Zawsze coś się trzęsie – projektowanie customer experience w mobile

Konrad Synoradzki

Aplikacja jest zainstalowana na ponad 55% urządzeń w Polsce i stanowi rosnący kanał dla użytkowników Allegro. Jesteśmy bardzo blisko przekroczenia progu, kiedy w aplikacji realizowana będzie połowa zakupów. Kilka lat temu czekaliśmy, kiedy mobile przegoni desktop, a teraz przyglądamy się, kiedy sama aplikacja stanie się ulubionym kanałem użytkowników w Polsce. Aplikacja mocno rośnie – nie tylko w pandemii, która tylko przyspieszyła ten proces.

Z aplikacji korzysta ponad 10 mln użytkowników, mamy więc ogromną ilość danych o ich zachowaniach i potrzebach. Wiemy, czego szukają w poszczególnych miejscach, zauważamy, że ich potrzeby bardzo się zmieniają. Odkryliśmy przy okazji, że na mobile’u dzieje się to szybciej i częściej niż na desktopie.

Znacząco zmieniliśmy podejście do projektowania produktu. Mamy dział UX Research i UX Design oraz proces projektowy, który ma za zadanie tworzyć jak najprostsze interfejsy. Idąc za użytkownikami, zaczynamy proces projektowy od aplikacji, bo właśnie tam ich liczba rośnie. Wewnętrznie przetransformowaliśmy się tak, żeby być app first – myśleć od początku o aplikacji od strony designu, interfejsu, działalności komercyjnej, reklamowej itd.

Projektanci mają za zadanie tworzyć jak najprostsze interfejsy, korzystając z wiedzy o tym, jak klienci używają poszczególnych urządzeń. Użytkownicy mobilni są stale w ruchu lub gdzieś jadą, mają mniejsze ekrany, gorsze oświetlenie, krótszy czas interakcji, zawsze coś tam się trzęsie.

Biorąc pod uwagę całą specyfikę kanału dostępowego oraz korzystania z niego, tworzymy interfejsy tak, żeby były wygodne najpierw w aplikacji. Wiedzę behawioralną o potrzebach użytkowników i specyfice kanału oraz sposobach interakcji przekuwamy w interfejsy i produkty, które są łatwe, proste i użyteczne.

Strumień feedbacku od użytkowników płynie zarówno z customer supportu, ze społeczności Allegro Gadane, jak i z prowadzonych badań. Agregujemy te opinie w podziale na poszczególne etapy ścieżki użytkownika. Wiemy, co niedomaga bądź działa w każdym punkcie styku, z czym użytkownicy mają problem, jak się zachowują w poszczególnych obszarach. Ten dość szeroki strumień danych w przypadku aplikacji jest uzupełniony dodatkowo o komentarze ze sklepów z aplikacjami.

Zapraszamy też użytkowników do testowania wczesnych wersji aplikacji albo roboczych konceptów w naszym usability labie. Badania jakościowe i odpowiedzi użytkowników są tylko deklaracjami. Często w praktyce okazuje się, że użytkownicy deklarują jedno, a robią coś innego. Dokładamy więc wyniki badań ilościowych.

Mamy program zbierania wirtualnych punktów za zakupy. Te punkty, nazywane u nas monetami, można potem wymienić na zniżki. Z deklaracji wynikało, że użytkownicy chętnie dzieliliby się monetami z bliskimi, ale kiedy zweryfikowaliśmy to ilościowo, okazało się, że absolutnie tego nie robią. Owszem, kilka osób chciało się dzielić, lecz zdecydowana większość traktowała to na zasadzie „Ja to uzbierałem, monety są moje, nie podzielę się”. Dlatego tak ważna jest walidacja ilościowa pomysłów, nie tylko jakościowa.

Nasze działy UX Research i UX Design są jednymi z najbardziej rozwiniętych w Polsce. Prowadzą różne badania z użytkownikami – ankiety, sesje co-creation w biurze, gdzie razem wypracowujemy rozwiązania w zadanych ramach, czy standardowe testy web usability za weneckim lustrem.

