Wyręcz klienta w myśleniu

Użyteczność w odniesieniu do stron internetowych i aplikacji użytkowych oznacza głównie intuicyjną nawigację i zrozumiałą komunikację z użytkownikiem. Dla korzystającego z danej aplikacji jej użyteczność jest zazwyczaj niewidoczna, a odczuwana zaczyna być dopiero wtedy, gdy szwankuje. W takiej sytuacji potencjalny klient może opuścić sklep internetowy, nie robiąc w nim zakupów. Podobnie może zakończyć się jego wizyta na portalu korporacyjnym – bez znalezienia szukanych danych kontaktowych.

Marta Iwańczuk rozmawia z Tomaszem Karwatką o tym, kto i dlaczego inwestuje w użyteczność, na czym polega jej poprawianie i jakich nakładów to wymaga, a także kiedy przynosi oczekiwane efekty

Tomasz Karwatka

Dyrektor operacyjny w Janmedia Interactive. Jest autorem bloga www.webusability.pl oraz autorem „Kursu Usability” i „Kursu Mobile Internet”. Wcześniej pracował w agencji reklamowej, firmie informatycznej, prowadził magazyn internetowy, był współtwórcą oprogramowania użytkowego i gier. Jest ponadto współtwórcą społeczności Lista Usability, skupiającej osoby zainteresowane użytecznością oraz cyklicznych imprez Grill IT, gdzie wymieniają poglądy osoby związane z Internetem.

Wyręcz klienta w myśleniu
Marta Iwańczuk

Czym jest użyteczność i czy ma ona wpływ na skuteczność działań marketingowych w Internecie?

Tomasz KarwatkaTomasz Karwatka

Użyteczność (zwana z angielska usability) to nauka zajmująca się ergonomią interaktywnych urządzeń i aplikacji. W Polsce o usability mówi się głównie w kontekście serwisów WWW.

Wielokrotnie wykazano, że użyteczność ma bardzo istotny wpływ na skuteczność działań w Sieci. W projektach, które realizowałem, udawało nam się zwiększać współczynniki biznesowe nawet o 50%. Serwisy WWW dzięki użyteczności zyskać mogą większe zaangażowanie użytkowników i ich większą powracalność.

Ostatnie publikowane przez nas case study to zwiększenie wartości koszyka w sklepie Netpress.pl (obecnie Nexto.pl) o 30%, a także zwiększenie zaangażowania użytkowników (ilości odsłon) na Ceneo.pl o około 10% oraz wzrost konwersji w Ceneo o 2 – 3%. W sklepie eLady.pl dzięki powiązaniu marketingu i użyteczności udało się zwiększyć wartość koszyka o około 30%.

Marta Iwańczuk

Wydaje się, że problem użyteczności serwisów internetowych staje się coraz istotniejszy i coraz częściej dyskutuje się na ten temat w kręgach osób związanych z marketingiem. Czy ma Pan podobne odczucia? Jak Pan sądzi, z czego to wynika?

Tomasz Karwatka

Zajmuję się promowaniem użyteczności od 2004 roku i dla mnie przełomem był ubiegły rok – wtedy pierwszy raz o użyteczności napisały ogólnopolskie dzienniki oraz tygodniki opinii. To znak, że pojęcie trafia do masowego obiegu. Drugim pojęciem, które zaczyna robić karierę, jest dostępność – media zaczynają interesować się np. tematem dyskryminacji użytkowników niepełnosprawnych w Sieci. W zeszłym roku spore zainteresowanie mediów wywołał nasz raport o dostępności stron partii politycznych. Myślę, że w tym roku temat będzie przybierał na znaczeniu.

Marta Iwańczuk

Czy wzrost zainteresowania użytecznością przekłada się na jakiś wyraźny wzrost wskaźnika zleceń w zakresie poprawy użyteczności np. serwisów internetowych?

Tomasz Karwatka

Obserwuję, że ilość pracy związanej z użytecznością nie rośnie już tak dynamicznie, jak w ubiegłym roku, ale zmieniają się wymagania klientów. Kiedyś często audytowaliśmy i nasza praca kończyła się na formułowaniu zaleceń. Dziś większość klientów (ponad 60%) przychodzi po kompletny projekt wykonany z nastawieniem na ich indywidualne potrzeby.

Pełny proces projektowania obejmuje badanie stanu obecnego, kreowanie rozwiązań i ich ocenę, tworzenie prototypów i ich testowanie, projektowanie finalnego produktu. To bardzo dobry kierunek, bo na usability najwięcej energii powinno się przeznaczać właśnie w procesie projektowania. Zasada, że 1 dolar wydany na etapie projektowania zmniejsza koszt zmian w etapie wdrożenia o 100 dolarów, jest doskonałym wsparciem tendencji ku projektowaniu w metodologii User-Centered Design (projektowanie zorientowane na użytkownika).

