Polacy uczą się latać

Jeszcze kilka lat temu Polacy wyjeżdżali na wakacje samochodami, pociągami lub autobusami. Dzisiaj coraz chętniej wybieranym środkiem komunikacji jest samolot. Branża lotnicza przeżywa okres dynamicznego wzrostu, a klienci rozwijają się wraz z nią. Jak przekonać ich do wyboru danej oferty? Jak wygląda rywalizacja tanich przewoźników z tradycyjnymi liniami? Jakie działania są najskuteczniejsze – budowanie relacji z klientem, promocje czy programy lojalnościowe?

O marketingu w branży lotniczej z Agnieszką Dąbrowską (Austrian Airlines) rozmawia Tomasz Gregorczyk

Agnieszka Dąbrowska

Sales and marketing manager Austrian Airlines. Odpowiada za sprzedaż i marketing Austrian Airlines Group w Polsce Południowej, kontakty z klientami korporacyjnymi oraz z pośrednikami sprzedaży, pełni także obowiązki zastępcy dyrektora Austrian Airlines Group na Polskę. Opracowywała i wdrażała programy wspierające sprzedaż kierowane zarówno do pośredników jak i klientów.

Polacy uczą się latać
Tomasz GregorczykTomasz Gregorczyk

Jaki jest klient linii lotniczych w Polsce? Co jest dla niego najważniejsze: ceny, jakość obsługi, punktualność?

Agnieszka DąbrowskaAgnieszka Dąbrowska

Polski pasażer jest coraz bardziej doświadczony i lepiej zorientowany. Jego doświadczenie oraz bogata oferta, którą ma do dyspozycji sprawiają, że jest też coraz bardziej wymagający. Z punktu widzenia Austrian Airlines fakt, że pasażerowie latają coraz więcej i nabierają doświadczenia jest bardzo korzystnym zjawiskiem. Choćby z tego względu, że nie występuje już taka bariera językowa, jaką obserwowaliśmy jeszcze kilkanaście lat temu. Polacy coraz chętniej wybierają więc podróż samolotami linii zagranicznych, takich jak Austrian. Potrafią też bardziej docenić zalety oferty, jakość serwisu, poziom usługi czy udogodnienia w portach transferowych.

Jeśli chodzi o kryteria oceny oferty przy wyborze przewoźnika przez polskiego klienta, to oczywiście nie możemy tego jednoznacznie określić. Zależy to zarówno od indywidualnych preferencji, jak i od sytuacji, na przykład charakteru podróży. Klient podróżujący służbowo bardziej ceni sobie dogodność połączenia, obsługę, sprawny transfer, punktualność i komfort podróży. Zwraca również uwagę na przywileje i inne udogodnienia, które linia lotnicza oferuje, na przykład priorytetową odprawę, priorytet w dostarczeniu bagaży, Internet dostępny w poczekalniach czy od niedawna nawet na pokładach samolotów. Z kolei dla klienta podróżującego prywatnie, na przykład lecącego na wakacje, te elementy mają mniejsze znaczenie. Bardziej istotna staję się zaś cena.

Tomasz Gregorczyk

Ważnym momentem w historii branży lotniczej w Polsce było pojawienie się tanich linii lotniczych. Jak to wpłynęło na sytuację na rynku?

Agnieszka Dąbrowska

Oczywiście tanie linie pojawiły się na świecie już kilkanaście lat temu. U nas było to możliwe po wstąpieniu do Europejskiego Obszaru Lotniczego, czyli od przystąpienia Polski do Unii Europejskiej. To wydarzenie faktycznie zmieniło zupełnie nasz rynek i sytuację wszystkich przewoźników lotniczych. Wcześniej możliwości rozwoju sieci połączeń były bardzo ograniczone, zarówno przepisami, jak i umowami międzypaństwowymi. Otwarcie nieba zaowocowało wejściem tanich przewoźników do Polski, ale również możliwością zwiększenia liczby połączeń przez tradycyjne linie lotnicze. Austrian Airlines także poszerzyło wtedy ofertę połączeń między Polską a Austrią. Nie przytoczę dokładnych danych, które są publikowane przez Urząd Lotnictwa Cywilnego i porty lotnicze, ale liczby pokazujące dynamikę wzrostu ruchu pasażerskiego są czasami trzycyfrowe. Generalnie przystąpienie do Europejskiego Obszaru Lotniczego, otwarcie nieba i pojawienie się tanich przewoźników przyspieszyło wzrost rynku w Polsce o około 30%.

