne strategie komunikacji, niebanalne pomysły i wypuszczać je na świat. Zaczerpnąłem to od Nilsa Leonarda, który założył Uncommon Creative Studio (obecnie moja ulubiona agencja). On właśnie tak to pojmuje. Chciałby co chwilę coś wypuszczać, a kreatywność traktuje jako produkt, a nie jako usługę.

W tym kontekście „robić rzeczy” oznacza przekuwanie kreatywności na kampanie, a nie długie moczenie się w tematach, które nie prowadzą do wyprodukowania reklamy. Na pewno nie będziemy agencją reklamową, która przez pół roku tworzy strategię, aby finalnie włożyć ją do szuflady.

Podoba mi się model, w jakim działają studia brandingowe. Widziałbym go jako wzór dla agencji reklamowych.

Tak. Założyłem, żeby – nawet przy małym zespole – raz na miesiąc jakaś rzecz od nas wychodziła. Nawet jeśli nie będzie to coś dla klienta, jak np. plakat wyborczy, który stworzyliśmy z Marcinem Talarkiem i Osom Studios.

Wydaje mi się, że tam mniej jest gadania, a więcej nastawienia na efekt. Nawet gdy popatrzysz na przetargi, w których uczestniczą studia brandingowe, zobaczysz, że to, o co teraz walczy SAR w kwestii przetargów, studia brandingowe i STGU już dawno wywalczyły.

Żeby zrobić branding, musisz dowieźć gotową rzecz. Wydaje mi się, że dzisiejsze czasy wymuszają na nas szybkość działania, więc też musimy jak najszybciej zmierzać do finału. Szybko wyciągać wnioski, konkretyzować dane, upraszczać przekazy, unikać myślenia abstrakcyjnego, szybko formować jasną strategię i szybko ją testować. Jeśli ktoś od początku nie widzi w niej kształtu przekazu reklamowego i ten przekaz nie wychodzi na światło dzienne, całe te przygotowania nie mają sensu.

Interesuje mnie właśnie ten etap tworzenia strategii, który jest blisko wyjścia na świat. Urodzenie tej reklamy, a nie zastanawianie się przez kilka miesięcy, żeby ostatecznie odłożyć ją ad acta.

Ma się dziać proces tworzenia. Zamiast przez dwa miesiące prowadzić warsztaty, lepiej od razu przechodzić do sedna. Bo to jest najważniejsze w tej pracy. Finalnie liczy się to, co zobaczą konsumenci.

Nie mówię, że strategia nie ma sensu w procesie. Jest kluczowa, ale popatrzmy na historię planowania strategicznego, od jego narodzin w latach sześćdziesiątych/siedemdziesiątych. W następnej dekadzie rozwijało się w dwóch agencjach: BMP (Boase Massimi Pollitt) ze Stanleyem Pollittem i JWT (J. Walter Thompson) ze Stephenem Kingiem. Oni stworzyli aparat pojęciowy, który przetrwał do dziś: badanie wizerunku marek, odbioru reklamy, jak marka performuje pod kątem wizerunku w długim czasie.

Planowanie strategiczne powstało w agencjach reklamowych. Okazało się jednak narzędziem tak słusznym, prawdziwym i potrzebnym, że cały ten proces, a szczególnie jego początkowe fazy, przeniosły się ostatecznie do klienta. Nie było tak od początku – to wszystko pozostawało w domenie agencji reklamowych.

Największym sukcesem planowania strategicznego jest to właśnie, że w dużej części już nie zajmują się nim agencje reklamowe, tylko klienci. To oni chcą trzymać pieczę nad marką. I słusznie. Największe firmy mają zresztą gruntownie przebadane swoje marki. Trudno, by agencja miała taki wgląd w tę wiedzę, szczególnie że agencje są wymieniane, zmieniają się ich pracownicy itp. U klienta informacje są dokładniejsze i lepiej zaopiekowane.

Można ująć to tak, z lekka deprecjonująco. Z drugiej strony można powiedzieć, że jedyne, co zostaje w agencjach – niezmiennie i od zawsze – to kreatywność. A strategia w agencjach reklamowych też jest blisko tej kreatywności, blisko powstania komunikatu, idei strategicznej. Tak rozumiał to Stanley Pollitt.