Marta Iwańczuk

Które branże najczęściej korzystają z usług ekspertów do spraw użyteczności?

Tomasz Karwatka

Przede wszystkim branże, gdzie dobre usability bardzo szybko przekłada się na efekty finansowe. Tam zwrot z inwestycji potrafi nastąpić w kilka, kilkanaście tygodni. Są to zatem sklepy internetowe, portale, systemy transakcyjne.
Dużo pracujemy dla branży finansowej (poprawa konwersji składania różnorakich wniosków) oraz szeroko rozumianego e-commerce (w tym systemów B2B).

Marta Iwańczuk

Na jakim etapie firmy częściej zwracają się o pomoc przy poprawie użyteczności – jeszcze przed uruchomieniem danego serwisu w Internecie czy już w momencie gdy sądzą, że niska użyteczność negatywnie wpływa na ich wizerunek i zyski?

Tomasz Karwatka

Większość klientów zwraca się do nas, gdy zaczyna rozważać stworzenie nowego serwisu lub poprawki w obecnym. Pobudki są różne. Myślę, że wiele firm po prostu zaczyna zastanawiać się, czy mogą lepiej wykorzystać środki, jakie przeznaczają na marketing i logistykę. Często wąskim gardłem jest właśnie serwis WWW.

Rozważmy następującą uproszczoną sytuację: okazuje się, że ściągnięcie jednego użytkownika do serwisu kosztuje, powiedzmy, 50 gr. Finalizuje zakup co setna osoba (to wcale niezły wynik), czyli w tym momencie nasz koszt doprowadzenia do sprzedaży to już 50 zł. Jeśli możemy sprawić, że mniej osób porzuci koszyk (często aż 3 użytkowników nie finalizuje rozpoczętej transakcji) i okaże się, że zakupy zrobi teraz jedna osoba na 75, to koszt sprzedaży spada nam do 37,5 zł, czyli każda złotówka wydana na marketing działa o wiele lepiej. Usability nie stoi, jak uważają niektórzy, w opozycji do marketingu – w gruncie rzeczy to superdopalacz dla kampanii marketingowych.

Największe firmy internetowe wiedzą, że praca nad serwisem WWW trwa ciągle i w tym ustawicznym procesie poprawy tkwi ich siła. Typowy scenariusz współpracy rozpoczyna się od analizy stanu obecnego i spotkań z klientem. Podczas tego rozpoznania ustalamy obszary, które należy poddać optymalizacji w pierwszym etapie. Następnie badamy wybrane elementy i nanosimy zmiany, których efekty są bacznie obserwowane. Jeśli wyniki nas zadowalają, przechodzimy do kolejnego obszaru. Optymalna współpraca to stały konsulting.

Marta Iwańczuk

A czy istnieje możliwość poprawienia użyteczności strony „we własnym zakresie”, z pomocą własnych informatyków, grafików itd.? Czy zawsze należy oddać witrynę w ręce ekspertów od użyteczności?

Tomasz Karwatka

Informatycy i graficy to szalenie istotne osoby w przedsięwzięciach w Sieci, ale gdy nie ma planu, trudno mówić o skutecznym działaniu (nawet nie można tej skuteczności zweryfikować). Często w procesie tworzenia serwisu zapomina się właśnie o planie. W zespole jest project manager, grafik i programista, ale nie ma osoby, która tworzy architekturę informacji serwisu. Skutkiem jest zazwyczaj niestety niezbyt dobra jakość finalnego produktu.

My w wyniku badania tego, jak użytkownicy rozumieją serwis i co sprawia im problemy, projektujemy prototypy, które są następnie podstawą (planem) wdrożenia. Klienci często wdrażają serwisy we własnym zakresie, na podstawie dokumentacji dostarczonej przez nas. To tak jak w świecie rzeczywistym – są firmy projektowe i firmy wykonawcze, podział kompetencji skutkuje wzajemną kontrolą i lepszą jakością.

Marta Iwańczuk

Jakie metody wykorzystywane są do poprawy użyteczności stron służących celom marketingowym? Czy zawsze niezbędne są testy z użytkownikami, czy czasami wystarczy tylko ekspercka ocena heurystyczna?

Tomasz Karwatka

Korzystamy z wielu metod. Badania eksperckie są dobre, by wykryć najbardziej oczywiste problemy. Stosujemy je także do wstępnej oceny pierwszych koncepcji i prototypów.

