Nowe narzędzie, nie dyscyplina

Neuromarketing nie rozwiąże wszystkich problemów marketingu, ale w niektórych dziedzinach może być użytecznym narzędziem. Opór środowiska marketingowego budzi nie tyle neuromarketing jako taki, ile jego swoisty żargon. Kontrowersje zaczynają się już przy nazwie...

rozmawia Tomasz Gregorczyk

Tim Ambler

Senior fellow w London Business School, gdzie zajmuje się problematyką marketingu globalnego oraz prowadzenia biznesu w Chinach. Autor książki „Marketing od A do Z”.
Nowe narzędzie, nie dyscyplina
Tomasz GregorczykTomasz Gregorczyk

Nie lubi pan terminu „neuromarketing”.

Tim AmblerTim Ambler

Nie lubię.

Tomasz Gregorczyk

Dlaczego?

Tim Ambler

Ponieważ miesza on dwa różne rodzaje ludzkiej działalności. Jeśli jesteś stolarzem i używasz w pracy młotka, to nie musisz od razu nazywać tego „stolarstwem młotkowym”.

Marketing jest dyscypliną, która używa nowych narzędzi wypracowanych przez nauki o ludzkim mózgu (neuro). Zbitka tych pojęć jest mylącą hybrydą. Nie ma specjalistów od neuromarketingu, są eksperci od marketingu oraz naukowcy zajmujący się badaniami mózgu. Dlatego uważam, że nie jest to najszczęśliwsze określenie.

Tomasz Gregorczyk

Obojętnie jak je nazwiemy, badania marketingowe przy użyciu takich metod jak EEG czy neuroobrazowania mózgu są w Polsce skrajnie kontrowersyjne i wywołują wielki opór części środowiska marketingowego…

Tim Ambler

Wszędzie jest podobnie. Z dyskusji na ten temat wynika, że konieczne jest stworzenie kodeksu etycznego i jakiegoś ciała nadzorującego czy też oceniającego tego typu badania. Bez tego nie zdobędą one zaufania opinii publicznej. Ludzie zastanawiają się przecież, czy sam marketing jest etyczny. I w wielu przypadkach z pewnością nie jest, jak w niektórych reklamach dla dzieci. Marketing – i bardzo słusznie – jest na cenzurowanym, a badania neuro nie będą żadnym wyjątkiem.

Tomasz Gregorczyk

Wydaje mi się, że część emocji, które wywołuje neuromarketing, wynika z niezrozumienia tego, czym tak naprawdę on jest i do czego służy.

Tim Ambler

Zgadzam się z tym. Gmeranie w mózgu większości ludzi zawsze będzie kojarzyło się z Doktorem Frankensteinem. Z tym, że czym innym jest dzieło Frankensteina, a czym innym pytanie badanego, czy podoba mu się dana reklama. Ale cóż, nie tylko neuromarketing, lecz i badania nad mózgiem jako takie wywołują strach. To zrozumiałe.

Tomasz Gregorczyk

Twierdzi pan, że nie powinniśmy mieszać nauki z marketingiem. Ale przecież zastosowanie zdobyczy nauki w badaniach marketingowych jest nieuniknione. Pytanie, jak to robić skutecznie i rzetelnie.

Tim Ambler

Wbrew pozorom odpowiedź jest prosta – w każdym tego typu projekcie powinien uczestniczyć przynajmniej jeden dobry marketer i przynajmniej jeden dobry naukowiec. Jedna osoba nie może być jednym i drugim – przynajmniej zazwyczaj. Dlatego właśnie nie lubię nazwy „neuromarketing”, bo sugeruje ona, że oto powstała nagle jakaś nowa dyscyplina. A to nieprawda – powstało tylko nowe narzędzie, które musimy nauczyć się wykorzystywać w branży, która istnieje od lat.

Tomasz Gregorczyk

Sugeruje pan, że w zespołach firm badawczych oferujących badania neuro brakuje dobrych naukowców?

