Pełzająca rewolucja

Codziennie, korzystając z Internetu, telefonu komórkowego czy karty kredytowej, zostawiamy firmom ogrom informacji o sobie. Ich gromadzenie i wykorzystanie jest dla biznesu niewyczerpanym źródłem wiedzy o klientach. Czy ta marketingowa ziemia obiecana może zamienić się w orwellowski koszmar?

Z doktorem Jerzym Surmą rozmawia Tomasz Gregorczyk

dr Jerzy Surma

Adiunkt w Kolegium Nauk o Przedsiębiorstwie SGH. Zajmuje się systemami wspomagania decyzji biznesowych (business intelligence). Tytuł doktora nauk ekonomicznych otrzymał na Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu. Od 15 lat w obszarze jego zainteresowań naukowych znajdują się informatyczne systemy analityczne i wspomagające decyzje zarządcze. Prowadził w tym zakresie badania naukowe (m.in. data mining, case-based reasoning, architektura hurtowni danych) w LUC w Belgii i IFP we Francji. W Polsce odpowiadał za wdrożenie systemów raportowania biznesowego, reinżynierię procesów biznesowych, doradztwo informatyczne, wdrożenia zrównoważonej karty wyników oraz systemów analiz zarządczych w branży telekomunikacyjnej, produkcyjnej i sieciach handlowych. Szczególnie zainteresowany jest problematyką budowy systemów wspierania strategicznych decyzji zarządczych oraz Competitive/Customer Intelligence. Autor m.in. podręcznika „Business Intelligence” (PWN, Warszawa 2009).

Pełzająca rewolucja
Tomasz GregorczykTomasz Gregorczyk

Wielką zaletą Internetu w erze Web 2.0 miała być dla firm mnogość informacji, jakie pozostawiają on-line internauci – należało tylko nauczyć się je zbierać i analizować. Niektórzy twierdzą, że te optymistyczne wizje upadły w starciu z praktyką. Potrafimy skutecznie analizować dane z serwisów społecznościowych, blogów itp.?

dr Jerzy Surmadr Jerzy Surma

To dobre pytanie. W przypadku Internetu w pierwszej fazie rozwoju istotnie doszło do swoistego zachłyśnięcia się faktem, że taki ogrom informacji jest dostępny. Zwłaszcza że pokazują one nie deklaracje, ale rzeczywiste działania określonych osób.

Obecnie stosowane techniki analizy tych danych opierają się na metodach statystycznych i ekonometrycznych wywodzących się jeszcze z metodologii badań socjologicznych z lat 60. ubiegłego wieku. Nagle pojawiła się masa informacji, która jeszcze dziesięć, piętnaście lat temu pozostawała zupełnie poza zasięgiem profesjonalnej analizy danych do celów marketingowych.

W ramach rozwoju sztucznej inteligencji oraz tak zwanego maszynowego uczenia się wypracowano szereg technik nazywanych drążeniem danych (data mining). Jest to eksploracja danych nie tylko na poziomie ilościowym, ale także jakościowym i, co najciekawsze, tekstowym (text mining). Profesjonalne zastosowanie tych technik znajduje się jednak dopiero w początkowej fazie rozwoju.

Oczywiście, obserwując działania Google czy Amazonu, można łatwo dojść do wniosku, że już dziś wykorzystywane są one na wielką skalę, choć nie jest to wprost ujawniane. Podobne próby podejmowane są także w przypadku portali społecznościowych.

Ale nawet jeśli dzięki wykorzystaniu najnowszych technik udaje nam się stworzyć profil jakiejś konkretnej osoby czy opis grupy osób, pojawia się problem wykorzystania tej wiedzy na poziomie biznesowym. Istnieje przepaść między światem twardych danych o klientach a możliwościami przełożenia tych informacji na działania operacyjne.

Tomasz Gregorczyk

Chodzi o kwestie prawno-etyczne czy po prostu o umiejętność wykorzystania zgromadzonych informacji?

dr Jerzy Surma

Chodzi o to, że jeśli nawet technikami „podglądania” zachowań stworzymy profil danej osoby, wcale nie jest oczywiste, jak przełożyć to na konkretne działania sprzedażowe czy marketingowe. W standardowych podejściach możemy dość łatwo określać grupy docelowe i tak dalej, ale jest to zupełnie elementarne wykorzystanie tej wiedzy.

Do wykorzystania jej w całości marketing musi jeszcze przejść długą drogę, a objęcie tego świata jest możliwe tylko w ujęciu interdyscyplinarnym, uwzględniającym na przykład psychologię. Być może kiedyś uda się przełożyć liczby i fakty na konkretne, racjonalne decyzje biznesowe. Dziś z faktu, że coś wiemy o kliencie, nie wynika podjęcie odpowiednio skutecznych działań.