Stosujemy też heurystyki (np. Nielsena i Molicha), które ułatwiają weryfikację poprawności projektu. Heurystyki te kontrolują spełnienie najważniejszych wymagań z punktu widzenia ergonomii. Przykładowo – pytamy, czy stan systemu jest zawsze widoczny dla użytkownika.

Zdarza się, że jakaś operacja trwa dłużej, niż spodziewał się tego użytkownik. Jeśli system nie informuje o tym co się dzieje, użytkownik nie wie co zrobić i zaczyna się irytować. Heurystyki to takie żelazne weryfikatory tego, czy nie zapomnieliśmy o czymś ważnym. Na ich podstawie tworzymy też listy kontrolne zapewniające jakość całego projektu.

By zyskać pewność, konieczne jest jednak badanie z użytkownikami. Niekiedy bywa tak, że użytkownicy w wyniku drobnych niuansów, niezauważalnych dla eksperta, odbierają serwis zupełnie inaczej, niż byśmy przypuszczali. Dla mnie testy z użytkownikami są najważniejszym źródłem wiedzy.

We wczesnych fazach projektowania zdarza nam się też korzystać z badań fokusowych oraz różnego rodzaju eksperymentów (aby np. zbadać, czy zakładana struktura serwisu jest zrozumiała).

Marta Iwańczuk

Czy zaobserwował Pan jakieś powtarzające się błędy występujące na stronach internetowych, zwłaszcza e-commerce? Co szwankuje najczęściej: nawigacja, intuicyjność, grafika, system pomocy, komunikaty o błędach?

Tomasz Karwatka

Trudno generalizować. Paradoksalnie – najczęściej szwankuje treść, czyli to, po co ludzie przychodzą. Zdarza się, że sklep po prostu ma niekorzystne warunki dostawy, płatności. Nie pomoże najlepsze usability, jeśli oferta jest nieatrakcyjna. Na szczęście zazwyczaj można poprawić także samą ofertę.

Najważniejsze, aby serwis przedstawiał sobą coś rzeczywiście wartościowego dla użytkowników. Jeśli serwis zapewnia wyjątkową wartość, to nawet ze słabym usability poradzi sobie doskonale (np. Nasza-klasa.pl).

Usability odgrywa tym większą rolę, im rynek jest bardziej dojrzały: wtedy użytkownicy zaczynają zwracać uwagę na łatwość i szybkość korzystania z różnych rozwiązań, towarzyszące temu pozytywne emocje.

W wypadku stron produktowych i korporacyjnych najczęstszym problemem jest brak zdefiniowania przypadków użycia serwisu. Podczas badań okazuje się, że właściwie nikt w firmie nie wie, po co jest jej serwis i co mieliby robić na nim użytkownicy [śmiech].

Warto ustalić choćby jeden, główny i najważniejszy scenariusz użycia serwisu. Na stronach firmowych często będzie to odnalezienie informacji kontaktowych, na stronach agencji może to być szybkie przejrzenie portfolio, w serwisie produktowym np. pobranie instrukcji obsługi.

Niestety zbyt często zdarzają się jeszcze strony, gdzie można zrobić wszystko oprócz tego, po co się tam naprawdę przychodzi. Wielokrotnie trafiałem na strony fachowców, którzy pisali o przeróżnych rzeczach, ale nie podawali najważniejszego – kontaktu do siebie i informacji o tym, jak można zamówić ich usługi. Gdy zaczynamy od określenia przypadków użycia serwisu, mamy pewność, że najważniejsze potrzeby użytkownika nie zostaną pominięte.

Marta Iwańczuk

W jaki sposób mierzy się efekty pracy nad użytecznością? Po jakim czasie należy się ich spodziewać?

Tomasz Karwatka

Każdy projekt ma swoje mierniki. Mierzymy na przykład konwersję ilości wejść na ilość zamówień, ilość odsłon, satysfakcję klientów, skuteczność nawigowania. Wyniki, zależnie od ilości zmian, pojawiają się od razu lub nawet po kilku tygodniach. W wypadku dużych zmian na popularnych serwisach pierwszy odbiór zmian oraz ich efekty mogą być nawet negatywne.

Tomasz Bienias z Gazety.pl kiedyś powiedział, że jeśli po większych zmianach dostaje 50% e-maili z negatywnymi opiniami, to jest dobrze (należy też pamiętać, że chętniej wyrażamy nasze negatywne emocje). Ludzie muszą nauczyć się nowego interfejsu, a to zajmuje czas. Z tego też powodu lepiej robić mniejsze kroki, ale częściej.

