Szalony balet i twarda kalkulacja

Czym jest VM? Zapytaj o to sześciu ludzi, a dostaniesz sześć różnych odpowiedzi. I to jeśli masz szczęście, bo możesz dostać więcej – mówi Martin M. Pegler, guru visual merchandisingu, autor ponad 70 książek z tej dziedziny. Wskazuje też nowe trendy, wymienia cechy dobrego merchandisera i tłumaczy, dlaczego kluczową rolę odgrywa w sklepie odpowiednie światło.

Wnioski z rozmowy z prof. Martinem Peglerem przedstawia Tomasz Gregorczyk

Prof. Martin M. Pegler

Wykładowca w Instytucie Technologii Mody (Fashion Institute of Technology) w Nowym Jorku na Wydziale Prezentacji Wizualnej i Wystawiennictwa (Visual Presentation & Exhibit). Autor między innymi popularnego podręcznika „Visual Merchandising & Display”, niekwestionowany autorytet swojej dziedziny.

Szalony balet i twarda kalkulacja

O visual merchandisingu

Prof. Martin M. PeglerProf. Martin M. Pegler

To zabawne, że nikt nie wie, czym jest visual merchandising, ale wszyscy o nim rozmawiają. Dla mnie jest to część procesu sprzedaży – nie sposób przecież oddzielić sposobu, w jaki towar jest sprzedawany, od charakteru samego sklepu. Sama barwa i tekstura ścian wpływa na odbiór produktu, a najważniejsze jest światło. Jeśli chodzi o ekspozycję towarów, ogólnie rzecz ujmując – mniej znaczy więcej. Zabierzcie rzeczy z głównej przestrzeni sklepowej na zaplecze. Mieszajcie produkty ile tylko się da. Zestawiajcie towary związane ze sobą tematycznie – jeśli sprzedajesz zasłony prysznicowe, dodaj do tego ręczniki, świece i tym podobne akcesoria.

Obowiązuje jedna prosta zasada – im bardziej ekskluzywny towar, tym mniej jest go w sklepie. Im bardziej zwyczajny, tym jest go więcej. Niektórzy potrafią zrobić z tej reguły dobry użytek i wizyta w ich sklepach (takich jak np. Apple) wzmacnia w klientach wrażenie, że kupują coś naprawdę dobrego. Klient wchodzący do sklepu powinien poczuć się jak odkrywca. Trzeba tak nim pokierować, aby wyszedł ze sklepu nie tylko z kompletem zakupów z własnej listy, ale również z rzeczą, której kupna wcale nie planował.

O oświetleniu

Prof. Martin M. Pegler

Jeśli masz fantastyczny produkt i fatalne światło, efektem jest fatalny produkt. Jakże często zdarza się kobietom, że kupione przez nie ubrania, które świetnie pasowały do siebie w sklepie, w domu już nie prezentują się razem dobrze… Klienci w przymierzalni patrzą głównie na swoje twarze. Jeśli się sobie nie podobają (na przykład z powodu światła), odkładają towar na półkę.

Nawet najlepszą ofertę można zepsuć, stosując światło fluorescencyjne, bo większość ludzi nie ma z nim do czynienia na co dzień i jest przyzwyczajona głównie do rozproszonego światła domowych lamp. W sklepie nie potrzeba wiele ostrego i zimnego światła jarzeniówek. Potrzeba za to światła o określonych cechach, skierowanego na produkt.

W latach 70. światła w alejach sklepowych były rozmieszczane niemal teatralnie. Teraz standardem jest najczęściej po prostu jasne oświetlenie, umożliwiające klientom dokładne obejrzenie produktów. Moim zdaniem jednak nie warto rezygnować z możliwości operowania światłem kierunkowym – tę opcję powinny mieć wszystkie lampy stosowane w sklepie.

Pojawiło się ostatnio wiele nowych typów oświetlenia. Popularne są lampy emitujące światło, które ślizga się po powierzchni ścian i podkreśla ich fakturę. Można kupić świetlówki dające ciepłe światło. Są lampy, które można wysuwać z sufitu i kierować w dowolne miejsce. Oświetlenie, podobnie jak wszystko inne w sklepie, powinno podlegać zmianom.

Jeśli pytacie mnie o visual merchandising, odpowiadam – światło. Jeśli ja spytam o światło, odpowiecie – architekt. Błąd: to wy odpowiadacie za światło! Często architekci są świetnymi fachowcami w swojej dziedzinie, ale nie wiedzą nic o merchandisingu.

O nowych trendach

Prof. Martin M. Pegler

W sklepowym designie stosuje się coraz więcej delikatnych, obłych kształtów i zaokrągleń. Wykończenia są błyszczące i bardziej wyrafinowane niż dawniej. Używa się plastiku, który jednak sprawia dziś cieplejsze i bardziej przyjazne wrażenie. Coraz więcej jest niewielkich punktów świetlnych na elementach wykończeniowych, przy jednoczesnej rezygnacji z oświetlenia ogólnego.

Częściej stosuje się kolorowe światła, które nadają wnętrzu określony, zdecydowany nastrój. Manekiny „wyszły” z witryn sklepowych i zapełniają przestrzeń wewnątrz samego sklepu, niczym modele na wybiegu. Klienci oglądają swoisty pokaz mody manekinów, który przybliża im najnowsze tendencje i style.

O elastyczności

Prof. Martin M. Pegler

Moda to zmiana, a zmiana to moda. Wszystko w sklepie podlega zmianom. Weźmy na przykład przeciętny sklep z odzieżą codzienną (casual) – wiadomo, że kiedy nadchodzi jesień, potrzeba w nim więcej przestrzeni na swetry niż na kostiumy kąpielowe. Wiosną z kolei więcej miejsca należy się ubraniom sportowym. Musimy mieć możliwość ciągłych zmian aranżacji wnętrza sklepu.

Nie możemy też – jeśli już mamy to szczęście, że sporo sprzedaliśmy – pokazywać klientom na wpół ogołoconych półek. Towar można przecież układać tak, aby zajmował mniej lub więcej miejsca, w zależności od naszych potrzeb. Oczywiście i to również wymaga zmiany światła.

O merchandiserach

Prof. Martin M. Pegler

Merchandising to dziedzina, która wymaga od ludzi jednocześnie szalonych pomysłów i twardego stąpania po ziemi. Jeśli będziemy jedynie praktyczni, konkurencja szybko zostawi nas w tyle. Jeśli będziemy tylko twórczy, nie będziemy spełniać naszego właściwego zadania. Trzeba być kreatywnym, ale jednocześnie ciągle myśleć o pieniądzach, którymi się rozporządza – zwłaszcza jeśli nie są to nasze pieniądze.

Potrzebna jest tu otwartość na nowe pomysły. Często namawiam swoich studentów, by wybrali się na przedstawienie baletowe. „Nie lubimy baletu” – mówią zazwyczaj. „To nie ma nic do rzeczy – odpowiadam – ważna jest inspiracja, jaką wyniesiecie ze spektaklu”. Merchandising może inspirować się różnymi dziedzinami sztuki. W pewnym sensie ma w końcu dostarczać ludziom rozrywki, pobudzać ich.

Tak samo jest z wykładami – moje trwają zwykle trzy godziny. Przez pierwszą dostarczam słuchaczom rozrywki, aby zdobyć ich uwagę. Dopiero w trakcie drugiej sprzedaję im wiedzę, by w trzeciej łagodnie wyprowadzić ich z wykładu, z którego wyjdą w dobrym nastroju. Visual merchandising ma dokładnie taki sam cel.