Podstawą jest dostarczanie rozrywki

Jak powstawała reklama passata z małym Darthem Vaderem, czy trudno się współpracuje z Volkswagenem oraz o tym, że nie ma skutecznej recepty na sukces reklamy wirusowej.

Rozmowa Pawła Kaczyńskiego z Michaelem Kadinem, przeprowadzona w czerwcu podczas Cannes Lions

Michael Kadin

Dyrektor kreatywny agencji Deutsch LA
Podstawą jest dostarczanie rozrywki
Paweł Kaczyński

Co zadecydowało o kierunku, w którym poszliście w kampanii Volkswagena i jak odnosiło się to do marki?

Michael KadinMichael Kadin

Tworzyliśmy spot passata, modelu najważniejszego dla marki Volkswagen, a równocześnie reklamę na Super Bowl, więc potrzebowaliśmy czegoś nadzwyczajnego. Musieliśmy zrobić reklamę, która byłaby dla odbiorców tak ważna, jak premiera passata dla Volkswagena.

Kiedy czytaliśmy skrypty od zespołów kreatywnych, a oczywiście przejrzeliśmy ich setki, od pierwszej sekundy zwróciliśmy uwagę na historię z małym Vaderem. Co prawda, racjonalnie rzecz biorąc, reklama pokazywała tylko jedną cechę samochodu – odpalanie silnika na pilota, ale prowadziła do czegoś znacznie ważniejszego – więzi łączącej dzieci z ich rodzicami.

Volkswagen od zawsze był marką budowaną na ponadczasowych historiach o ludziach. Kiedy zastanawialiśmy się nad każdą kolejną kreacją, braliśmy pod uwagę to, czy jest zabawna, czy jest prosta i czy jest ludzka. A więc w momencie, kiedy zobaczyliśmy tę z małym Vaderem, wiedzieliśmy, że to właśnie to.

Paweł Kaczyński

Widziałem, że mieliście wiele różnych wersji „prób Mocy” małego Vadera. Jak doszliście do tych ostatecznie wybranych?

Michael Kadin

Jasne już było, że mamy historię. Chcieliśmy nakręcić reklamę z różnymi motywami: przyjęliśmy, że będzie ich cztery, pięć. Trzeba było zatem nakręcić o kilka więcej – nie wiadomo było, które dobrze się sprawdzą. Nakręciliśmy siedem czy osiem i ocenialiśmy, które są najśmieszniejsze, które najlepiej oddają charakter „Gwiezdnych wojen”.

Obroniły się np. te z pralką i suszarką do ubrań, które wyglądały futurystycznie. Z kolei scena z rowerkiem treningowym nie znalazła się w spocie trzydziestosekundowym, ale zostawiliśmy ją w wersji dłuższej.

Paweł Kaczyński

Czy w jakiś sposób testowaliście poszczególne sceny?

Michael Kadin

Nie, po prostu montowaliśmy je ze sobą i zastanawialiśmy się, czy to jest spójne, ma sens, czy historia ma odpowiedni rytm i czy tak właśnie chcemy ją opowiadać. Nie robiliśmy badań, pracowali tylko kreatywni i reżyser. Wybieraliśmy po prostu to, co wydawało nam się najlepsze.

Paweł Kaczyński

Czy trudno było przekonać klienta do kreacji? Czy nie mówił: „powiększcie logo”?

Michael Kadin

Nie! [śmiech] Volkswagen to niesamowity klient. Nie ma drugiej marki, która miałaby dziedzictwo tak fenomenalnych reklam, jeszcze od czasów agencji DDB. Jej prace zrewolucjonizowały tworzenie reklam.

To właśnie dlatego rozpocząłem pracę w tej branży, wiele osób zresztą dlatego zaczęło. To wyrafinowanie i inteligencja w reklamach, to wszystko, co stworzyła DDB pięćdziesiąt lat temu – to jest ponadczasowe!

Volkswagen ma taką świadomość własnej marki, że niemal zawsze, kiedy prezentuje mu się coś, co ma podbudowę strategiczną, a przy tym jest kreatywne i angażujące – nie stwarza niepotrzebnych utrudnień. Później musieliśmy jeszcze zdobyć pozwolenia od Lucas Film. Też są świetnymi partnerami do współpracy. Pytali tylko, czego potrzebujemy.