Prowadzimy testy A/B, które wykonujemy w dużej skali, na dziesiątkach tysięcy użytkowników. Pokazujemy np. dwie różne wersje procesu zakupowego. Sprawdzamy, która jest bardziej użyteczna dla naszych klientów. Albo pokazujemy dwa ekrany logowania, żeby sprawdzić, co jest łatwiejsze w obsłudze. W zależności od produktu, który wytwarzamy, staramy się dobierać odpowiednie metody.

Oprócz tego prowadzimy sesje z dzienniczkami. Dajemy użytkownikom dostęp do wczesnych funkcjonalności na miesiąc i prosimy, żeby zapisywali, jak używają ich na co dzień. Po miesiącu spotykamy się i rozmawiamy, do czego dana funkcjonalność im się przydawała w życiu bądź w czym im przeszkadzała.

Zgadza się. Bo gdyby ich spytać, to woleliby szybszego konia, a nie samochód, jak podobno powiedział kiedyś Ford. Zbierane przez nas dane ilościowe mówią, co robią użytkownicy, jakościowe próbują wytłumaczyć, dlaczego tak jest. Na podstawie tego wkładu projektujemy funkcjonalności, które mają rozwiązać konkretne problemy naszych klientów.

Co nie znaczy, że nie pytamy wprost użytkowników, czego potrzebują. Świetnymi źródłami pozyskiwania informacji są np. społeczność Allegro Gadane czy customer support, które zbierają cały feedback płynący od klientów.

Nie jest jednak tak, że realizujemy wszystko to, o czym mówią klienci. Staramy się przede wszystkim zrozumieć, co naprawdę klient chce osiągnąć, jaki problem próbuje rozwiązać. Dopiero to zestawiamy z zebranymi danymi, żeby móc zaprojektować rozwiązanie problemu, a nie konkretnie to, o czym wspominają użytkownicy.

Staramy się przeprowadzać testy w środowisku zbliżonym do tego, w którym finalnie produkt będzie wykorzystywany. Testy OneBoxa wyglądają tak, że zapraszamy użytkowników, żeby kupili coś u nas w serwisie, a potem spotykamy się z nimi pod automatami, żeby pokazali, jak z nich korzystają. To najbardziej odpowiadające rzeczywistości badanie experience, jakie użytkownik będzie miał.

Wiadomo, że możemy testować to w biurze, ale badanie nie da tego efektu. Nie odpowie na pytania, czy łatwo znaleźć automat, w którym segmencie jest moja paczka, czy ja tam sięgnę, czy drzwi się zamykają itd. Jest bardzo wiele uwarunkowań zewnętrznych.

Mamy bardzo dużo zespołów inżynierskich, pracujemy więc równolegle nad wieloma rzeczami. Pomysłów pojawia się jednak więcej niż mocy przerobowych, dlatego czasem trudno podjąć decyzję, co robić najpierw. Patrzymy z punktu widzenia klienta, jak możemy zapewnić najlepsze doświadczenie. Które działania sprawią, że nasz klient będzie najbardziej zadowolony? Co najbardziej boli klientów? Czego najbardziej potrzebują? Staramy się priorytetyzować właśnie te rzeczy.

Tak, choć nie wszystko jesteśmy w stanie zniwelować. Jednym z najczęściej zgłaszanych wyzwań od strony sprzedających są np. opłaty.

Bierzemy się za rzeczy, na które realnie możemy mieć wpływ. Jeśli jest w czymś ziarno idei, która ma szansę większą niż zero, że może się sprawdzić, to testujemy. O wielu testowanych konceptach stwierdzamy, że to jednak nie było to. Nie rozwiązywało problemu.