Gdy znów sięgniesz do historii agencji i reklamy (nawet oglądając serial „Mad Men”), widzisz, że zajmowano się tam wszystkim: produkcją, brandingiem, mediami (na tym głównie zarabiano). Dziś to wszystko wyszło poza agencje. Powstały specjalistyczne struktury, czyli agencje badawcze, domy mediowe, domy produkcyjne, a planowanie strategiczne w ogromnej mierze przeszło w domenę klienta.

Bardziej współcześnie – obsługą mediów społecznościowych zajmują się agencje social media. I to często są podwykonawcy. Koncepty wymyśla się w agencji reklamowej, ale obsługę SM zleca się komuś innemu lub zostaje ona u klienta. Ze strony agencji dowozi się pliki emisyjne lub idee, a social media klient już obsługuje sobie sam.

Oczywiście, świat agencji tworzy pewne spektrum, w którym czasem jedne zjawiska współwystępują, a czasem nie. Nie da się ich oddzielić grubą kreską.

Podobnie w software house’ach jest tak, że koncept wymyślony w agencji realizują programiści. To z kolei przypomina produkcję filmu reklamowego: my wymyślamy scenariusz, a spot produkujemy na zewnątrz.

W mniejszej agencji kreatywnej na co dzień masz różne projekty – raz robisz film, raz reklamę w grze, raz niestandardowy outdoor. Nie ma możliwości, żeby cały czas utrzymywać takie kompetencje wewnątrz małej struktury. Inaczej jest w agencji, która zatrudnia kilkaset osób i ma kilka stałych, dużych projektów. Choć i tak uważam za niepotrzebne posiadanie specjalistów od wszystkiego na stałe. Na pewno nie będą to specjaliści najwyższej klasy.

To również potwierdza moją tezę – do agencji reklamowej przychodzi się po kreatywność, pomysł, scenariusz. I to jest sól tej ziemi. Programiści czy filmowcy to kompetencje wtórne, którymi wspierać będziemy się w zależności od tego, co wymyślimy.

Dziś podział na osobne agencje, np. od telewizji i od digitalu, już nie działa. Świat mediów tak się przemieszał, że nie widzę możliwości prowadzenia innej komunikacji w tzw. mediach tradycyjnych (cokolwiek to jeszcze znaczy) i osobnej na YouTube czy na Instagramie.

Chciałbym, żeby Kierunek Kreatywny był miejscem, do którego klienci przychodzą, kiedy szukają dużych pomysłów, niezależnych od mediów. My im je sprawnie dostarczymy. A siebie samego chciałbym rozumieć jako twórcę, nie biznesmena. Dlatego nie chciałbym, żeby Kierunek Kreatywny był dużą agencją.

Media zawsze były dla mnie drugorzędną sprawą.

Zgadzam się. Każde medium ma swoją specyfikę. Ale to właśnie może być część pomysłu. Jeśli chcesz zrobić coś bardzo anarchistycznego, możesz wykonać napis na murze. Wtedy to jednocześnie medium, ale i część pomysłu.

Wkurza mnie podejście, w którym głosi się, że reklama się zmieniła i nigdy nie będzie tak jak kiedyś, bo sztuczna inteligencja zmieni wszystko.

Wierzę, że AI nie zaszkodzi kreatywności. Bo działa na zasadzie statystyki i stara się myśleć logicznie. ChatGPT, tworząc wypowiedzi, stawia kolejne słowa według tego, które z nich są najbardziej prawdopodobne w danym kontekście.

A kreatywność nie opiera się na logice. To łączenie informacji czy tropów, które pozbierałeś gdzieś na swojej ścieżce życia. I może przeciwstawiać się logice. Czy robienie szpagatu na lusterkach cofających ciężarówek jest jakkolwiek logiczne? Albo goryl, który gra na perkusji? A może zrzucenie tysięcy kolorowych kauczukowych kulek ze stromej ulicy w San Francisco? Właśnie wymieniłem jedne z najlepszych pomysłów w historii tej branży. Totalnie nielogiczne.

Sztuczna inteligencja póki co generuje treści poprawne. Ale jeszcze nie przełomowe, bez efektu WOW: „Jak on na to wpadł?”. Taki pomysł wynika z nieintuicyjnych połączeń. Sztuczna inteligencja nie została stworzona po to, by myśleć w ten sposób. Pewnie kiedyś silnik AI się tego nauczy. Albo ktoś tak go zaprogramuje. Ale dziś nadaje się do powtarzalnych rzeczy, szukania synonimów, dziesięciu haseł do wyboru, inspiracji, draftów reklam, storyboardów itp.

