Oto najważniejsze trendy reklamy cyfrowej 2018 według Salesforce:
- W 2018 r. 66% wydatków na reklamę cyfrową trafi do Google Search, YouTube, Facebooka i Instagrama.
- 65% firm w ciągu ostatniego roku zwiększyło wydatki na reklamę w formie filmów online.
- Wśród reklamodawców popularnymi narzędziami mierzenia wyników nie są już arkusze kalkulacyjne (42%), lecz platformy analityki internetowej (50%) i Data Management Platforms (55%). 91% reklamodawców ma w planach wdrożenie DMP lub udoskonalenie metod wykorzystywania tych narzędzi.
- Wskaźniki reklamowe stają się bardziej wyrafinowane. Choć nadal popularnym KPI jest liczba wyświetleń (19%), coraz częściej priorytetem staje się LCV – Lifetime Customer Value (27%). Wskaźnik ten określa zyskowność poszczególnych klientów.
- 60% reklamodawców przygotowuje kampanie wyłącznie siłami własnych pracowników. 1/5 angażuje zewnętrzne agencje.
- W 2017 r. reklamodawcy wykorzystali średnio 5,4 unikalnych źródeł danych do tworzenia reklam cyfrowych. W 2018 r. zamierzają wykorzystać średnio 6,2 źródła. Najczęściej wykorzystywane są dane z systemów CRM, dane online (np. informacje pozostawione przez klientów podczas przeglądania serwisu internetowego) oraz dane demograficzne (w tym lokalizacja użytkownika). Aby zwiększyć zasięg reklamy, firmy coraz chętniej wykorzystują również dane udostępniane przez inne podmioty.
- Firmy integrują działania reklamowe i marketingowe. 59% z nich obecnie uwspólnia budżety na cyfrową reklamę i pozostałe działania marketingowe. Powoduje to, że w firmach powstają zespoły odpowiedzialne za tworzenie i realizację kampanii.
Reklama i marketing ze wspólnym budżetem. Samodzielna praca nad cyfrową strategią reklamową
Działy reklamy i marketingu przestają być autonomicznymi silosami. W 59% firm formowany jest jeden wspólny budżet na marketing i reklamę. Powoływany jest też jeden zespół do realizacji kampanii. Tendencja ta ma charakter globalny, choć jest silniejsza w firmach z USA i Kanady.
Coraz częściej firmy tworzą kreatywne projekty i plany kampanii we własnym zakresie, bez korzystania z pomocy zewnętrznych agencji. Zjawisko to jest częstsze wśród firm dysponujących relatywnie mniejszymi budżetami oraz w organizacjach o rozbudowanych strukturach marketingowych. Około 1/5 firm decyduje się na skorzystanie z pomocy zewnętrznych agencji.
Rośnie liczba źródeł danych i konieczność zarządzania nimi
Do tworzenia reklam firmy wykorzystują coraz więcej danych i ich źródeł. W 2017 r. reklamodawcy korzystali średnio z ponad pięciu (5,4) źródeł danych. W 2018 r. ich liczba wzrośnie do 6,2. Najczęściej źródłem danych są systemy CRM oraz informacje pozostawiane i udostępniane przez samych klientów.
94% badanych firm używa danych z systemów CRM – są to np. adresy e-mail czy numery telefonów. Odsetek firm sięgających po dane z dotychczasowych transakcji zakupu oraz informacji ze zdarzeń z obszaru obsługi klienta wzrośnie w 2018 r. z 56% do około 69%.
W celu skuteczniejszego adresowania reklam 90% badanych firm wykorzystuje różnego rodzaju dane online pozyskiwane poprzez własne strony internetowe. W 71% przypadków są to dane anonimowe – bez atrybutów pozwalających przypisać je do konkretnych osób. Coraz częstsze stają się jednak partnerstwa z drugą i trzecią stroną (inne firmy), które pozwalają korzystać z dodatkowych źródeł informacji. W ciągu następnych dwóch lat wykorzystanie danych udostępnianych przez inne firmy wzrośnie odpowiednio od 26% do 30%.
Aby skuteczniej dotrzeć do potencjalnych klientów, 95% reklamodawców używa różnego rodzaju danych demograficznych. Są to dane osobowe, informacje o lokalizacji i zainteresowaniach konsumenta. Z badania wynika, że wykorzystanie danych osobowych i lokalizacyjnych w działaniach reklamowych będzie rosnąć – w ciągu najbliższych dwóch lat o 14%. Niemal dwukrotnie szybciej (o 26%) będzie rosło wykorzystanie danych o zainteresowaniach i preferencjach zakupowych klientów.
Ponieważ marki wykorzystują coraz więcej źródeł danych w celu skutecznego kierowania reklamy do odbiorców, potrzebują narzędzi, które pozwolą zarządzać gromadzonymi informacjami. Stąd coraz większa popularność platform DMP (Data Management Platform). Ponad 20% firm korzysta już z DMP od ponad trzech lat. 21% obecnie je wdraża lub zrobiło to w ubiegłym roku. 91% ma w planach inwestycje w DMP.
Facebook i Google wciąż na fali. Rośnie rola przekazu wideo
W 2018 r. 66% wydatków na reklamę online trafi do Google Search, YouTube, Facebooka i Instagrama. Zwłaszcza Facebook i Google są lubiane przez reklamodawców. Gwarantują bowiem nie tylko zasięg, ale i możliwość kierowania reklam na podstawie prawdziwej tożsamości internauty.