Marta Iwańczuk

Praca nad użytecznością jest procesem ciągłym. Jak często należy sprawdzać, czy nasz serwis internetowy jest nadal użyteczny i w jaki sposób to weryfikować?

Tomasz Karwatka

Ciągłe dążenie do doskonałości, internetowe Kaizen. Należy cyklicznie przeprowadzać testy z użytkownikami, weryfikując naniesione zmiany. Równolegle należy śledzić mierniki biznesowe (statystyki ruchu, sprzedaży) oraz związane z satysfakcją klientów (ankiety, informacja zwrotna od klientów, komentarze w Sieci). Po prostu trzeba ciągle obserwować i być czujnym.

Marta Iwańczuk

Co należy zrobić, gdy mimo starań i faktycznej poprawy użyteczności dany serwis internetowy dalej nie przynosi zakładanych efektów marketingowych? Gdzie szukać przyczyny?

Tomasz Karwatka

Trzeba zastanowić się nad: a) potrzebami użytkowników – czy oni naprawdę potrzebują tego, co im oferujemy?; b) konkurencją – czy jest ktoś wyraźnie od nas lepszy? Co robi?

Oczywiście punkty a i b należałoby przeanalizować na samym początku procesu projektowania. Niemniej zdarza się tak, że dopiero z biegiem czasu sytuacja się zmienia. Historia zna przypadki dość mocnych zmian w strategii firm, przeprowadzonych tylko po to, by sprostać wymaganiom konsumentów i przetrwać.

Marta Iwańczuk

Jak zaplanować budżet na poprawę użyteczności? Który z etapów wymaga największych nakładów finansowych?

Tomasz Karwatka

Według oceny specjalistów z Norman/Nielsen firmy w USA wydają średnio 10% budżetów projektów na usability. Myślę, że to dość rozsądne założenie pod warunkiem, że usability będzie kryterium branym pod uwagę już od pierwszych etapów projektu.

Zaprojektowanie nowego serwisu w procesie UCD to minimum 120 godzin roboczych. Tydzień poświęcimy na rozpoznanie, analizy wstępne, następny tydzień na prototypy i ich testowanie, trzeci tydzień na stworzenie finalnego prototypu. Sporo pracy, ale dzięki temu mamy gwarancję dużo mniejszej ilości zmian w procesie wdrożeniowym.

Gdy wykonaliśmy prototyp systemu w metodologii UCD dla Generali, okazało się, że był na tyle szczegółowy i przetestowany, że nie wymagał ani jednej zmiany w procesie wdrażania. Wiadomo, że każda taka zmiana gdy produkt już istnieje jest setki razy droższa niż na poziomie prototypu. Wydając złotówkę odpowiednio wcześnie, oszczędzamy sto złotych.

Marta Iwańczuk

Obecnie bardzo popularne są serwisy społecznościowe. Czy przeprowadzał Pan poprawę użyteczności takiego serwisu? Czy różni się to znacząco od pracy nad użytecznością serwisu korporacyjnego?

Tomasz Karwatka

Pracowaliśmy dla kilku serwisów z elementami społeczności, ale nie miałem jeszcze okazji pracować dla serwisu stricte społecznościowego. Największym wyzwaniem w tego typu realizacjach jest zapewnienie swego rodzaju transparentności systemu.

Użytkownicy muszą też czuć wpływ tego, co robią w serwisie, na jego kształt. W projekcie, który rozwijam – Blogfrog.pl, użytkownicy samodzielnie zaczęli tworzyć widgety i dodatki do systemu. Obecnie pracujemy nad API zapewniającym im łatwiejszy dostęp do funkcji systemu. Dzięki temu tworzymy serwis nie dla nich, ale razem z nimi.

Marta Iwańczuk

Jakie aktualne tendencje dostrzega Pan w dziedzinie badań nad użytecznością na potrzeby e-marketingu?

Tomasz Karwatka

Badania użyteczności na odległość i testy A/B to tematy, o których projektanci w USA mówią wiele już od roku. Testy A/B wspiera też Google Ads. Polegają one na tworzeniu dwóch wersji elementów serwisu. Pewnej grupie użytkowników pokazuje się wersję A, pewnej wersję B. Następnie porównuje się, która z wersji lepiej spełnia oczekiwania firmy i klientów.

Nowe tendencje to także coraz większy nacisk na projektowanie interakcji w urządzeniach mobilnych, szczególnie pod Mobile Web. Projektanci ograniczeni małymi wymiarami wyświetlaczy muszą szczególnie dbać o dobre samopoczucie użytkowników Internetu w komórkach.