Tak właśnie z AI korzystam na co dzień. To taka lepsza wyszukiwarka czy słownik, syntetyzuje informacje, ułatwia szukanie jakichś tropów, robienie researchu itp.

Świetnie ułatwia pracę, choć nie wierzę, żeby AI wpadła na przełomowy pomysł. Być może to moja naiwna wiara, i w ten sposób wypieram obawę o zabranie mi pracy. Ale jak na razie moje doświadczenia to potwierdzają.

John Hegarty (z agencji Bartle Bogle Hegarty) podzielił kreatywność na pierwotną i wtórną. Jako przykład kreatywności pierwotnej podał wymyślenie Simpsonów, wtórnej – napisanie 157. odcinka serialu.

Chciałbym. Tu właśnie widzę swoją rolę.

Ładnie powiedziane, Jacku.

O kreatywności nie możemy myśleć jako tu i teraz. Trzeba myśleć przyszłościowo – że będzie „tam i kiedyś”. Nasza praca polega na tym, że np. jest wtorek, 10:30 i musisz być teraz kreatywny. Ale to, żeby być kreatywnym we wtorek o 10:30, nie dzieje się we wtorek, tym bardziej nie o 10:30. Dzieje się przez lata wcześniej.

Kreatywność można rozwijać, jeśli sobie uświadomisz, że to łączenie informacji, spostrzeżeń, tropów. Im więcej ich zbierzesz, im więcej masz punktów odniesienia, tym bardziej będziesz kreatywny. Mówię, że kreatywność jest z nami „kiedyś”, bo jeśli np. dziś przeczytasz „Fakt”, obejrzysz Fame MMA, poczytasz Dostojewskiego i porozmawiasz ze specjalistą od Kosmosu, zbierzesz dużo tropów, które kiedyś może się przydadzą. Zbierasz informacje i kiedyś może zdarzy się jakiś projekt, który będzie ich wymagał. Wszystko, co zebrałeś, kiedyś może się przydać – choćbyś jeszcze nie wiedział kiedy.

Ładowanie się informacjami. Mam kilka miejsc, gdzie zbieram sobie znalezione tropy. Notatki na macu, w tym printscreeny albo pozapisywane hasła, jakieś inspiracje.

Mam Pinteresta, na którym przypinam różne rzeczy, mam notatniki ręcznie spisywane, notatki głosowe, katalog z filmami ściągniętymi z YouTube i opisami, w której minucie ktoś coś ciekawego powiedział. Utrzymuję bazy, gdzie zbieram myśli albo rzeczy, które mnie inspirują, albo choćby zwróciły moją uwagę, lub są z jakiegoś powodu ciekawe.

Wiem, że to wszystko może się kiedyś przydać. Nie wiem jeszcze kiedy, ale skoro jest to dla mnie interesujące teraz, może w przyszłości ułatwi mi pracę.

Gdy więc siadam sobie o 10:30 we wtorek, żeby wymyślić jakieś rzeczy, czerpię głównie z zebranych wcześniej inspiracji.

Tak, cały czas. Mój proces kreatywny polega na tym, że najpierw ładuję się informacjami o kliencie i briefie. Czytam go wielokrotnie, robię debrief, żeby wiedzieć, w jakim świecie mam się obracać i gdzie jest to pole, w którym trzeba coś znaleźć.

Potem szukam nowych rzeczy powiązanych z tematem i następnie przechodzę do przeglądania wspomnianych inspiracji, które sobie nazbierałem. Często jest tak, że odkopuję notatkę sprzed czterech, pięciu lat, bo okazuje się, że pasuje do dzisiejszego wyzwania. Nie jest tak, że człowiek po prostu wpada na coś. Kreatywność traktuję jak rzemiosło w ładowaniu się informacjami i przeglądaniu archiwów.