Tomasz Gregorczyk

Czy tanie linie są tylko i wyłącznie konkurencją tradycyjnych przewoźników? Czy może w dłuższej perspektywie będzie to dla nich korzystne, bo klient będzie uczył się latać, będzie ewoluował i miał coraz większe wymagania?

Agnieszka Dąbrowska

Ma pan w zupełności rację. Tanie linie postrzegane są jako swego rodzaju rozrusznik branży lotniczej. Klienci, którzy do tej pory nie korzystali z połączeń lotniczych, ponieważ wyobrażali sobie, że są one dla nich absolutnie niedostępne, między innymi pod wpływam bardzo agresywnych działań marketingowych zachęcani są do skorzystania z oferty. Bardzo często zdarza się, my również to obserwujemy, że klient, który początkowo lata tanią linią, przechodzi później do nas i korzysta z oferty przewoźników tradycyjnych. Z tej sytuacji korzystają więc wszyscy.

Tomasz Gregorczyk

W komunikacji marketingowej tani przewoźnicy siłą rzeczy odnoszą się do przewoźników tradycyjnych – porównują, czasami krytykują. Czy wywołuje to reakcje w postaci wytykania wad i słabości tanich linii w porównaniu do własnej oferty?

Agnieszka Dąbrowska

Bezpośrednio na pewno nie. Austrian Airlines również nie podejmuje tego typu działań. Istnieje pewna różnica między modelem biznesu tanich przewoźników, a tym, jaki stosują tradycyjne linie lotnicze. Austrian Airlines działa w oparciu o sieć połączeń. Odróżnia nas to od tanich przewoźników, którzy oferują połączenia między poszczególnymi portami, zazwyczaj między portami głównymi o dużym potencjale. Bezpośrednie konkurowanie z nimi na tym polu nie jest naszym celem. Naszą ofertę kierujemy też do nieco innej grupy docelowej, koncentrujemy się głównie na klientach podróżujących biznesowo. Aczkolwiek między innymi pod wpływam tanich linii podkreślamy ofertę dla podróżujących prywatnie. Staramy się wtedy się położyć nacisk na kierunki wypoczynkowe. Nie reklamujemy się więc wyłącznie jako przewoźnik oferujący w swojej siatce 130 miast, a organizujemy kampanię, w której informujemy, że posiadamy dogodne połączenia, na przykład do Azji i pokazujemy konkretne miejsca. Można to uznać za przykład działań podjętych pod wpływam tanich przewoźników.

Warto zaznaczyć, że Austrian nie reagowało na pojawienie się konkurencji low cost stworzeniem – jak wielu innych przewoźników – własnej taniej linii (większość tych pomysłów szybko poniosła klęskę lub nie przyniosła efektów, bo nowa linia zaczynała konkurować z linią-matką). Wykorzystaliśmy natomiast strategię pozycjonowania względem przewoźników low cost przy pomocy oferty „redticket”. Jest to stategia tzw. brand channel of distribution, która polegała na utworzeniu przez Austrian własnej, nowej taniej marki, zadaniem której jest konkurowanie z tanimi liniami przy wykorzystaniu podobnych koncepcji biznesowych. „Redticket” to atrakcyjna cenowo oferta, włączona do oferowanej dotychczas struktury taryfowej, zawierająca lot powrotny w cenie jako przeciwwagę do oferowanych przez tanie linie promocji taryf w jedną stronę. Strategia taka pozwala na skuteczne konkurowanie w nowym środowisku bez osłabiania marki tradycyjnej.

Tomasz Gregorczyk

Przewozy lotnicze to usługi i to usługi bardzo specyficzne. Jakie działania marketingowe sprawdzają się w przypadku Austrian Airlines?

