Nowy limit reklam w telewizji: dużo szumu, a ile zmian?Nowy limit reklam w telewizji: dużo szumu, a ile zmian?Nowy limit reklam w telewizji: dużo szumu, a ile zmian?Nowy limit reklam w telewizji: dużo szumu, a ile zmian?
Niektórzy tak wyobrażają sobie ewentualne nowe realia z reklamami w TV (fot. Pixabay)

Nowy limit reklam w telewizji: dużo szumu, a ile zmian?

Nowy limit reklam w telewizji: dużo szumu, a ile zmian?
Redakcja

Redakcja

-

×

Obecnie możesz przeczytać

1 artykuł dziennie

Zarejestruj się bezpłatnie,

aby otrzymać dostęp do 4915 artykułów

Masz już konto?
Zaloguj się
Liczba spotów emitowanych w stacjach telewizyjnych zawsze wywołuje emocje. Konsumentów denerwują długie przerwy reklamowe, ale stacjom telewizyjnym przynoszą one spore zyski. Każda dodatkowa minuta to dla nich dodatkowe dziesiątki tysięcy złotych. Sporo szumu wywołała więc ostatnia zapowiedź podniesienia limitu reklam, zapowiedziana przez Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego. Czy słusznie?

Przypomnijmy krótko: czas trwania bloku reklamowego w telewizji jest ściśle regulowany przez prawo. Od wielu lat, zgodnie z Ustawą o radiofonii i telewizji reklamy nie mogą zajmować więcej niż 20 proc. czasu nadawania w ciągu każdej godziny programu. W przeliczeniu daje to maksymalnie 12 minut.

Ograniczenie chroni odbiorców przed zalewem reklam, wszyscy się do limitu przyzwyczaili i dostosowali. Istnieje nawet teoria, że dominacja spotów 15- i 30-sekundowych wynika m.in. z tego, że łatwiej wpasować je w bloki reklamowe. Oczywiście można kupić czas na zaprezentowanie spotów np. 25- albo 40-sekundowych, ale cena nie jest wtedy przeliczana proporcjonalnie. Dla reklamodawców jest to więc mało efektywne kosztowo.

Na czym polegałby zmieniony limit reklam?

Projekt ministerstwa znosi limit godzinowy i wprowadza trzy szerokie przedziały czasowe. W dwóch z nich utrzymuje 20 proc. maksymalnego czasu na reklamy.

W praktyce wygląda to tak:

  • Przedział pierwszy: 6:00–18:00 – 144 minuty reklam
  • Przedział drugi: 18:00–24:00 – 72 minuty reklam
  • Przedział trzeci: 24:00–6:00 – bez ograniczeń

Taki rozkład daje nadawcom większą elastyczność w rozmieszczaniu reklam. Pozwala zmaksymalizować popyt wśród reklamodawców i przepływ widzów. Każda dodatkowa minuta (nie tylko w prime time) to duże pieniądze. Dwa lata temu TVP wyliczyła, że proponowane wtedy ograniczenie czasu emisji reklam z dwunastu do ośmiu minut na godzinę przyniosłoby jej spadek wpływów reklamowych o 130 mln zł rocznie.

Reklama telewizyjna: 12 minut, czyli 720 sekund

Propozycja nie jest oryginalnym pomysłem ministerstwa. Realizuje tylko propozycję liberalizacji przepisów zaproponowaną przez Komisję Europejską sprzed dwóch lat.

Siedemdziesiąt dwie minuty reklam w drugim przedziale obejmującym prime time wyglądają efektownie. Ale w przeliczeniu to wciąż 12 minut na godzinę: tyle samo, ile teraz. Nadawcy będą mogli co prawda inaczej podzielić spoty, np. mniej emitować o godzinie 18:00, a więcej o 20:30. Tyle że i tu ograniczeniem jest uwaga widzów.

Teraz nadawcy mogą emitować jeszcze dwie minuty promocji własnych programów. I wykorzystują ten czas na potęgę, reklamując swoje flagowe formaty. Widzowie często nie odróżniają tej autopromocji od spotów marek zewnętrznych w jednym bloku.

Takich wybiegów było zresztą więcej. Pierwotnie, przed laty ustawodawca przewidział limit reklam nie na 20 proc., lecz tylko na 15 proc. Zostawił jednak furtkę: emisja spotów telesprzedażowych wydłużała limit do 20 proc. Nadawcy skwapliwie skorzystali. Już jeden spot telesprzedażowy sprawiał, że można było korzystać z wyższego limitu.

Propozycje różnych zmian limitu reklam telewizyjnych dyskutowane są od lat. Kilka lat temu Stowarzyszenie Interesu Społecznego „Wieczyste” skierowało do Senatu petycję o skrócenie limitu reklamowego do czterech minut. Ministerstwo Kultury zwróciło wtedy uwagę, że projekt jest sprzeczny z tendencjami europejskimi.

Czy elastyczny limit oznacza dla telewidzów zalew reklam?

Zmiana sposobu liczenia czasu reklam może sprawić, że prime time będzie nimi nieco bardziej wypełniony, ale nie ma co spodziewać się reklamowego zalewu. Limit sześciogodzinny został utrzymany, a wieczorne bloki reklamowe już teraz są wypełnione reklamami. Zajęta jest każda z siedmiuset dwudziestu sekund (czyli dwunastu minut) na godzinę.

Upchnięcie większej liczby spotów między 20:00 a 21:00 sprawi, że mniej czasu na nie będzie w godzinach przed północą, ciągle pożądanych przez reklamodawców. A późniejszą porę wypełniają szczelnie przede wszystkim spoty marek piwa, które przed 20:00 nie mogą się reklamować. Na elastycznym limicie najwięcej zyskać może TVP, która w przeciwieństwie do stacji komercyjnych nie może przerywać swoich programów reklamami.

Dziś limit emisji reklam jest ciągle ważny, ale nie tak jak kiedyś. Jeszcze kilkanaście lat temu największe stacje telewizyjne były niemal monopolistami. Dzisiaj widz ma duży wybór. Może uciekać od kanałów przeładowanych reklamami do innych. Urosły w siłę kanały tematyczne, pojawił się Netflix. Widz może oglądać programy na YouTube, może korzystać z kanałów tematycznych, które się wzmocniły.

Może wreszcie w ogóle zrezygnować z linearnej telewizji i oglądać tylko Netflixa. Wszystko to sprawia, że największe stacje telewizyjne muszą zachowywać reklamowy umiar.