Ostatnio słuchałem wywiadu z Jakubem Żulczykiem – mega kreatywna osoba, choć na innym polu. W trakcie tego wywiadu Żulczyk i Wini pojechali na spacer do Podkowy Leśnej. Żulczyk szedł przez tę miejscowość, opowiadając, kto i gdzie mieszkał, co napisał, jaki wiersz, gdzie występował, w jakim filmie itp. Miał mnóstwo informacji, które na co dzień mogą wydawać się bezużyteczne. Jego ciekawość świata zrobiła na mnie ogromne wrażenie. Zbierane informacje przekładał potem do książek, lepił z nich swoje historie. Gdyby nie miał tylu odniesień do świata, który go otacza, i tylu pozapisywanych myśli, nie byłby tak interesującym człowiekiem pod kątem wiedzy, ale też pod kątem skali i szerokości zainteresowań. Zbieranie tropów jest superważne.

Tak wygląda przygotowanie do kreatywności i prowadzi się je przez lata. Za pięć lat będziesz prawdopodobnie bardziej kreatywny niż teraz. Pod warunkiem, że codziennie będziesz zbierać jakieś inspiracje, spostrzeżenia, będziesz podróżować, rozmawiać z różnymi ludźmi. Czytać rzeczy, które cię nie interesują. Robić rzeczy, których na co dzień byś nie robił, a o których normalny człowiek mógłby powiedzieć, że są nieciekawe, niefajne, nie dla niego.

Mam swoje poglądy, ale specjalnie zerkam w kierunku innych sposobów myślenia, żeby mieć nowe odniesienia. Służy to przyszłej kreatywności. A tu i teraz? We wtorek o 10:30 trzeba być po prostu wypoczętym, czasami zostawić temat na jakiś czas, czyli np. naładować się informacjami i wyjść na rower. Stres nie pomaga w tworzeniu. Jeśli nie masz z czego wygrzebać pomysłu, nie zgromadziłeś przez lata odpowiednich zasobów, to choćbyś zadbał dziś o dobry humor, wypoczęcie i energię, i tak będzie ciężko.

Gdy startowałem w Young Creatives, tydzień przed konkursem nie brałem żadnego briefu. Zrobiłem sobie urlop, używałem mniej mediów społecznościowych – po to, żeby wytworzyć w sobie głód kreatywności. Podobnie jak w zawodach sportowych, gdzie trenujesz i trenujesz, ale tydzień przed startem schodzisz z obciążeń, żeby w dzień startu być w najlepszej możliwej formie i żeby kompensacja treningu znalazła ujście w ten jeden dzień. W ten sposób można zarządzać również kreatywnością.

Kiedyś faktycznie stresowałem się, gdy nadchodził nowy brief. Martwiłem się, co będzie, jak nic nie wymyślę. Stresowałem się samym podejściem do tego zadania. Dziś, wierząc w mój proces i zebrane archiwa inspiracji, wiem, że prędzej czy później coś do głowy wpadnie. Może będę musiał potrudzić się bardziej albo poprosić klienta o jeszcze jeden dzień.

W ostatnich latach zdarzył mi się może jeden czy dwa briefy, do których nic nie wymyśliłem i przyniosłem rzecz, do której nie byłem przekonany – tylko po to, żeby oddać jakąś odpowiedź. A poza tym zawsze jestem spokojny, że coś się wymyśli.

To miłe, dziękuję. Agencja reklamowa to słowo, które może mieć wiele konotacji, ale nawet na naszym rynku nietrudno znaleźć agencje podobnie myślące. Od razu przychodzi mi do głowy kilka takich, w których kreatywność buzuje.

Klienci jednak wiedzą, że słowo „agencja reklamowa” ma dość szerokie znaczenie i do konkretnego zadania trzeba dobrać kogoś, kto zajmuje się tworzeniem i w danej dziedzinie jest najlepszy.

Widzę plusy i minusy świata konkursów. Plusów jest jednak więcej i konkursy powinny się odbywać. Warto w nich startować – i ze strony agencji, i klientów, i całej branży. Również oczywiście z punktu widzenia wszystkich podwykonawców biorących udział w produkcji i emisji reklamy.

Dla agencji nagroda to bez dwóch zdań okazja do promocji. Z wieloma nagrodami łatwiej im zdobywać klientów, a także – co równie ważne – ich zaufanie. Nagroda za jeden projekt oczywiście nie oznacza, że następny będzie co najmniej równie dobry. Zmniejsza jednak prawdopodobieństwo, że agencja przyniesie coś słabego.