Na inne kanały społecznościowe, takie jak LinkedIn, Pinterest, Snapchat i Twitter, przeznaczane będzie kolejne 11% ogółu budżetów. Reklamy display nadal stanowią ważną część rynku reklamy cyfrowej, ale ich udział w budżetach reklamowych maleje – w 2017 r. zmniejszył się z 16% do 14%.
Na wszystkich platformach rośnie znaczenie treści wideo. W ciągu ostatniego roku 65% firm zintensyfikowało ten sposób reklamowania produktów. Ciekawą tendencją jest wzrost liczby reklam wideo realizowanych przez firmy B2B. B2B to sektor, który tworzy więcej reklam wideo niż B2C (65% versus 59%). Wykorzystanie wideo przez reklamodawców B2B może wynikać z konwergencji preferencji nabywców biznesowych w zakresie korzystania z mediów w tej właśnie formie.
Nowe wskaźniki pomiaru sukcesu reklam w świecie kreowanym przez dane
W badaniu Salesforce podkreśla się szeroki zakres stosowanych narzędzi i kluczowych wskaźników pomiaru efektywności (KPI). Wśród firm panuje jednak silne zróżnicowanie w zakresie stosowanych mierników sukcesu. Dla 27% reklamodawców jest to wartość LCV (zyskowności poszczególnych klientów). Dla 19% takim wskaźnikiem jest pomiar liczby wyświetleń reklamy oraz odwiedzin serwisu (liczba kliknięć i przekierowań).
Kolejne często stosowane wskaźniki to: rozpoznawalność marki (18%), liczba zamkniętych cykli sprzedaży (15%), last click atribution, czyli badanie, skąd przychodzi klient (13%). Rozpoznawalność marki w przypadku firm świadczących usługi dla biznesu (B2B) jest o 1,4 raza mniej istotnym wskaźnikiem efektywności reklamy niż dla firm B2C.
Reklamodawcy stosują też różne metody pomiaru wyników działań. Wciąż popularne są tradycyjne arkusze kalkulacyjne (42%). Na popularności zyskują jednak platformy wspomagające analitykę internetową (50%) i bardziej wszechstronne rozwiązania, takie jak DMP (55%).
Rosnącym zainteresowaniem cieszą się narzędzia do analizy interakcji z klientami i zdarzeń – marketing attribution (47%) oraz platformy marketing automation (30%) wspomagające zarządzanie przekazem reklamowym w czasie rzeczywistym. Firmy B2B 1,4 raza częściej od firm B2C wykorzystują CRM i platformy marketing automation do pomiaru efektywności wydatków reklamowych.
Nowe technologie tworzą przestrzeń reklamową
W ciągu najbliższych kilku lat nowe technologie: smart TV, wearables, wirtualna i rozszerzona rzeczywistość oraz sztuczna inteligencja (AI) znacznie zwiększą możliwości pozyskiwania klientów w nowy, innowacyjny sposób. Już teraz prawie 3/4 reklamodawców używa lub zamierza używać aktywowanych głosowo cyfrowych asystentów obsługiwanych przez sztuczną inteligencję.
Polski rynek reklamy też przenosi się do cyfrowego świata
Jak podaje agencja Zenith, która przeprowadziła analizę rynku reklamowego w Polsce, wartość całego krajowego rynku reklamy wzrosła w 2017 r. o 2%. W 2018 r. rynek reklamowy będzie rósł z nieco niższą dynamiką (1,9%), by na koniec roku osiągnąć wartość 7,177 mld zł. W Polsce, podobnie jak na świecie, najszybciej rozwijającą się częścią rynku reklamy jest reklama online. Dynamika jej wzrostu jest dwucyfrowa. W 2017 r. wzrosła ona o 12,1%. W tym roku prognozowany jest wzrost na poziomie 10,9%.
Rynek reklamy internetowej rośnie dzięki przenoszeniu budżetów reklamowych z telewizji na formy online oraz rozwojowi platform VoD. Źródłem wzrostu jest też reklama programatyczna oraz e-commerce. Wyraźnie zmienia się jednak podział pieniędzy. Coraz mniejsze budżety są przeznaczane na reklamę typu display. Na przykład na banery firmy w Polsce wydały mniej o 5%. Na reklamę wideo przeznaczyły za to o 30% więcej niż w 2016 r.
Badanie IAB Polska potwierdza, że wideo jest obecnie najbardziej wzrostowym formatem reklamy. Wydatki na reklamę wideo w ciągu roku wzrosły o 34%. Oprócz tego rosną wydatki na reklamę w social media (26%). Biorąc pod uwagę strukturę branżową, najwięcej na reklamę cyfrową wydały: handel (18% udziału), motoryzacja (11%), telekomunikacja (8%), finanse (7%) i żywność (7%).
Kluczowymi dla branży reklamy cyfrowej zagadnieniami i wyzwaniami w kontekście dalszego rozwoju staną się:
- nowe Rozporządzenie o Ochronie Danych Osobowych – RODO, które zacznie obowiązywać w Polsce od 25 maja 2018 r.,
- viewability,
- narzędzia do blokowania reklam, które w Polsce są bardzo popularne.
Pełna wersja raportu Salesforce „Digital Advertising 2020 Insights into a new era of advertising and media buying” w języku angielskim dostępna jest na stronie www.salesforce.com.