Uległość wobec pudełka

Jak duży wpływ ma opakowanie na decyzje zakupowe? Czy konsumenci czytają teksty na opakowaniach? Czy opakowania wykonane z ekologicznych materiałów są częściej wybierane? Czym grożą w packagingu nieprzemyślane eksperymenty i co może komunikować sam kolor?

O opakowaniach z Tomaszem Baranem (PBS DGA) rozmawia Tomasz Gregorczyk

Tomasz Baran

Doktor psychologii. Adiunkt na Wydziale Psychologii UW. Zajmuje się psychologią osobowości i społeczną (zwłaszcza zjawiskiem dehumanizacji w relacjach międzygrupowych) oraz analizą marketingową. W latach 1998 – 2001 współpracował z Demoskopem jako kierownik projektu. W latach 2001 – 2007 pełnił funkcję partnera ds. obsługi klienta w instytucie GfK Polonia. Od stycznia 2008 r. jest dyrektorem ds. obsługi klienta w PBS DGA. Członek European Association of Experimental Social Psychology, Polskiego Stowarzyszenia Psychologii Społecznej i Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii.

Uległość wobec pudełka
Tomasz GregorczykTomasz Gregorczyk

Co konsumenci sądzą o wpływie opakowań na decyzje podejmowane przez nich podczas zakupów?

Tomasz BaranTomasz Baran

W badaniach konsumenci deklarują, że opakowania mają niewielki wpływ na ich decyzje zakupowe. Zwracają uwagę na takie cechy jak cena i jakość produktu, natomiast właściwości opakowania wymieniane są na szarym końcu.

Tomasz Gregorczyk

A w rzeczywistości zapewne jest trochę inaczej…

Tomasz Baran

Zgadza się. Podobnie złudne są odpowiedzi konsumentów na pytanie, czy reklama wpływa na ich decyzje o zakupie. Tutaj też badani twierdzą, że absolutnie nie, co, jak wiemy, nie jest prawdą. W rzeczywistości opakowanie jest ambasadorem każdego produktu, jest pierwszym jego elementem, na który konsument zwraca uwagę. Po pierwsze, ułatwia rozpoznanie marki, po drugie – rozpoznanie kategorii produktu. Czyli to, co na zakupach, przy poszukiwaniu określonego produktu jest najbardziej istotne i to, co decyduje, że konsument może zwrócić uwagę na nowy produkt wyróżniający się na półce.

Tomasz Gregorczyk

Opakowania różnią się oprawą graficzną, przekazami tekstowymi, materiałami, z których są wykonane itd. Każdy z tych czynników jest ważny w odbiorze produktu, ale każdy z innego powodu. Zacznijmy od kształtu opakowania.

Tomasz Baran

Kształt zazwyczaj podyktowany jest względami funkcjonalności. I dla konsumenta – bo np. kosmetyki trzymamy zazwyczaj w szafkach łazienkowych, powinny być więc tak opakowane, by bez trudu się tam mieściły, i dla producenta – ponieważ proste opakowania, np. w kształcie prostopadłościanów, łatwo się pakuje i przewozi. Wszelkie udziwnione opakowania dostarczają problemów choćby przy samej dystrybucji.

Trzeba jednak pamiętać, że opakowanie jest ściśle powiązane z kategorią produktu. Dlatego producenci kosmetyków, zwłaszcza z górnej półki, mogą sobie pozwolić na różne ekstrawaganckie opakowania i artystyczne flakoniki, które podnoszą wartość produktu.

Tomasz Gregorczyk

A czasem stanowią wręcz jego część. Nie liczy się przecież tylko zapach perfum, ale też to, jak się one prezentują.

Tomasz Baran

Zdecydowanie tak. Tam, gdzie opakowania mają duży wpływ na kreowanie wizerunku marki, w ich kształtach można pozwolić sobie na odstępstwa od standardów. Natomiast tam, gdzie opakowanie pełni funkcję przede wszystkim użytkową, konsumenci cenią prostotę, wygodę przechowywania, łatwość otwierania i zamykania.

Tomasz Gregorczyk

Ale i w przypadku produktów spożywczych oryginalny kształt pudełka niekiedy daje przewagę – weźmy słynne trójkątne opakowania batonów Toblerone.

Tomasz Baran

To może być pewna szansa na wyróżnienie się, ale generalnie w opakowaniach czekolad istnieje pewien standard. Brałem udział w badaniach, z których wynikało, że w kwestii kształtu tabliczki czekolady konsumenci są dosyć konserwatywni. Niektórzy producenci decydują się na eksperymenty, mając nadzieję, że w ten sposób wypracują cechę odróżniającą ich produkt od pozostałych na półce. Z tym, że jeśli takie próby nie są poparte badaniami, czasami okazuje się, że konsumenci w ogóle nie uznają dziwnie opakowanego produktu za czekoladę.