Klienci też często cieszą się z nagród – zwyczajnie, po ludzku, a czasem, gdy w grę wchodzą niektóre organizacje, buduje to ich prestiż. Jeżeli sam klient robi nagradzane rzeczy, przyciągnie lepszych pracowników. Dobre agencje będą się zabijać, żeby z nim współpracować. Łatwiej będzie mu pozyskać do przetargu lepsze agencje, a wygrany będzie się bardziej starać – tak to się napędza.

Z perspektywy branży – konkursy podnoszą jej poziom. Gdyby nie było punktu odniesienia w postaci nagród, nie widzielibyśmy, co jest dobre, a co nie jest; co to znaczy, że reklama jest efektywna i jak ocenić pod tymi względami własne osiągnięcia. Bez punktu odniesienia nie staralibyśmy się tak bardzo. Nie uczylibyśmy się.

Oraz utrzymania i podnoszenia poziomu branży. A na poziomie jednostki – jeśli w portfolio ma się nagrody, to dobra furtka do rozwoju kariery zawodowej w agencji reklamowej, lepszych zarobków, ciekawszych projektów i szacunku, poważania.

Nagrody to także forma docenienia wysiłku. W tej pracy mocno oddajemy siebie – czasem aż za bardzo. Jest w niej mnóstwo emocji, zdarzają się wypalenia zawodowe. Nagroda od kolegów z branży, którzy często też są bardzo utalentowani, stanowi wielką wartość.

Pracujemy z Funduszem Feministycznym. Mam nadzieję, że w niedalekiej przyszłości będziemy mogli tworzyć coś dla jakiejś fundacji. Zawsze sprawiało mi to ogromną radość. Nie stoi to w sprzeczności z działaniem w świecie komercyjnym, bo po to jest reklama, żeby zarabiać pieniądze dla klientów. Odczuwam jednak szczególną satysfakcję z efektów kampanii społecznych, przy których pracowałem. Kiedyś dla SOS Wioski Dziecięce pozyskaliśmy mamy – i wiem, że zostanie to ze mną do końca życia. Fajnie jest mieć świadomość, że stworzyliśmy reklamę, dzięki której ktoś ma mamę. Mam nadzieję, że jeszcze kiedyś uda nam się komuś pomóc tym narzędziem, na którym się znamy. Gdybym był cieślą, zbudowałbym komuś dach. A że pracuję w reklamie, pomagam w tym rzemiośle.

Sporna sprawa [chrząknięcie].

Społeczna odpowiedzialność jest wtedy, gdy coś dajesz, a nie wykorzystujesz to tylko po to, by sprzedawać więcej. Zbyt często używa się jej w celach komercyjnych, do podbudowania sobie wizerunku. Niekoniecznie wynikają z tego jakieś korzyści dla sprawy, którą się wspiera (czy raczej wykorzystuje). Mówię tu o różnych formach washingu.

Jestem za społeczną odpowiedzialnością, jeśli faktycznie służy pomocy, a nie celom komercyjnym. Jeżeli firma stosuje ją, bo tak trzeba czy dlatego, że to jest chwytliwe – wtedy mam dylemat moralny.

Z drugiej strony Martin Beverley (chief strategy oficer w Adam & Eve/DDB) w komentarzu na temat statystyk z Cannes zauważył, że wśród nagradzanych projektów większość jest związana z CSR, a wśród Grand Prix – zdecydowana większość. Im wyższa nagroda, tym tego więcej. „W reklamie zawsze chodziło o to, żeby się wyróżnić, ale obecnie odwoływanie się do CSR nie jest już żadnym wyróżnikiem – po prostu wpisuje się w to, co robią wszyscy” – tak to podsumował. I ma rację.

Czy zatem marki dalej będą sięgać po społeczną odpowiedzialność? Odnalezienie się w świecie, gdzie CSR nie jest już żadnym wyróżnikiem, to właśnie będzie test, z jakiego powodu to robiły.

Nie wiem.

Gdybym to wiedział… Dawanie krótkiej recepty na przyszłość tylko udowodniłoby, że to już nie jest to. Czuję, że reklama przez ostatnie lata robiła wiele, żeby ukrywać swój główny cel, sprzedawanie. To może się zmienić.

Mam dystans do osób, które znają trendy, mają receptę na wszystko i zdanie na każdy temat. Chodzi o to, by samodzielnie szukać. Zresztą coś, co w kontekście jednej kategorii wydaje się dobre, dla innego klienta z innej kategorii zupełnie by się nie nadawało.