Tim Ambler

Nie wiem, z pewnością zależy to od firmy. W niektórych jest pod tym względem, jak się zdaje, w porządku, ale co do części z nich zachowałbym ostrożność. Jeśli nie ma w firmie badawczej specjalistów od marketingu oraz świetnych naukowców, a są jedynie sami neuromarketerzy, nie ufałbym jej.

Tomasz Gregorczyk

Pozwolił sobie pan na mały przytyk w stronę promującego neuromarketing Martina Lindstroma i jego książki „Buyology”, określając jej zawartość mianem „kidology”. Co pana tak zirytowało?

Tim Ambler

Zaletą tej publikacji jest to, że zwraca uwagę opinii publicznej na ciekawe problemy. Niestety nie jest to książka poprawna pod względem metodologicznym i naukowym. Rozmawiałem z dwoma naukowcami, na których badania powołuje się w swej pracy Martin. Byli oni dość zażenowani poziomem tej książki i szczerze mówiąc raczej mnie to nie zdziwiło.

Lindstrom pozwolił sobie na dość swobodne i zbyt entuzjastyczne podejście do tematu. W pewnym sensie to dobra książka, bo wywołuje zainteresowanie i dyskusje, ale nie radziłbym opierać na niej swojego marketingu.

Tomasz Gregorczyk

Dotknął pan kwestii, nazwijmy to, marketingu samego neuromarketingu. Ta książka próbuje sprzedać badania neuro…

Tim Ambler

…przede wszystkim sprzedaje samego Martina Lindstroma.

Tomasz Gregorczyk

No tak, ale problem pozostaje – co poradziłby pan firmom zajmującym się neuromarketingiem? Jak powinny mówić o swoich usługach, żeby przekonywać, a nie zrażać do siebie klientów?

Tim Ambler

Radziłbym zwrócić uwagę na słowa. Uważam na przykład, że nie ma sensu żonglowanie terminem podświadomość. Istotą udanej komunikacji jest to, abyśmy, używając tych samych słów, mieli to samo na myśli. W przypadku neuromarketingu często mam wrażenie, że ludzie nadają różne znaczenia tym samym pojęciom.

Dajmy na to emocje – opisuje się je jako stan, którego nie możemy być świadomi. Nie mogę się z tym zgodzić, bo dla mnie osobiście to słowo oznacza coś innego. Środowiska marketingowego nie zraża sam neuromarketing, ale żargon neuromarketingu.

Tomasz Gregorczyk

A jak brzmi pańska rada dla reklamodawców i agencji – korzystać z badań neuro już teraz, czy czekać, aż okrzepną?

Tim Ambler

Już dzisiaj się z nich korzysta, przede wszystkim na pre-testach reklam. Do tej formy ich wykorzystania nie mam żadnych zastrzeżeń. A ponieważ uważam, że o wiele ważniejsze od reklamy jest tak zwane brand experience, chciałbym, aby badania neuro zajęły się właśnie tą dziedziną. I myślę, że mogą być tu bardzo przydatnym narzędziem.

Ale jeszcze raz posłużę się przykładem stolarskim: jeśli masz przybić deskę gwoździem, sięgasz po młotek. Jeśli masz przykręcić śrubkę, bierzesz śrubokręt. W niektórych dziedzinach marketingu badania neuro będą bardzo przydatne, w niektórych mniej.

Jeśli naszym celem jest zrozumienie, dlaczego konsumenci kupują nasze produkty, badacze mózgu będą mieli szerokie pole do popisu. Jeśli będziemy chcieli zrozumieć, dlaczego dział handlowy ma coraz gorsze wyniki w sprzedawaniu tych produktów – badania neuro są ostatnim narzędziem, po jakie powinniśmy sięgnąć. Do każdego problemu trzeba używać właściwego narzędzia. Neuromarketing nie jest magiczną różdżką.