Tomasz Gregorczyk

Rozmiar opakowania wydaje się ściśle zdeterminowany wielkością produktu. Tymczasem wciąż dziwią mnie ogromne pudła, w jakie pakowane są gry komputerowe. Można by je przecież zmieścić w zwykłym pudełku na CD.

Tomasz Baran

Dzieje się tak w przypadku produktów, których wartość nie znajduje odzwierciedlenia ich w wielkości, a muszą być przecież jakoś wyeksponowane na półce. Trudniej sprzedawałoby się gry komputerowe, gdyby pakowane były do zwykłych pudełek CD czy DVD.

Tomasz Gregorczyk

Poza tym na półce łatwo można odróżnić gry od płyt z muzyką czy filmami.

Tomasz Baran

Tak, a z perspektywy odbiorcy wielkość opakowania może odgrywać jeszcze inną rolę – zakupiony produkt o niewielkich rozmiarach dzięki sporemu pudełku staje się jakby bardziej „namacalny”. Ta zasada jest stosowana nie tylko w przypadku gier komputerowych. Weźmy pod uwagę chociażby karty pre-paid. Takie karty wcale nie musiałyby być sprzedawane w na ogół dużych, kwadratowych pakietach. Karta jest mała i można by ją sprzedawać w prostszym opakowaniu, ale pudełko w pewnym sensie „rozszerza” ten niepozorny produkt.

Tomasz Gregorczyk

Przy omawianiu rozmiaru warto chyba wspomnieć o tym, że rola całego opakowania rośnie wraz z rozwojem handlu wielkopowierzchniowego.

Tomasz Baran

Badania wskazują, że konsument przebywa w supermarkecie średnio około 40 minut. Kiedy chodzi alejkami, liczba mijanych przez niego produktów to kilkaset na minutę, jeśli nie więcej. Szanse na to, że produkty słabo wyeksponowane rzucą mu się w oczy, są naprawdę nikłe. Wiąże się z tym nie tylko wielkość opakowania, ale też sposób oznaczania i opisywania produktów. Na opakowaniach produktów, których sprzedaż ma odbywać się w supermarketach, tekst powinien być drukowany dużą czcionką, ze sporymi odstępami między literami. Idąc między półkami, widzimy opakowania pod kątem i taki „rozstrzelony” druk jest bardziej czytelny. Natomiast przy stłoczonych literach tekst się po prostu zlewa.

Tomasz Gregorczyk

Opakowanie może być wykonane z papieru, szkła, metalu czy z mniej lub bardziej przyjaznego środowisku tworzywa sztucznego. Ekologia staje się dla konsumentów coraz ważniejsza, czy zatem sam materiał opakowania może mieć wpływ na ich decyzje?

Tomasz Baran

Kwestie ekologiczne stały się elementem poprawności politycznej Polaków. Kiedy pytamy konsumentów, czy zwracają uwagę na to, czy opakowanie jest „ekologiczne”, odpowiadają oczywiście, że tak, że to bardzo ważna cecha. Ale kiedy mają wymienić spontanicznie właściwości produktu i opakowania, które są dla nich ważne, ekologia pojawia się na samym końcu. Jaki z tego wniosek? My, polscy konsumenci, wiemy już, że należy mówić, że ekologia jest ważna. Ale deklarowana wiedza nadal nie przekłada się na działanie. Nie jest wystarczająco zakorzeniona w naszej świadomości i nie leży u podstaw naszych zachowań. De facto konsumenci kupują więc to, co im się podoba, a nie to, co jest ekologicznie zapakowane.

Tomasz Gregorczyk

A czy sam materiał może coś komunikować, może mieć znaczenie z marketingowego punktu widzenia? W Rumunii widziałem alkohol sprzedawany w plastikowych butelkach. W Polsce takie rozwiązanie raczej by się nie przyjęło.

Tomasz Baran

Ponownie – kwestia materiału opakowania jest ściśle powiązana zarówno z kategorią produktów, jak ze stylem ich konsumpcji. Weźmy pod uwagę piwo: wiadomo, że w przekonaniu wszystkich piwoszy najlepiej smakuje ze szkła. Z drugiej strony od dawna funkcjonują na polskim rynku wysokoprocentowe piwa w litrowych butelkach ekonomicznych, które też znakomicie się sprzedają. Słowem, dla jednej grupy piwo z plastiku byłoby nie do przyjęcia, a dla innej jest to bardzo dobre rozwiązanie.

Dochodzi do tego też sprawa edukacji konsumenta. Można konsumentów wyedukować i przekonać, że np. mleko z plastikowych butelek jest równie dobrej (albo nawet lepszej) jakości, co mleko z opakowań kartonowych. Podobnie jest z alkoholami – to bardziej kwestia nawyków konsumentów i uprzedzeń, które można zdiagnozować i przełamać, niż rzeczywistego wpływu materiału na produkt, który jest w niego pakowany.