Owszem, na potrzeby procesu strategicznego czy kreatywnego. Zacytuję tu fragment reklamy z kampanii „Tymczasem” EB. Powstały wtedy cztery piosenki, które mam na swojej playliście. Sokół w jednej z nich rapuje: „Słucham małolatów, żeby wiedzieć, co się kroi, słucham zgredów, żeby wiedzieć, jak było”. Oddaje to moje podejście do zbierania informacji.

Kiedyś miałem podejście mocno oldskulowe, że trzeba się interesować tym, co niezmienne. Należy patrzeć bardziej na historię. Ale śledzenie trendów jest równie ważne. Staram się być na TikToku, oglądać Fame MMA, śledzić nowinki, sprawdzać nowe technologie, ale lubię też wiedzę akademicką, historię reklamy. Śledzę odkrycia, jak działa ludzki mózg, jakie popełnia błędy poznawcze i tego typu rzeczy. Trzeba to wszystko mieszać, jak sugeruje Sokół.

Do ustalania architektury komunikacji; analizowania, jakie miejsce ma mieć dane narzędzie w naszej kampanii. Czy będziemy stosować TikToka, czy billboardy, to drugorzędna sprawa. Ważniejsze jest, w którym miejscu kampanii zostaną wykorzystane, w jakim celu. Ta wiedza pomaga poukładać kampanię pod względem celów, etapów. Niczego na nowo tutaj nie wymyślimy. Nie trzeba. To, czego użyjemy jako media, to rzeczy egzekucyjne.

Dorobek z lat pięćdziesiątych i sześćdziesiątych nadal jest ważny. Weźmy formułę STP (segmentowanie, targetowanie, pozycjonowanie) – ma wciąż fundamentalną wartość. Możemy używać nowych narzędzi do wyszczególniania targetów, zastosować AI… Korzystajmy z tego oczywiście, ale trzeba znać podstawy, by wiedzieć, co się robi.

Nie do końca tak mówi. Faktycznie podkreśla rolę zasięgów, ale nie do końca podważa wagę STP. Choć gorąco dyskutuje z Markiem Ritsonem, wydaje mi się, że obaj mają rację, tylko nie zgadzają się w jednej sprawie.

Byron Sharp, mówiąc o zasięgu, mówi o wszystkich potencjalnych osobach, które mogą być zainteresowane danym produktem. Czyli chodzi o dotarcie do bardzo szerokiego targetu. Wychodząc od pochwały mass marketingu, kłóci się z wąskim targetowaniem, ale gdyby stanął przed ograniczeniami budżetowymi, na pewno nie puściłby reklamy totalnie do wszystkich. Wybrałby z rynku ten element, który ma największy potencjał. Ten punkt, gdzie trzeba zacząć.

Kiedyś zapytałem o to Lesa Bineta (group head of effectiveness w Adam & Eve/DDB). Przedstawiłem mu zadanie: ma 1000 funtów do wydania na reklamę, grupa docelowa liczy 1000 osób, a wyświetlenie jednej reklamy kosztuje 1 funta. Czy wolałby wyświetlić każdemu reklamę jeden raz, czy – znając prawo, że komunikat trzeba powtórzyć, by został zapamiętany – wolałby rozłożyć inaczej budżet i przynajmniej w odniesieniu do niektórych odbiorców, z największym potencjałem na sukces, zbudować jakąś częstotliwość wyświetleń.

Zaczął się głowić, po czym powiedział, że z odpowiedzią przyjdzie następnego dnia. Po analizie i sięgnięciu do wiedzy zgromadzonej w bazie WARC znalazł statystyki, ile razy powinien zostać powtórzony komunikat, by zostać efektywnie zapamiętany. Stwierdził, że lepiej alokować budżet pod kątem efektywnej częstotliwości, a nie budować zasięgi tylko dlatego, że Byron Sharp powiedział, że masa jest najważniejsza. A do tego STP zostało stworzone.

Gdyby ekstrapolować teorię Sharpa, można by powiedzieć, że należało wyświetlić reklamę każdemu. Nieważne, czy jest zainteresowany daną ofertą, ale choćby raz powinien ją zobaczyć. Tyle że zasięg musi mieć swoją kaloryczność. Reklama musi być powtórzona kilka razy. I ostatecznie dochodzimy do ściany w postaci budżetu. W tej sytuacji alokujemy go tam, gdzie jest szansa na to, że konsumenci kupią dany produkt, są w grupie, która może być zainteresowana.