Bardzo często. Mamy cały worek pomysłów, które odpadły na różnych etapach: od pierwszej walidacji po zaawansowane prototypy. Wydawały się świetne, a w trakcie okazało się, że nie do końca, albo z trzech pomysłów zrobiliśmy dwa, bo okazały się spójne. Zdarza się też, że podczas badań pomysł ewoluuje w inną stronę, niż przewidywaliśmy na początku. I to jest właśnie piękne w badaniach z użytkownikami, że możemy wyjść z czymś zupełnie innym, niż przyszliśmy.

Zwykle do badań przygotowujemy kilka wersji. Już na tym etapie większość odpada – chyba jeszcze się nie zdarzyło, żeby coś po pierwszym badaniu okazało się świetne. Zawsze jest coś do poprawy, zawsze są kolejne iteracje badań. Naturalne jest, że w takim procesie odpadają pomysły, które mają mniejszy potencjał na przyszłość.

Im prostszy finalnie jest dany produkt, tym więcej pracy było włożone wcześniej. Tak samo było z produktami Apple. Są banalne w swojej prostocie, ale ilość pracy nad doprowadzeniem do tego prostego stanu jest gigantyczna. Nietrudno jest zrobić przekombinowany interfejs, gdzie wszystko znajduje się na jednym ekranie, wszystkie klocki wrzucone do jednego worka. Sztuką jest stworzyć z tych klocków jak najprostszy proces lub produkt.

Użytkownicy mobilni mają mało czasu, interakcje z aplikacjami są krótsze – i tym bardziej nie możemy tu komplikować. Przykładamy dużą wagę do tego, żeby experience było jak najłatwiejsze, jak najszybsze i żeby trafić w punkt potrzeby użytkownika.

Zdarza się wpadać na idee, o których wcześniej nie pomyśleliśmy. Bierzemy je wtedy na warsztat, sprawdzamy, czy faktycznie są takie świetne, jak się wydają. Zdecydowana większość takich pomysłów to jednak często negatywne wow: „aleśmy to skopali”. Dostajemy zresztą bardzo szczery feedback od naszych testerów. Znajduje on odbicie albo w ich zachowaniach, albo wprost nam mówią, albo sami widzimy, że w trakcie testu mają trudności z dokończeniem zadania.

Trochę jak w świecie start-upów, gdzie 9 na 10 upada. W procesie tworzenia nowych rozwiązań na 10 komentarzy 9 jest w stylu „mogłoby być lepiej”, a jeden zawiera konkrety, które można wykorzystać w procesie projektowym.

Patrzymy na to, co pojawia się u konkurencji w Polsce, jakie są trendy za granicą – na zachodzie i wschodzie. Patrzymy, jaką filozofię projektowania mają inne firmy, jakie funkcjonalności wprowadzają w aplikacjach i dlaczego akurat takie. Przyglądamy się, czy możemy coś z tego zastosować u siebie i czy ma to potencjał.

Benchmarki mają jednak to do siebie, że pokazują, co jest, a nie – czy to działa. Choć więc agregujemy tę wiedzę, podchodzimy do niej z dystansem.

Tak, widzimy kilka istotnych różnic. Jedna z nich dotyczy skłonności do używania aplikacji oraz strony mobilnej. W Czechach użytkownicy obecnie wolą korzystać jednak z mobile web, który przeważa nad aplikacją.

Przy personalizacji również potrzeby klientów są różne na poziomie krajów. Dokłada nam to pracy przy projektowaniu, ale bez tego nie wierzę, że nam się uda.

Jako Allegro nie mamy jeszcze tak silnego brandu w Czechach jak w Polsce. Między polską a czeską platformą są pewne subtelne różnice. Wynikają z tego, że to inny klient z innymi potrzebami.

Świetnym przykładem różnic jest zakup kontem gościa, które nie funkcjonuje w Polsce. Wprowadziliśmy to konto w czeskiej wersji platformy, dostosowując się do wiedzy, jaką mieliśmy o lokalnym użytkowniku.

W Czechach konto gościa jest bowiem standardem na rynku i mają je wszystkie największe podmioty. To must have dla dużych sklepów.