Tomasz Gregorczyk

Ale nasze ślady rejestrowane są coraz częściej i na coraz większą skalę także w przestrzeni pozainternetowej: poprzez chipy RFID, telefony komórkowe, kamery przemysłowe i tak dalej.

dr Jerzy Surma

Niestety – a może na całe szczęście – te dane są zbierane niezależnie od siebie. Powiedzmy, że ktoś zostanie sfotografowany na Rynku w Krakowie kamerą firmy ochroniarskiej, później dokona transakcji kartą kredytową, skorzysta z telefonu komórkowego, a potem usiądzie w kafejce internetowej i zaloguje się na portal społecznościowy.

Wszystkie te zdarzenia są rejestrowane, ale nie są ze sobą powiązane. Niesamowita siła tkwi w integracji tych zdarzeń w jednym systemie. Dziś jeszcze portal społecznościowy, bank, operator telekomunikacyjny i firma ochroniarska na krakowskim Rynku działają osobno. To, co nas czeka w przyszłości, to najprawdopodobniej modele integrujące tego typu informacje. Wielce prawdopodobne są alianse strategiczne między firmami, umożliwiające zbudowanie pełnego profilu klienta.

Tomasz Gregorczyk

Czyli dziś nie ma jeszcze dobrego sposobu na integrację danych z różnych obszarów?

dr Jerzy Surma

Wręcz przeciwnie – istnieje cała technologia budowania systemów informatycznych z wykorzystaniem hurtowni danych, gdzie dokładnie określone jest, jak zintegrować różne źródła danych w jeden system. Każdy student politechniki po informatyce powinien umieć taki system zaprojektować.

Od strony technologicznej nie ma więc żadnego problemu, można to robić już dzisiaj. Trudności dotyczą wymiany danych osobowych i powiązania biznesowego różnego rodzaju działalności. To problem formalnoprawny i kwestia modeli biznesowych, które jeszcze nie zostały wypracowane.

Gdyby portal społecznościowy mógł wymieniać informacje o użytkownikach z bankiem i operatorem telefonii komórkowej, to firmy te dysponowałyby o wiele bogatszą wiedzą o swoich klientach. Tego typu horyzontalnych i synergicznych powiązań między przedsiębiorstwami dzisiaj nie ma. Na razie zresztą jest to niezgodne z prawem.

Tomasz Gregorczyk

A czy rozwiązania prawne nadążają za problemami, które rodzi rozwój technologii i marketingu?

dr Jerzy Surma

Absolutnie nie. Prawo usiłuje doganiać współczesny świat, ale nie bardzo się to udaje. Zresztą jeśli popatrzeć na nauki o zarządzaniu, to opis modeli biznesowych z punktu widzenia naukowego też nie nadąża za zmianami. Rzeczywistość jest zawsze dwa kroki dalej od prób uporządkowania świata od strony naukowej i formalno-prawnej.

Tomasz Gregorczyk

Popatrzmy teraz na tę kwestię z punktu widzenia zwykłego człowieka. Czy żyjąc w systemie demokratycznym, w państwach prawa, faktycznie powinniśmy obawiać się tego, że gromadzi się o nas tyle danych? Czy one naprawdę mogą zostać użyte przeciwko nam? Czy te obawy nie są nieco na wyrost?

dr Jerzy Surma

Ludzie mają dzisiaj bardzo niską świadomość tego, jak dużo informacji na ich temat w ciągu całego ich życia jest zbieranych i składowanych. Wysłane SMS-y, odbyte rozmowy telefoniczne, wpisy na blogach czy w portalach społecznościowych – wszystkie one pozostają zapisane w pamięciach zewnętrznych, mimo że niejednokrotnie sami mogliśmy je skasować. Stare wersje stron WWW nie są publicznie dostępne, ale to nie znaczy, że nie istnieją.

To ciekawy socjologicznie problem. Na przykład młodzież korzysta chętnie z portali społecznościowych, podaje tam informacje o sobie, zamieszcza filmy i tym podobne materiały. Większość z tych internautów nie zdaje sobie sprawy, że wszystkie wpisy i wygłupy są gdzieś zarchiwizowane do końca ich życia. Za dwadzieścia lat dzisiejszy piętnastolatek, który robi kawał koledze, może mieć problem. Żadne moje wygłupy z lat młodości nie zostały zarejestrowane (śmiech) – teraz już jest inaczej.

Są już niestety znane bardzo bolesne przypadki, kończące się samobójstwami co wrażliwszych osób, które nie wytrzymały presji środowiska właśnie po ujawnieniu pewnych faktów z przeszłości. Mówię tu o sytuacji, w której mamy świadomość pozostawiania jakichś informacji o sobie. A przecież większość informacji zostawiamy w Internecie nieświadomie: poprzez klikanie na te czy inne strony i e-maile lub zostawianie określonych opinii na forach, portalach i blogach.