Tomasz Gregorczyk

Klient, patrząc na opakowanie, musi zdecydować, czy skrywa ono produkt odpowiedni dla niego. Przejdźmy do tego, co jest najważniejsze dla komunikacji marki: grafiki, logo i elementów tekstowych.

Tomasz Baran

Właściwie to teksty na opakowaniach rzadko są czytane. W ogóle większość informacji, jakie człowiek odbiera, dochodzi do niego drogą niewerbalną, poprzez obrazy i kolory. To one w pierwszej kolejności wpływają na opinie, postawy i decyzje o zakupie. Opakowanie trzeba postrzegać jako pewien obraz, który dociera do konsumenta. Tekst w tym obrazie powinien być tak skomponowany, żeby nie przeszkadzać w ogólnej komunikacji.

Jeżeli zaś chodzi o dobór kolorystyki i grafiki, musi to być ściśle powiązane ze strategią i pozycjonowaniem marki. One z kolei, przy dobrze skonstruowanej strategii, powinny brać się z postaw i przekonań konsumentów. Grafika opakowania jest najszybszym i najbardziej bezpośrednim ogniwem łączącym producenta z konsumentem.

Tomasz Gregorczyk

Czyli rozmaite teksty i historyjki związane z marką mają wpływ na jej odbiór, ale post factum, dopiero po zakupie produktu?

Tomasz Baran

Jeżeli mowa o produkcie nowym na rynku, i to jeszcze mało angażującym dla konsumenta, np. z kategorii FMCG, to na jego zakup wpłynie przede wszystkim odbiór bezpośredni, w którym tekst raczej nie odgrywa istotnej roli. Historyjki, o których Pan wspomniał, mogą mieć znaczenie przy racjonalizacji pozakupowej. Kupuję tę markę piwa, bo jest ono produkowane w jakimś browarze od kilkuset lat, na bazie źródlanej wody i tak dalej. Te historie mają swoje znaczenie, ale w pierwszej kolejności jest obraz, a dopiero potem tekst.

Tomasz Gregorczyk

W warstwie graficznej nie ma chyba ważniejszego elementu niż kolorystyka. W niektórych kategoriach produktowych jest ona wręcz ściśle ustalona…

Tomasz Baran

Może nie mówmy, że jest ściśle ustalona, bo prowadzi się wiele eksperymentów z przenoszeniem kolorystyki z jednej kategorii do drugiej. Chodzi raczej o pewne kody kolorystyczne. Na przykład kolor niebieski kojarzy się nam na ogół ze świeżością. Dlatego niebieski jest stosowany na opakowaniach przetworów rybnych czy innych produktów, które powinny być wyjątkowo świeże. Z kolei żółty powiększa optycznie opakowanie na półce, a bordowy i czarny dodają prestiżu.

Z drugiej strony niektóre kategorie same z siebie, na zasadzie zdroworozsądkowej, wykluczają pewną kolorystykę. Na przykład stosowanie koloru zielonego na opakowaniach mięs i wędlin będzie bardzo ryzykownym zabiegiem, bo zieleń to bezpośrednia oznaka zepsutego produktu. Takie kody należy brać pod uwagę.

Powinno się także pamiętać o różnicy w percepcji kolorów w różnych kategoriach demograficznych. Różnice przejawiają się już u dzieci: chłopcy najczęściej wybierają niebieski i czerwony, a dziewczynki kolory pastelowe i różowy. Ludzie starsi lubią kolory ciepłe, lekko przybrudzone.

Znalazło to odzwierciedlenie choćby w takim produkcie jak Tchibo Gran Cafe, gdzie wykorzystano połączenie ciepłych i przybrudzonych kolorów z niebieskim. Zresztą dla niebieskiego ludzie starsi mają zarezerwowaną większość pola percepcyjnego. Krótko mówiąc – najłatwiej przemawia on do ich wyobraźni.

Swego czasu panowała moda na pstrokaciznę. Opakowania (na przykład soków) były upstrzone różnymi kolorami. Teraz to się uspokoiło, dobór kolorów jest bardziej przemyślany. Jest to dobry kierunek i konsumenci go doceniają, bo pewne kody kolorystyczne w powiązaniu z marką albo z różnymi wersjami produktu dają dobry efekt.

Istnieją także pewne różnice międzykulturowe w odbiorze kolorów. W kręgu kultury europejskiej kody kolorystyczne są dosyć podobne, ale w innych już niekoniecznie. Biały kojarzy się u nas ze świeżością, ale na przykład w kulturze japońskiej to tradycyjny kolor żałoby. Kolor żółty jest dla nas lekki i przyjemny, ale nie ma zbyt dużego prestiżu, tymczasem w Azji oznacza on autorytet i władzę. Takie różnice istnieją, na ogół są też znane i brane pod uwagę przez projektantów.