Zenith: w 2018 r. rynek reklamowy w Polsce wzrośnie o 1,9%
  • 0
  • 1
4.12.2017

Zenith: w 2018 r. rynek reklamowy w Polsce wzrośnie o 1,9%

Wartość polskiego rynku reklamowego wzrośnie w tym roku o 2%. Suma wydatków na reklamę zamknie się w kwocie 7,043 mld zł netto − wynika z prognoz agencji mediowej Zenith. W 2018 r. rynek reklamowy będzie rósł z nieco niższą dynamiką. Spodziewany jest wzrost o 1,9%. Na koniec roku osiągnie on wartość 7,177 mld zł netto.

Prognoza dynamiki wydatków reklamowych na polskim rynku

Ten rok jest pierwszym od czterech lat, w którym odnotowano spadek wydatków na reklamę telewizyjną. Według estymacji tegoroczne wydatki na reklamę w telewizji będą niższe o 0,2%. W kolejnych latach spadki będą się stopniowo pogłębiały. W 2018 r. rynek reklamy telewizyjnej zmniejszy się o 0,9%.

Niższe wydatki na reklamę w tym medium to efekt spadku czasu oglądania telewizji. Od tegorocznych wakacji ATV spada średnio o 7% miesięcznie. Przekłada się to w praktyce na mniejsze zasoby reklamowe. W konsekwencji, mimo wysokiego popytu na czas reklamowy w TV, budżety telewizyjne są redukowane. Część z nich trafia tam, gdzie jest obecnie odbiorca, czyli do Internetu. Telewizor ustępuje pola mniejszym ekranom smartfonów i laptopów.

Mimo spowolnienia, budżety na reklamę telewizyjną stanowią w tym roku wciąż ponad połowę wszystkich wydatków na reklamę na polskim rynku. Już w przyszłym roku jednak wartość budżetów telewizyjnych spadnie poniżej 50%. Udziały telewizji będą stopniowo topniały.

Wydatki na reklamę online rosną nadal z dwucyfrową dynamiką. Zwiększenie budżetów na to medium w czwartym kwartale roku wpłynęło na podniesienie prognozy. Według obecnych szacunków rynek reklamy internetowej odnotuje w 2017 r. wzrost o 12,1%. W przyszłym roku spodziewany jest wzrost o 10,9%.

Rynek ten rośnie dzięki przepływowi budżetów reklamowych z telewizji i rozwojowi platform VoD. Źródłami wzrostu są też reklama programmatic oraz e-commerce. Są to segmenty rynku napędzane dynamicznym rozwojem narzędzi i technologii, które umożliwiają precyzyjne dotarcie do konsumenta i wykorzystanie zaawansowanych danych w działaniach reklamowych.

Po słabszej pierwszej połowie roku w kolejnych dwóch kwartałach reklamodawcy zintensyfikowali obecność w radiu. Wpłynęło to na korektę poprzedniej prognozy agencji Zenith (-2,5%). Teraz specjaliści szacują, że obecny rok radio zamknie z wpływami z reklamy niższymi o 1,2%. W przyszłym roku spadek wyniesie zaś 1%.

Bloki reklamowe w radiu są wciąż zdominowane przez dwa sektory: handel i farmację. Ich budżety stanowią ponad 50% rynku reklamy radiowej.

Według analityków wydatki na reklamę zewnętrzną spadną w tym roku o 1,8%. W 2018 r. spodziewany jest spadek o 1,4%. Rynek reklamy zewnętrznej coraz dotkliwiej odczuwa skutki porządkowania przestrzeni miejskiej.

Spada liczba nośników typu frontlight 6 x 3 i billboard. Jednocześnie postępuje rozwój rynkowej oferty nośników typu citylight – nowe wiaty przystankowe sukcesywnie pojawiają się w kolejnych miastach. I choć popyt na nośniki nie maleje, redukcja ich podaży sprawia, że reklamodawcy zmniejszają budżety na reklamę OOH.

Największych cięć budżetów na to medium dokonała branża telekomunikacyjna (znacząca redukcja wydatków Orange Polska). Spadły także wydatki dużych reklamodawców z branży handlowej: Euro RTV AGD oraz sieci Carrefour.

Budżety na reklamę w prasie nadal maleją, jednak dynamika spadków spowalnia. Według prognozy w 2017 r. wydatki na reklamę w dziennikach będą niższe od ubiegłorocznych o 16,9%, a w magazynach o 14,5%. Przyszły rok przyniesie mniejsze spadki – o 12,5% w dziennikach i o 11,9% w magazynach.

Branża kinowa szacuje, że liczba sprzedanych biletów do kina przekroczy w tym roku 55 mln. To o 3 mln więcej niż w 2016 r. Szykuje się więc kolejny frekwencyjny rekord. Ten zaś przyniesie zwiększone zainteresowanie reklamą w kinie.

W tym roku ten segment rynku reklamowego odnotował dużo wyższe inwestycje firm z branży samochodowej. W związku z tym, mimo spadku wydatków producentów żywności (m.in. Ferrero i Hochland), wydatki na reklamę kinową będą w 2017 r. wyższe o 3,8%. W najbliższych latach wydatki te będą stabilnie rosły, jednak już z niższą dynamiką. Przewiduje się, że w 2018 r. wzrosną o 1,6%.

