W 2019 roku do polskich domów IKEA roześle 5,2 mln drukowanych katalogów. Mniejsze marki takiej liczby materiałów nie potrzebują, ale tak samo chcą docierać bezpośrednio do klientów. Pośrednio docierają poprzez spoty telewizyjne, radiowe czy e-mailingi. W sklepie przyciągają opakowaniem na półce.
Tyle że obecnie w taki sposób zwraca się do konsumenta znacznie więcej marek, z wielu różnych kategorii. Trwa konkurencja wszystkich ze wszystkimi. Szczególnie ważne staje się więc, żeby klient, który ma świadomość marki, znał całą jej ofertę. I właśnie pod tym względem drukowane katalogi są wyjątkowo skuteczne.
W najprostszym rozumieniu katalog to publikacja, która przedstawia ofertę firmy. Forma tej prezentacji może być najróżniejsza. Zwykle katalogi zawierają spis produktów i usług, są wysyłane bezpośrednio do klienta, a także prezentowane w sklepach, na targach, giełdach bądź wystawach.
Papier kontra piksele – jak mózg konsumenta odbiera te bodźce
Od dekady przepowiadana jest śmierć papieru. Najczęściej takie prognozy popierane są przykładem gazet i ich problemów z przychodami reklamowymi, które przejmuje internet. W gruncie rzeczy jednak papier po prostu zmienia swoją funkcję w ekosystemie reklamowym. Jako nośnik oferty, z którą marki docierają bezpośrednio do konsumentów, jest cały czas ważny.
Co więcej, na skutek rozwoju internetu papier w reklamie stał się dla odbiorców synonimem jakości. Potwierdziło to badanie przeprowadzone dekadę temu przez firmę Millward Brown. Porównano w nim skuteczność identycznych reklam w dwóch wersjach: cyfrowej i papierowej: Uczestnicy oglądali obie reklamy, a w tym czasie aktywność ich mózgów badano za pomocą rezonansu magnetycznego.
Chociaż badani widzieli tę samą treść, każdy nośnik aktywował inne obszary mózgu. Komunikat zawarty w materiałach papierowych został lepiej zapamiętany. Foldery papierowe, które odbiorcy mogli wziąć do ręki, pozostawiły w mózgu mocniejszy ślad aniżeli cyfrowe. Dzieje się tak, ponieważ fizycznie dostępne materiały:
- oddziałują na więcej zmysłów (wzrok i dotyk razem),
- wywołują większą aktywność w obszarze mózgu odpowiedzialnym za orientację przestrzenną.
Dobry katalog drukowany
W ten sposób działają również dobre katalogi. Można je poznać po tym, że klienci gromadzą je i wielokrotnie oglądają. Wymaga to jednak jakości i dopasowania do charakteru brandu. Drukowanie w drukarni internetowej Chroma daje możliwość wyboru wielu konfiguracji tego produktu. Z punktu widzenia firmowego specjalisty marketingu proces jest prosty. Przykładowo, po tym jak wpisze on w wyszukiwarkę frazę „katalogi druk”, wejdzie na stronę Chroma.pl. Tam w zakładce produkty pod hasłem katalogi będzie miał do wyboru katalogi klejone PUR lub szyte.
Gdy zdecyduje się na katalog w odpowiedniej dla siebie oprawie, drukarnia daje możliwość złożenia zamówienia w dowolnym, własnym nakładzie, udostępniając już bardzo niskie, np. wydruk pięciu czy sześciu katalogów. Przy konfiguracji produktu jednym kliknięciem ustalimy liczbę stron, gramaturę papieru, dodamy uszlachetnienia. Mamy również możliwość wyboru zgrzewania w folię – jeżeli marce zależy na dodatkowym zabezpieczeniu wartościowego wydruku, może wybrać opcję zgrzewania każdego egzemplarza.
Niewidzialny papier
Cztery lata temu kanadyjska poczta przeprowadziła badanie podobne do wspomnianego już badania Millward Brown. Wszystkich 270 uczestników zbadano za pomocą eyetrackingu, rezonansu magnetycznego i tradycyjnej ankiety. Okazało się, że komunikat na papierze był najbardziej zrozumiały. Ci, którzy przeglądali drukowane materiały reklamowe, potrafili przypomnieć sobie logo znacznie częściej niż druga grupa, widząca logo w formie cyfrowej (75% vs 44%). W ostatecznym efekcie komunikat papierowy aż o 51% bardziej zachęcał uczestników do zakupu. Druk to wciąż najtrwalsza technologia przenoszenia informacji w dziejach człowieka.
Gdy właściciel firmy Amazon i miliarder Jeff Bezos tworzył czytnik książek Kindle, najpierw chciał poznać tajemnicę oddziaływania drukowanej książki. Powołał specjalny zespół, by wyjaśnił fenomen druku. Dlaczego trzymanie w ręce papierowej książki jest tak przyjemne? Naukowcy, wśród nich psychologowie długo szperali, skupiając się na jakości doświadczenia. Odkryli m.in., że nośnikiem specyficznego zapachu, tak cenionego przez czytelników, jest przede wszystkim klej drukarski. Dopiero końcowy raport wskazywał, że dla odbiorcy materiał drukowany potrafi być niejako niewidzialny. Podczas czytania skupienie na przekazie bywa tak mocne, że nośnik jako obiekt fizyczny przestaje być zauważalny.