Nadejdzie czas – a może już nadszedł – kiedy te sprawy będą musiały zostać uregulowane. Czy mamy świadomość gromadzenia danych o nas? Jeśli tak, to czy zgadzamy się na to? Jeśli nie, to czy ci, którzy te informacje zbierają, faktycznie będą je kasować? Myślę, że zacznie się coś w rodzaju handlu informacją. Będziemy udzielać zgody na przetwarzanie naszych danych, otrzymując za to określone korzyści.

Tomasz Gregorczyk

To sfera przypuszczeń, ale ciekawe, jak wielu ludzi zdecyduje się chronić własną prywatność kosztem utraty tych korzyści… Chyba wiele będzie zależeć od pewności, że dane, jakie wymieniają za inne dobra, nie będą wykorzystane przeciwko nim.

dr Jerzy Surma

O tym problemie pisze Jacques Attali w swojej futurologicznej książce „Krótka historia przyszłości”. Opisuje w niej świat w latach 2020-2040 i sugeruje, że może się okazać, iż nasze funkcjonowanie w cywilizowanym świecie nie będzie możliwe, jeśli nie wydamy zezwolenia na zbieranie i udostępnianie informacji o nas.

Podaje przykład firm ubezpieczeniowych, które dają ubezpieczenie pod warunkiem, że zgodzimy się na stały monitoring naszego stanu zdrowia. To jest przecież możliwe już dzisiaj. Być może kiedyś będzie to warunkiem korzystania z kart kredytowych czy nawet posiadania prawa wyborczego lub prawa do bycia odpowiedzialnym rodzicem.

Tomasz Gregorczyk

Jak pan sądzi, czy zrozumienie niebezpiecznych stron sprzedawania własnej prywatności zrodzi jakiś odruch oporu przeciwko temu cywilizacyjnemu szantażowi?

dr Jerzy Surma

To ciekawa sprawa. Powiedzmy, że mam ochotę wyjechać w styczniu na wakacje. Jeśli na podstawie wieloletnich obserwacji moich zachowań, preferencji i możliwości finansowych ktoś przedstawi mi ściśle dopasowaną do mnie ofertę wyjazdu, to będzie wspaniale. Niestety będę też miał świadomość, że jako człowiek jestem zupełnie odkryty, że podlegam totalnej inwigilacji – na co mogę nie mieć ochoty.

Podejrzewam, że może powstać ruch społeczny ludzi, którzy nie będą chcieli poddawać się elektronicznej inwigilacji. Obawiam się jednak, że będzie to oznaczało kompletne odizolowanie się od społeczeństwa. Świat idzie w tę stronę, że raczej nie będziemy mieć alternatywy, będziemy musieli w takim świecie funkcjonować.

Tomasz Gregorczyk

Wciąż zastanawiam się, czy poza przyprawianiem nas o złe samopoczucie, które rzeczywiście można mieć w warunkach podlegania ciągłej obserwacji, wspomniane dane i ślady naszej działalności z każdego etapu życia faktycznie mogą tak bardzo nam zaszkodzić.

dr Jerzy Surma

Jeśli trafią w złe ręce – totalitarny rząd albo nawet władze wybrane demokratycznie, które ulegną pokusie totalnej kontroli – wtedy wkraczamy w świat opisany przez Orwella, gdzie rozmyta jest granica między prawdą a kreacją. Przewidywanie przyszłości to domena futurologii, ale jej wizje mają to do siebie, że zazwyczaj się nie sprawdzają. Już lepsi są pod tym względem autorzy książek kryminalnych. Nie wiem, czy pan wie, ale pojawiły się już pierwsze próby beletrystycznego ujęcia omawianego przez nas problemu.

Tomasz Gregorczyk

Na przykład jakie?

dr Jerzy Surma

Ostatnio przeczytałem wydaną w tym roku powieść „Rozbite okno” Jeffery’ego Deavera. Opisywana jest w niej historia pracownika przedsiębiorstwa, które ma dostęp do wielu prywatnych informacji o innych. Dzięki temu jest w stanie zniszczyć życie wielu ludzi i wykorzystać dane o nich dla własnego pożytku. Nie jest to wielka literatura, ale trafnie wyłapuje pewne zagrożenia, które będą realne za trzy, cztery lata.

Żyjemy w bardzo ciekawych czasach. Fascynująca jest interdyscyplinarność tej tematyki. Elementy twardej matematyki mieszają się w niej z socjologią i psychologią. Chyba po raz pierwszy w historii ludzkości pojawiło się tego typu zagrożenie w tak dużej skali, a jednocześnie tak łagodnie nas przenikające. To nie bomba atomowa, która wszystkich przeraziła, ale cicha, pełzająca rewolucja.