Prognoza dla globalnego rynku reklamowego

Jak prognozuje Zenith, w 2018 r. globalne wydatki reklamowe wzrosną o 4,1%. Na koniec roku osiągną one wartość 578 mld dol. Do 2020 r. wydatki reklamowe na świecie będą rosły w stabilnym tempie (4,2% w 2019 i 4,1% w 2020 r.), wolniejszym niż tempo rozwoju światowej gospodarki.

W 2017 r. globalne wydatki na reklamę online będą stanowiły 37% sumy wszystkich globalnych wydatków na reklamę. W przyszłym roku udział Internetu w globalnym torcie reklamowym sięgnie 40%. Suma wydatków na reklamę online na świecie wzrośnie z 203 mld dol. w 2017 r. do 225 mld dol. w 2018. W 2020 wyniesie 270 mld dol., co będzie odpowiadało 44% sumy globalnych wydatków na reklamę we wszystkich mediach.

Siłą napędową tego wzrostu jest segment reklamy display (obejmujący także reklamę online wideo i w mediach społecznościowych). Według prognozy do 2020 r. będzie on rósł średnio o 12,2% rocznie. W tym samym czasie wydatki na reklamę w wyszukiwarkach będą zwiększały się średnio o 8,1% rocznie, a na ogłoszenia w Internecie − o 7,1% rocznie.

Rośnie efektywność reklamy online
Najnowszy raport prezentuje nie tylko skalę wydatków na reklamę online, ale i poziom zwrotu inwestycji w nią (ROI). Analitycy zestawili wydatki na reklamę w Internecie z uzyskanym za ich sprawą doświadczeniem marki* na przestrzeni ostatnich kilku lat. Korzystali przy tym z autorskiego narzędzia Touchpoints ROI Tracker.

W 2014 r. reklamodawcy na całym świecie przeznaczyli 27% budżetów na reklamę w Internecie, która przyniosła doświadczenie marki na poziomie 21%. W 2015 r. marki efektywniej korzystały z reklamy w tym medium. Zarówno udział Internetu w budżetach reklamowych, jak i wskaźnik doświadczenia marki sięgnęły tego samego poziomu i wyniosły 30%.

W 2016 r. proporcje się odwróciły: efektywność reklamy internetowej przewyższyła udział Internetu w globalnych wydatkach na reklamę. Wydatki na poziomie 34% globalnych budżetów reklamowych dały efekt w postaci doświadczenia marki na poziomie 35%.

83% wzrostu globalnej reklamy online w rękach internetowych gigantów
Pomiędzy 2014 a 2016 r. pięć internetowych platform − Google, Facebook oraz chińskie Baidu, Alibaba i Tencent − zwiększyło udział w globalnym rynku reklamy online z 61% do 72%. Oznacza to, że 83% wzrostu wydatków w tym okresie trafiło tylko do tych firm.

Światowe metropolie wciąż motorem wzrostu reklamy
Globalny rynek reklamowy napędzają metropolie, w których koncentruje się wzrost produktywności, innowacyjności i handlu. Analitycy zrealizowali badanie, w którym wydatki na reklamę przypisali do poszczególnych miast. Jednocześnie oszacowali wartość ich mieszkańców dla lokalnych, krajowych i międzynarodowych reklamodawców.

Z badania wynika, że w tym roku 10 miast będzie miało 12-procentowy udział we wzroście globalnych wydatków reklamowych. Są to – w porządku malejącym ze względu na udział:

  • Nowy Jork, gdzie wydatki reklamowe wzrosną o 1,4 mld dol.,
  • Tokio,
  • Dżakarta,
  • Los Angeles,
  • Szanghaj,
  • Huston,
  • Dallas,
  • Pekin,
  • Londyn,
  • Chicago, gdzie wydatki na reklamę wzrosną o 0,6 mld dol.

W latach 2016–2019 łączne wydatki reklamowe w tych dziesięciu metropoliach wzrosną o 7,5 mld dol.

Mniej optymizmu wśród reklamodawców
Pod koniec listopada 2017 r. Zenith po raz trzeci przeprowadził wśród kluczowych klientów badanie na temat źródeł wzrostu marek. Przyjęto skalę od 0 do 100, gdzie 0 oznacza, że wszyscy spodziewają się spadków w 2018 r., a 100, że wszyscy spodziewają się wzrostu.

Średnia odpowiedzi wyniosła 57. W ubiegłym roku było to 67. W porównaniu z ubiegłym rokiem najmniej, bo z 67 do 66 spadły wskazania marek producentów żywności i napojów. Wskazania reklamodawców z branż towarów paczkowanych, handlowej i telekomunikacyjnej, którzy w ubiegłorocznej edycji badania zakładali wzrost marek, spadły w tym roku do 50.

*Wskaźnik doświadczenia marki (brand experience) jest połączeniem dwóch czynników:

  • zasięgu (na ile prawdopodobne jest, że konsumenci zetkną się z komunikacją marki w poszczególnych punktach styku),
  • wpływu (na ile prawdopodobne jest, że komunikacja marki wpłynie na ich postawy lub zachowania).

Obejmuje wszystkie punkty styku w mediach płatnych, własnych i pozyskanych. W opisanej analizie, ze względu na porównanie z wydatkami reklamowymi, zmierzono jednak wartość wskaźnika tylko w mediach płatnych.

Touchpoints ROI Tracker to narzędzie stworzone w Publicis Media. Służy do mierzenia kontaktu z marką i planowania komunikacji, a bazuje na wynikach ponad 950 tys. wywiadów z konsumentami, realizowanych od 2004 r.

  • 1

4 grudnia 2017

Reklama
Reklama