W sprzedaży bezpośredniej pomysł, że odpowiednio wydrukowana, estetyczna i dobrze zaadresowana oferta firmy może zainteresować masowego konsumenta, pojawił się sto lat przed Bezosem, również w Ameryce. Dla założyciela firmy Sears był to sposób na sprzedawanie produktów farmerom rozsianym po bezkresnych równinach i obu wybrzeżach kontynentu. Odbiorcy ci nie mieszkali w zwartych wioskach jak w Europie, ale do najbliższego sąsiada mieli co najmniej kilka kilometrów.
W katalogach wielu klientów znajdowało oparcie w najrozmaitszych sprawach. Wielokrotnie zdarzało się, że do wydawcy trafiały listy z różnego rodzaju prośbami. Na przykład jeden z farmerów proponował małżeństwo modelce z katalogu – „pannie ubranej w kapelusz numer (…) na stronie 153…”. Pod koniec XIX wieku Richard Sears zbudował potęgę istniejącej do dzisiaj globalnej firmy handlowej, a pomogły mu w tym właśnie katalogi. Zapewniał w nich o gwarancji („Pełna satysfakcja albo zwrot pieniędzy”) oraz buńczucznie zapewniał: „Najlepsze na świecie” lub „Nie do zdarcia”.
Dziś katalog to pojęcie dużo szersze niż kiedyś
Z czasem katalogi stały się podstawowym narzędziem marketingowym. Za sprawą rozwoju technologii druku wzrosły możliwości, spadły natomiast koszty ich wydawania. Dzisiaj drukarnia Chroma oferuje m.in. katalogi PUR klejone elastycznym klejem, dzięki któremu nie ma mowy o wypadaniu kartek. Jedni klienci zamawiają i drukują online katalogi na papierze powlekanym, inni wybierają druk na papierach niepowlekanych, offsetowych, które w ich ocenie sprawiają wrażenie bardziej naturalnych.
Internet znakomicie ułatwił dostęp do usług druku, które są dziś niemal błyskawiczne. Wystarczy wspomnieć, że drukarnia Chroma oferuje również ekspresową wysyłkę katalogów szytych. Zlecenia złożone do godziny 10:00 są wysyłane z drukarni jeszcze tego samego dnia.
Drukowanie katalogów oznacza jednak znacznie więcej niż tworzenie publikacji ze zdjęciami i cenami produktów. To także np. raporty roczne zawierające dane z działalności firmy. Te przeznaczone dla analityków i specjalistów mogą być oczywiście wydane tylko w formie cyfrowej. Co innego te skierowane do masowego odbiorcy. W tym wypadku forma drukowana dodaje firmie prestiżu i wiarygodności. Raport roczny w obszerny sposób pokazuje, jaka jest kondycja przedsiębiorstwa i pomysł na dalszy rozwój. W formie drukowanej można prezentować go na spotkaniach z potencjalnymi klientami. Dla specjalnie wymagających drukarnia Chroma ma w ofercie niestandardowej katalogi spiralowane. Są trwalsze, co ma znaczenie, gdy w grę wchodzi większy format, gruby papier i potrzeba wielokrotnego używania.
Ponadto Chroma oferuje również możliwość docięcia katalogu do odpowiedniego formatu. Jeżeli wielkość twojego katalogu jest niestandardowa, wystarczy, że wybierzesz najbardziej zbliżony dostępny format i wykorzystasz docięcie co do milimetra. Opcja ta dostępna jest zarówno w katalogach szytych, jak i klejonych. Tym samym sprostasz wymaganiom klientów także na rynku amerykańskim, gdzie obowiązują nieco inne formaty papieru niż europejskie formaty A i B.
Drukowane katalogi i wsparcie sprzedaży. W jakich kategoriach produktowych są najbardziej przydatne?
- W kategoriach o wyższych, bardziej stabilnych cenach. Wszędzie tam, gdzie decyzje zakupowe są poprzedzone starannym zbieraniem informacji. Klient, który dostaje do ręki drukowany katalog interesujących go produktów, ze stuprocentową pewnością co najmniej do niego zajrzy. Dużo mocniej skupi się na przekazie, niż gdyby zobaczył go na ekranie telewizora czy smartfona.
- W kategoriach produktów designerskich. Meble, samochody, gadżety, artykuły wystroju wnętrz, ubrania – wybieramy je, kierując się estetyką, emocjami, nastrojem. Te walory zaś lepiej oddaje wydrukowany katalog. Specjaliści marketingu takich produktów zwykle wybierają w Chromie bardziej elegancki papier o gramaturze 170 g/m3, który dodaje prestiżu.
- Przy szerokim oferowanym asortymencie. Katalog sprawia, że klient widzi go w jednym miejscu. To z kolei sprzyja cross-sellingowi i strategii loss leader. Ta druga zakłada, że dany produkt oferowany jest taniej, aby zachęcić klienta do przyjścia do sklepu i zakupu innych produktów w wyższej cenie.
Podsumowując – reklama w formie papierowego katalogu najbardziej sprawdzi się, gdy:
|
Artykuł powstał we współpracy z drukarnią internetową Chroma.pl.