Paweł Kaczyński

Ile czasu zajęło wam przygotowanie reklam? Jak rozumiem, pracowaliście równolegle nad dwoma spotami dla Volkswagena?

Michael Kadin

Tak, mieliśmy na warsztacie passata i beetle. Obydwa samochody były akurat wprowadzane na rynek i obie reklamy to zapowiadały. Oczywiście ważniejszym produktem dla Volkswagena jest passat, za to beetle to jego najbardziej kultowe auto. Dla niego także chcieliśmy zrobić coś wyjątkowego, ale wyjątkowego w inny sposób.

Całe szczęście, że mieliśmy naprawdę nieprzekraczalny termin. W końcu Super Bowl nie da się przesunąć. Całość poszła nam bardzo szybko, w sumie zajęło to kilka miesięcy.

Paweł Kaczyński

Czy twoim zdaniem istnieją uniwersalne motywy gwarantujące sukces filmu wirusowego?

Michael Kadin

Nie bardzo. Chciałbym, żeby tak było… Wtedy za każdym razem można by zrealizować doskonałą koncepcję. Na szczęście i nieszczęście zarazem tak się nie da – inaczej zastąpiłyby nas komputery. Nigdy nie wiesz, co wyjdzie.

Wiedzieliśmy, że w skrypcie mamy coś wyjątkowego, że będzie to interesujące. Były tam motywy „Star Wars” i Volkswagena – dwóch bardzo silnych marek. Ludzie naprawdę lubią reklamy Volkswagena, a i „Gwiezdne wojny” są wciąż niesamowicie popularne.

Zastanawialiśmy się nad premierą filmu: czy rozesłać go wirusowo przed 6 lutego? Ale wtedy wszyscy znaliby zakończenie. Zdecydowaliśmy więc, że jednak pokażemy go po prostu podczas Super Bowl. Robiliśmy zakłady, ile osób obejrzy reklamę. Ja mówiłem, że milion, niektórzy, że dwa.

Paweł Kaczyński

Obecnie jest już ponad 40 milionów wyświetleń głównego filmu, a dodatkowo reklama została zamieszczona w różnych wersjach.

Michael Kadin

No właśnie, 40 milionów obejrzeń! Wcześniej myśleliśmy, że dojdzie maksymalnie do 10 milionów. Chciałbym, żeby udawało się tak za każdym razem. Chciałbym znać mechanizm, który za tym stoi.

Paweł Kaczyński

Czy uważasz, że filmy wirusowe zastąpią tradycyjne spoty telewizyjne, czy raczej będą kolejnym kanałem dystrybucji przekazu marki?

Michael Kadin

Dobre pytanie! Sami o tym ciągle dyskutujemy. Stale mówi się, że coś zastąpi tradycyjny sposób oglądania telewizji, bo jest on ograniczający.

Każdy chce konsumować media w inny sposób. Niewielu współczesnych widzów równocześnie siada w danym momencie przed telewizorem i ogląda to samo. Myślę jednak, że filmy wirusowe, filmy reklamowe na YouTube w niczym spotom telewizyjnym nie przeszkadzają. To może być wspólne, harmonijne oddziaływanie.

Wszystko zależy jeszcze oczywiście od tego, jakie jest założenie danego projektu. Czasami chcesz zrobić coś takiego, jak Fun Theory – to były niesamowite filmy wirusowe, które nie sprzedawały niczego poza marką Volkswagen.

Wzmacniały one wszystkie dotychczasowe pozytywne skojarzenia widza z tą marką – dobra, zabawna… – nie sprzedawały jednak samochodu na pilota, telewizji w aucie czy cech zapewniających bezpieczeństwo.

Ale można też z powodzeniem stworzyć reklamę produktową do wirusowej dystrybucji, zależy od celu projektu. Podstawą nie jest medium – telewizja czy Internet, a w nim działanie wirusowe. Podstawą jest dostarczanie rozrywki.

Odbiorcy sami znajdą kanały, z których zechcą skorzystać – czy to będzie YouTube, telefon komórkowy, czy sieci społecznościowe.