Nowe narzędzie, nie dyscyplina

Tim Ambler

Nie lubię.

Ponieważ miesza on dwa różne rodzaje ludzkiej działalności. Jeśli jesteś stolarzem i używasz w pracy młotka, to nie musisz od razu nazywać tego „stolarstwem młotkowym”.

Marketing jest dyscypliną, która używa nowych narzędzi wypracowanych przez nauki o ludzkim mózgu (neuro). Zbitka tych pojęć jest mylącą hybrydą. Nie ma specjalistów od neuromarketingu, są eksperci od marketingu oraz naukowcy zajmujący się badaniami mózgu. Dlatego uważam, że nie jest to najszczęśliwsze określenie.

Wszędzie jest podobnie. Z dyskusji na ten temat wynika, że konieczne jest stworzenie kodeksu etycznego i jakiegoś ciała nadzorującego czy też oceniającego tego typu badania. Bez tego nie zdobędą one zaufania opinii publicznej. Ludzie zastanawiają się przecież, czy sam marketing jest etyczny. I w wielu przypadkach z pewnością nie jest, jak w niektórych reklamach dla dzieci. Marketing – i bardzo słusznie – jest na cenzurowanym, a badania neuro nie będą żadnym wyjątkiem.

Zgadzam się z tym. Gmeranie w mózgu większości ludzi zawsze będzie kojarzyło się z Doktorem Frankensteinem. Z tym, że czym innym jest dzieło Frankensteina, a czym innym pytanie badanego, czy podoba mu się dana reklama. Ale cóż, nie tylko neuromarketing, lecz i badania nad mózgiem jako takie wywołują strach. To zrozumiałe.

Wbrew pozorom odpowiedź jest prosta – w każdym tego typu projekcie powinien uczestniczyć przynajmniej jeden dobry marketer i przynajmniej jeden dobry naukowiec. Jedna osoba nie może być jednym i drugim – przynajmniej zazwyczaj. Dlatego właśnie nie lubię nazwy „neuromarketing”, bo sugeruje ona, że oto powstała nagle jakaś nowa dyscyplina. A to nieprawda – powstało tylko nowe narzędzie, które musimy nauczyć się wykorzystywać w branży, która istnieje od lat.

Nie wiem, z pewnością zależy to od firmy. W niektórych jest pod tym względem, jak się zdaje, w porządku, ale co do części z nich zachowałbym ostrożność. Jeśli nie ma w firmie badawczej specjalistów od marketingu oraz świetnych naukowców, a są jedynie sami neuromarketerzy, nie ufałbym jej.

Zaletą tej publikacji jest to, że zwraca uwagę opinii publicznej na ciekawe problemy. Niestety nie jest to książka poprawna pod względem metodologicznym i naukowym. Rozmawiałem z dwoma naukowcami, na których badania powołuje się w swej pracy Martin. Byli oni dość zażenowani poziomem tej książki i szczerze mówiąc raczej mnie to nie zdziwiło.

Lindstrom pozwolił sobie na dość swobodne i zbyt entuzjastyczne podejście do tematu. W pewnym sensie to dobra książka, bo wywołuje zainteresowanie i dyskusje, ale nie radziłbym opierać na niej swojego marketingu.

…przede wszystkim sprzedaje samego Martina Lindstroma.

Radziłbym zwrócić uwagę na słowa. Uważam na przykład, że nie ma sensu żonglowanie terminem podświadomość. Istotą udanej komunikacji jest to, abyśmy, używając tych samych słów, mieli to samo na myśli. W przypadku neuromarketingu często mam wrażenie, że ludzie nadają różne znaczenia tym samym pojęciom.

Dajmy na to emocje – opisuje się je jako stan, którego nie możemy być świadomi. Nie mogę się z tym zgodzić, bo dla mnie osobiście to słowo oznacza coś innego. Środowiska marketingowego nie zraża sam neuromarketing, ale żargon neuromarketingu.

Już dzisiaj się z nich korzysta, przede wszystkim na pre-testach reklam. Do tej formy ich wykorzystania nie mam żadnych zastrzeżeń. A ponieważ uważam, że o wiele ważniejsze od reklamy jest tak zwane brand experience, chciałbym, aby badania neuro zajęły się właśnie tą dziedziną. I myślę, że mogą być tu bardzo przydatnym narzędziem.

Ale jeszcze raz posłużę się przykładem stolarskim: jeśli masz przybić deskę gwoździem, sięgasz po młotek. Jeśli masz przykręcić śrubkę, bierzesz śrubokręt. W niektórych dziedzinach marketingu badania neuro będą bardzo przydatne, w niektórych mniej.

Jeśli naszym celem jest zrozumienie, dlaczego konsumenci kupują nasze produkty, badacze mózgu będą mieli szerokie pole do popisu. Jeśli będziemy chcieli zrozumieć, dlaczego dział handlowy ma coraz gorsze wyniki w sprzedawaniu tych produktów – badania neuro są ostatnim narzędziem, po jakie powinniśmy sięgnąć. Do każdego problemu trzeba używać właściwego narzędzia. Neuromarketing nie jest magiczną różdżką.