Agnieszka Dąbrowska

Przede wszystkim wprowadzone zostały pewne zmiany dotyczące samego produktu: zmieniliśmy serwis na pokładzie, podkreślamy różnicę serwisu między klasą biznes a klasą ekonomiczną, w której został wprowadzony tak zwany Serwis Bistro. Uproszczeniu uległy również struktury cenowe, wprowadzono wspomnianą już stałą, najniższą ofertę „redticket”, która okazała się dużym sukcesem. Kolejne działania marketingowe, które podejmujemy, to przekierowanie klientów do innych kanałów dystrybucji, czyli do Internetu. Opracowaliśmy stronę internetową, mamy zupełnie nowe narzędzie do rezerwacji biletów. Nasza strona została bardzo wysoko oceniona przez konsumentów, co również uważam za pewien sukces. Poszerzamy również ofertę biletu elektronicznego, czyli zwiększamy liczbę tras, na których można podróżować bez konieczności posiadania blankietu biletowego. Natomiast w odróżnieniu od tanich linii lotniczych – i to jest to, na czym działania takich linii jak Austrian Airlines są skupione – promujemy nasze trasy dalekiego zasięgu. Póki co odróżnia nas to znacząco od tanich przewoźników, którzy nie oferują takich połączeń. Na tych trasach wprowadziliśmy nową klasę biznes, w której zamontowano dla komfortu pasażerów nowe fotele.

Jeśli chodzi generalnie o podejście do marketingu, to wszystko zależy od grupy docelowej oraz przedmiotu przekazu. Innych kanałów komunikacyjnych będziemy używać, jeżeli będziemy komuś chcieli przekazać informacje o naszej nowej klasie biznes, a zupełnie innych, w przypadku promocji cenowej czy stronie internetowej. Chcemy osiągnąć konkretne efekty, czyli wpływ na decyzję o zakupie lub też zmianę postrzegania naszej marki. Zależy nam również na tym, aby utrzymywać klientów i budować przywiązanie, lojalność wobec naszej marki. W tym celu oferujemy program lojalnościowy dla pasażerów często podróżujących. Podsumowując: prowadzimy działania dotyczące zarówno reklamy i promocji, jak i te wynikające z przyjęcia strategii prolojalnościowej.

Tomasz Gregorczyk

Przedstawiciel linii lotniczej Ryanair zapytany przeze mnie o program lojalnościowy stwierdził: „Niskie ceny i wysoki standard usług – oto nasz program lojalnościowy”. Czy tradycyjna linia lotnicza wyznająca taką filozofię mogłaby przetrwać?

Agnieszka Dąbrowska

Myślę, że działania lojalnościowe są bardzo istotne. Konkurencja w tej branży jest bardzo duża, wszyscy to wiemy. Uważam, że konkurowanie ceną jest bardzo ograniczone. Oczywiście znam strategię Ryanaira. Na wszystkie działania przewoźnika takiego jak Austrian Airlines, który oferuje siatkę połączeń, dogodny transfer, posiłki, zbieranie mil, oni mają tylko jedną odpowiedź: „Cena, cena, cena”. Wydaje mi się, że strategia oparta na lojalności lub na dostarczaniu klientowi dodatkowej wartości ma sens. Na pewno sprawdza się w przypadku naszej firmy.

Tomasz Gregorczyk

Ryanair to także agresywny marketing i agresywny wizerunek, co nie każdemu się podoba. Jak powinien postrzegać przewoźnika klient, aby przyniosło to efekt?

Agnieszka Dąbrowska

Przyjazny wizerunek to element absolutnie poza dyskusją, bo jest to sprawa podstawowa. W Austrian Airlines staramy się być rozpoznawalni, staramy się utrzymać bardzo wysoką jakość naszych produktów, dostarczać klientom odpowiednią jakość w odpowiedniej cenie. Stosunek jakości do ceny staramy się zachować na właściwym poziomie, tak aby klient był usatysfakcjonowany i aby stał się lojalny.