Użytkownicy w Czechach lubią wypróbowywać różne serwisy. Chcą mieć możliwość zerwania relacji, a nie wiązać się z serwisami na stałe od samego początku. Lubią też inne metody logowania, np. sposób na kształt funkcjonującego w Polsce profilu zaufanego.

W Czechach popularna jest także płatność przy odbiorze – w Polsce zazwyczaj płaci się z góry. Wiązałbym to z tym, że Allegro w Polsce zbudowało przeświadczenie o tym, że to bezpieczna platforma i można jej zaufać. Mamy bardzo mocno rozwinięty program ochrony kupujących. Działania budujące zaufanie klientów skutkują realną zmianą e-commerce w Polsce. Użytkownicy już dawno odeszli u nas od płatności przy odbiorze, bo nie mają obaw, czy przesyłka przyjdzie i w jakim stanie. Ta zmiana nastąpiła kilka lat temu.

Bazując na danych z badań ilościowych i jakościowych, wypracowaliśmy dwie bardzo przydatne i dobrze odbierane funkcjonalności. Jedną z nich jest menedżer paczek uruchomiony przed świętami, by użytkownicy mieli łatwiejszy dostęp do śledzenia i odbioru przesyłek. Wiedzieliśmy, że szukają informacji o tym w różnych miejscach aplikacji. Ich realny problem wynikał z rozproszenia tych danych.

Druga obserwacja: użytkownicy często w niektórych kategoriach, szczególnie FMCG, kupują rzeczy powtarzalne. Ciągle kupują tę samą karmę dla psa itp., mają bardzo podobne koszyki zakupowe. Chcieliśmy im uprościć dotarcie do poprzednich zakupów, żeby nie musieli przedzierać się przez aplikację w poszukiwaniu swoich ulubionych produktów.

Bardzo mocno skupiamy się na selekcji. Wiemy, jakie są ceny na naszej platformie, widzimy, że są konkurencyjne w stosunku do tego, co jest na rynku. Staramy się właśnie na podstawie tego, co już mamy na platformie, sugerować użytkownikom, co mogliby jeszcze kupić.

Szczerze wierzę w to, że lepsza jest treść spersonalizowana niż generyczna. Dlatego staramy się dopasowywać do klientów wszystko, nie tylko rekomendacje, ale również poszczególne funkcjonalności oraz przesyłane komunikaty. Widać to na przykładzie komunikacji push w aplikacji. Nie ma dwóch użytkowników, którzy dostają tą drogą takie same treści.

Staramy się tak balansować, żeby dostarczać użytkownikom właściwe, spersonalizowane treści i oferty. Rekomendacje powinny być trafne w stosunku do potrzeb klienta oraz do tego, co widzimy, że w danym momencie mogłoby mu być potrzebne.

Oprócz badań z użytkownikami prowadzimy również szerzej zakrojone badania rynkowe, żeby określić, czego jeszcze konsumenci potrzebują w poszczególnych kanałach. I to była jedna z takich potrzeb, na które odpowiedzi klienci szukają w aplikacji mobilnej.

Użytkownicy deklarują potrzebę agregatora, który zbierałby im wszystkie programy w jednym miejscu. Testujemy, czy tak faktycznie jest.

Rynek e-commerce w Polsce jest rynkiem bardzo konkurencyjnym, na którym obecni są światowi giganci tacy jak np. Amazon. Atencja użytkowników jest ograniczona. Czas korzystania z interfejsów nie jest z gumy. Czas konsumpcji mediów – telewizji, internetu – wydłuża się na przestrzeni czasu. Walka podmiotów z branży o uwagę użytkownika jest czymś normalnym. Rolą platform jest przecież odpowiadanie na potrzeby użytkowników. Czy jest to więc ruch przeciw konkurencji? Nie postrzegam tak tego. Od strony aplikacji to użytkownicy nam pokazali, że tego potrzebują.