STP to podstawa, do której możemy się odnosić, obserwując to, co dzieje się obecnie na rynku idei marketingowych. Nie znając historii, podstaw, trudno rozkminić, jak je stosować.

Na narzędzia strategiczne patrzę jak na skrzynkę narzędziową, z której wyciągam rzeczy potrzebne do konkretnego projektu. W każdym warsztacie jest takie narzędzie, którego użyje się najwyżej raz – za to wtedy jest absolutnie niezbędne. Warto mieć tych narzędzi jak najwięcej, bo nie wiadomo, kiedy które się przyda. Nie wszystko jest gwoździem i nie wszystko wbijemy młotkiem.

Ma sens. W rozmowie z klientką w dzień po wypuszczeniu spotu ona sama mi powiedziała w kontekście przetargu: „Zrobimy to tak i tak, żebyśmy nie byli bohaterami takiego filmu, jaki wypuścił SAR”. Oczywiście powiedziała to z przymrużeniem oka, bo akurat chodzi tu o klientkę, która bardzo dba o te sprawy.

Najbardziej podoba mi się w kampanii, że jest utrzymana w estetyce cringe’u, obciachu. Powoduje ciarki zażenowania na plecach. Pokazuje klientom, którzy stosują takie praktyki, że to po prostu, po ludzku obciachowe. Obciachowe jest zapraszanie dwunastu agencji do przetargu, niedawanie feedbacku, wymaganie dziesięciu tur poprawek, rozwiązywanie przetargu bez wyłonienia zwycięzcy, marnowanie czasu wszystkich uczestników bez płacenia za udział. To jest krindżówa i taki klient naraża się na śmieszność.

Cieszę się, że SAR coś z tym robi i że robi to w taki sposób.

Była, ale porównaj odbiór jej i obecnej reklamy. Biała Księga jest tomem, którego nikt nigdy nie przeczyta. Dziwiłem się, że ludzie, którzy znają się na komunikacji, tak to zostawili. Teraz SAR pokazał nam filmem, że kuma komunikację, robi to dobrze. Z punktu widzenia agencji poczułem, że walczy o naszą sprawę.

Warto byłoby porównać liczbę udostępnień Białej Księgi jako dokumentu PDF oraz śmiesznego filmiku, żeby pokazać odbiór w branży.

A teraz spójrz, jak ten nowy produkt przedstawili. Zamiast obszernego dokumentu – uproszczenie do postaci dziesięciu punktów, w formie gry, łatwe w odbiorze. Przez pryzmat humoru została przekazana ważna informacja.

Byłem wielokrotnie krzywdzony procesami przetargowymi. Jak inaczej można nazwać to, że pracujesz dla kogoś kilka tygodni, starasz się, bierzesz udział w spotkaniach, wprowadzasz poprawki, przechodzisz do kolejnej rundy, a potem okazuje się, że firma rozwiązuje przetarg? Na koniec nikt nie odbiera telefonu. To brak elementarnego szacunku dla drugiej strony.

Rozumiem, że nie wszystkie decyzje klienta zależą od niego. Mógł się zdarzyć Covid, coś niespodziewanego. Ale czasem powinno się pojawić choćby słowo „przepraszam”.

O tym nawet nie mówię. Rozwiązane przetargi bolą mnie najbardziej. Wiele jest do poprawy w kwestii praktyk prowadzenia przetargów. Często spotykam się np. z podejściem: „Mamy wyniki badań, ale wam nie udostępnimy”.

No właśnie. Jeśli chcą mieć celną komunikację, powinni podzielić się jak największą ilością informacji. Albo prowadzenie debriefu z kilkoma agencjami naraz. Z założenia nie mogę wtedy zadać głośno pytań, które bym chciał, bo pozostałe agencje na tej podstawie mogą wywnioskować, w którym kierunku idzie mój projekt.

W „Przetargowym bingo” te problemy są bardzo trafnie zmapowane. Jeśli klienci chcą mieć dobrą komunikację i wynik przetargu w formie trafnych idei i dobrej kampanii, w procesie przetargowym musi się sporo zmienić.

Zauważ jednak, że znalazł się w niej przytyk i do agencji. I to również jest dobre. Wina nie została zrzucona tylko na klienta. Po stronie agencji też można doszukać się reakcji nie fair – czy to w stosunku do innych agencji, czy klienta. Agencje też powinny się starać, pilnować procesów.