Zacznę od odpowiedzi na drugie pytanie. Tak samo, jak użytkownicy nie rozumieją technologii pod spodem samej aplikacji, tak samo nie muszą rozumieć, że to jest aplikacja w aplikacji. I to jest OK. Nie wymagamy, żeby rozumieli – nas interesuje to, czy z niej korzystają, jaka jest powracalność do danej funkcjonalności, czy wykorzystują ją do zakupów. Użytkownicy potrzebują jednej aplikacji do większej liczby rzeczy.

A czy korzystają z miniaplikacji Lego? Tak! Zaskakujące jest, kto z niej korzysta, bo to zmieniało się falami. Do Dnia Dziecka korzystały z niej osoby młodsze, a po 1 czerwca korzystają z niej dorośli, żeby znaleźć odpowiedni zestaw Lego dla siebie. Kategoria „Lego adult” po Dniu Dziecka jest najczęściej wybieraną kategorią.

Kocham Lego, więc była to dla mnie wspaniała okazja, żeby zrobić coś z tym partnerem. Dwa lovebrandy się spotkały, więc koniecznie chcieliśmy zrealizować ten projekt.

Przykład Lego pokazał, że jesteśmy otwarci na taką współpracę i umiemy zrobić to dobrze.

To nie był długi proces.

Mimo że proces był dynamiczny i dość krótki, znaleźliśmy w nim czas, żeby przetestować kilka wersji z użytkownikami. Kształt zmieniał się w trakcie: zaczęliśmy od jednego konceptu w jednym miejscu, zakończyliśmy w innym. Reakcje? Pokazałem to osobiście własnym dzieciom, żeby upewnić się, że one to rozumieją i dla nich też okazało się proste.

Wprawdzie nie wchodzimy w badania usability z dziećmi, bo nie możemy tego robić, ale prywatnie sprawdzam, jak moje dzieci korzystają z różnych funkcjonalności. Zawsze jestem zaszokowany i pytam: dlaczego tak? Przecież to zostało zaprojektowane do czegoś innego. Ale użytkownicy mają różne potrzeby, więc zawsze szukamy złotego środka. Akurat Lego łatwo było dzieciom pokazać. Nawet mój młodszy syn, który jeszcze nie czyta, nie miał problemu, żeby odnaleźć się w tej funkcjonalności.

Jeśli mówimy o działaniach, które mają przesunąć użytkownika w kierunku akcji, którą byśmy chcieli, żeby podjął, stosując dark patterny, to nie, nie stosujemy tego.

Mamy tutaj dwa aspekty ekonomii behawioralnej. Jeden aspekt to dark patterns, czyli zachęcanie użytkownika do wykonania akcji, którą chcielibyśmy, żeby wykonał, albo utrudnianie mu wykonania akcji, której wolimy, żeby nie wykonał. Od tego się absolutnie odżegnujemy. Nie podążamy i nie chcemy podążać tą drogą, bo jest to nieetyczne, a na dłuższą metę nie budowałoby to zaufania do nas jako do platformy.

Sugerujemy natomiast użytkownikowi akcje, które powinien wykonać z korzyścią dla siebie. Przykładem jest Smart! na start – program, gdzie nowym użytkownikom na Allegro dajemy 5 pierwszych przesyłek bezpłatnych, żeby mogli wypróbować program Smart! Zachęcamy użytkowników do tego i pokazujemy ten produkt nowo zarejestrowanym klientom, żeby zachęcić ich do wypróbowania.

To bardzo mocny stereotyp, podsycany w dodatku karami, jakie nałożono na niektóre firmy za stosowanie dark patterns w Wielkiej Brytanii, a także nowymi regulacjami prawnymi, które będą wchodzić w UE. Mówią one, że nakłanianie użytkowników do takich rzeczy jest nielegalne. Takie kary nie budzą u nas popłochu. Czujemy się bezpiecznie, bo nie działamy w ten sposób, ale cieszy nas, że na poziomie UE pojawiają się takie regulacje.