Finalnie klient chce mieć fajną kampanię. Briefuje 10 agencji, ma 30 pomysłów na stole. Z nich coś wybierze. W tym, że klient briefuje tak wiele agencji, widzę uzasadnienie – będzie miał więcej pomysłów. To plus, z którego dlaczego niby miałby rezygnować?

Budżetu pewnie nie ma, bo to wszystko dzieje się za darmo.

Ale w obecnym systemie, w którym za udział się nie płaci, briefowanie dziesięciu agencji jest uzasadnione dla klientów. Co z tego, że agencje pracują za darmo? Jak chcą, to czemu im zabraniać…

Film porusza ten temat. Widzę też w komentarzach, że wszyscy teraz pytają o rejection fee. Ale niestety agencji reklamowych na rynku jest za dużo, dlatego każdy z nas musi brać udział w przetargach.

Trzeba o to walczyć. Gdy w Anglii opowiadałem, jak w Polsce wyglądają procesy przetargowe, nie chciano mi wierzyć. Stwierdzano, że przy takim sposobie funkcjonowania nie da rady się utrzymać w branży. No tak, agencja Adam & Eve/DDB, gdzie pracowało 450 osób, brała udział w pięciu, sześciu przetargach rocznie. A u nas agencja kilkudziesięcioosobowa czasem przystępuje do tylu przetargów naraz.

Nie jesteś w stanie dobrze się do tego przygotować. Ostatecznie wychodzi tak, że przetargi polegają na rzucaniu na stół pomysłów, które pierwsze przyszły do głowy. Po to, żeby cokolwiek wysłać i mieć szansę na dalszy udział. Czy ci zależy, żeby to wygrać, czy raczej liczysz na efekt skali – to sprawa drugorzędna.

Nie spina się to finansowo i ekonomicznie, co jest złe dla biznesu i branży, a przy tym wypala – robisz przetargi, biegasz, druga strona tego nie szanuje. Zderzasz się z tym cały czas i w końcu nie chcesz już w tym siedzieć.

Miałem okresy wypalenia, ale nawet wtedy wiedziałem, że nigdy tego nie rzucę. Musiałem czasem odpocząć, ale nigdy nie chciałem robić niczego innego. Nigdy nie pojawiła się u mnie myśl, że chcę zmienić branżę.

Pamiętam zresztą dokładnie ten moment w życiu, kiedy stwierdziłem, że chcę to robić. Nie był związany bezpośrednio z reklamą. Za młodu długo nie wiedziałem, co chcę w życiu robić. Nie wiedziałem nawet, na jakie pójść studia. Tata jest przedsiębiorcą, mama też, więc przynajmniej naturalne było dla mnie, że muszę mieć coś swojego.

Poszedłem na zarządzanie, wychodząc z założenia, że ta wiedza może mi się przydać do czegoś, co sobie wymyślę. Na pierwszym roku studiów mieliśmy zajęcia z marketingu z prof. Piotrem Hadrianem na UEK. Na pierwszych zajęciach kazał nam wyciągnąć karteczki. Oczywiście stres. A on polecił nam zapisać na nich trzy nazwy wody mineralnej. Zebrał kartki, powiedział: „Właśnie zrobiliśmy badanie świadomości spontanicznej” i wytłumaczył nam, co za tym stoi i jak wpływa na zachowania zakupowe. Dodał jeszcze, że wzięliśmy udział w badaniu, bo na kampusie w automatach ma być sprzedawana woda mineralna i zastanawiają się, którą tam umieścić. Wybiorą tę, która ma najwyższą świadomość spontaniczną u studentów.

Wtedy pomyślałem: „Wow! Wyciągnął ode mnie coś, czego byłem kompletnie nieświadomy. Ktoś kiedyś przez lata tak wpływał na mój umysł, że na kartce zapisałem coś w odpowiedniej kolejności”. I że można to wykorzystywać do kształtowania świadomości ludzi, pozycjonowania marek w ich umyśle. Podjąłem decyzję, że to właśnie chcę robić. Chcę mieć wpływ na to, co ludzie myślą, jakie decyzje podejmują – w sposób nieświadomy. Brzmi to brutalnie, ale właśnie wtedy się w to wciągnąłem.