Kupujemy codziennie. Z przymusu, przyjemności czy obowiązku musimy spośród tysięcy łudząco podobnych do siebie produktów wybrać coś odpowiedniego. Tłumiąc echa reklam zasłyszanych w radio czy telewizji, uważając na „szczere” wskazówki hostess o hollywoodzkim uśmiechu, dokonujemy samodzielnej i świadomej selekcji asortymentu w hipermagazynie. Czyżby? Otóż informujemy wszystkich odpornych na wpływ marketingu klientów, że czyha na nich jeszcze jeden element tej gry.
Opakowanie to w pierwszej kolejności pojemnik, który umożliwia (lub ułatwia) transport produktów, ich składowanie oraz ekspozycję na sklepowych półkach. Pozwala wyróżnić towar w przestrzeni, nadać mu indywidualny, a zarazem jednoznaczny charakter. Wygląd opakowania powinien zachęcać do nabycia towaru, dobrze się kojarzyć, wskazywać na istotne jego cechy. Opakowanie jest bowiem cennym nośnikiem informacji, które są dostępne dla klienta „na pierwszy rzut oka”.
Ważną rolę opakowania w procesie sprzedaży świetnie ilustruje następujący przykład: załóżmy, że białko i żółtko to towar, natomiast skorupka to opakowanie. Klienta rzadko interesuje samo opakowanie, ale jego zawartość bez niezbędnego pojemnika okazałaby się nieużyteczna. Od tendencji na rynku zależy, czy sprzedawać się będą jajka w skorupkach białych, czy brązowych.
Dlatego tak ważne jest, by projektowaniem opakowania zajęła się grupa profesjonalistów. Właściwie nie tylko zespół projektowy zajmuje się pracą nad udoskonalaniem lub tworzeniem opakowania. Nie należy bowiem zapominać o klientach, którzy kierując się własną intuicją, potrzebami oraz gustem podczas codziennych zakupów, podpowiadają specjalistom, jak połączyć nowe tendencje estetyczne z klasyczną pragmatyką.
Zazwyczaj producent lub dystrybutor bada potrzeby rynku i na podstawie statystyk przedstawia swoją wizję. Realizacją tych planów zajmuje się projektant, a najczęściej cały zespół specjalistów od kształtu, koloru, grafiki oraz technicznych rozwiązań. I z pewnością ekonomista reprezentujący producenta, który powinien ustalić, na jakim poziomie cenowym to opakowanie będzie do zaakceptowania. To człowiek, który czuwa nad tym, aby cena opakowania nie przewyższała ceny samego produktu, choć przyznać trzeba, że i tak się zdarza… Na przykład w przypadku kosmetyków, a zwłaszcza drogich, markowych perfum koszt opakowania jest zbliżony do ceny jego zawartości (!).
Należy pamiętać, że design opakowania musi być zgodny z wybranym tonem stylistycznym całej kampanii reklamowej. Są również „produkty trudne”, możliwości ich reklamy są ograniczone. Wówczas opakowanie staje się niemalże jedynym sposobem dozwolonej komunikacji z klientem. Zakazy reklamowe utrudniają zapoznanie klienta z walorami produktu w inny sposób niż na półce, bezpośrednio w sklepie.
Oczywiście już podczas projektowania opakowania bierze się pod uwagę to, w jaki sposób towar będzie wyeksponowany i w jakim znajdzie się otoczeniu. Design ściśle zależy od tego, w jakim kanale dystrybucyjnym opakowanie będzie funkcjonowało, tzn. inaczej będzie projektowane opakowanie produktu, który stanie na półkach tanich sklepów, a inaczej, jeśli w salonach ekskluzywnych. Zmieni się dostęp do tego produktu, kontekst, w jakim zostanie on umieszczony.
Najczęściej producenci chcieliby, aby projektant „ubierał” towar w możliwie najbardziej uniwersalne rozwiązania, wszystkie one mają jednak swoje mankamenty. Bo to jest tak, jak z makijażem u kobiety. Inaczej maluje się bizneswoman na spotkanie, a inaczej aktorka, która wychodzi na scenę. Warto podkreślić, że w obu tych przypadkach inny jest nie tylko sposób wykonania makijażu, ale również dobór kosmetyków.
Wspominając wcześniej o produktach tzw. „trudnych”, miałem na myśli oczywiście papierosy i alkohol. Przygotowanie opakowania dla tego rodzaju produktów nie różni się zasadniczo od innych działań projektanta. Brak pomocnej reklamy można nadrobić czymś innym, bardziej specyficznym. Stąd pomysł, aby na przykład butelki z alkoholem umieszczać w dodatkowym opakowaniu: kartonie lub owijce. Wtedy jest szansa, że poprzez zróżnicowanie powierzchni oddziaływania na nabywcę lub dodanie innego widocznego elementu, np. kieliszka, spowoduje się przyśpieszone kojarzenie tego produktu z towarem, który znajduje się w środku. Szklany dodatek nie pełni tu wyłącznie funkcji promocyjnej. Choć osobiście uważam, że w przypadku alkoholi dobrze zaprojektowana butelka kojarzy się wystarczająco jednoznacznie, tworząc przestrzenny znak towarowy. Wówczas koszt działań parareklamowych może nie mieć pełnego uzasadnienia.
W wypadku niektórych produktów alkoholowych można by również skorzystać z ich cech wspólnych, na przykład piwa i wódki. Wyobrażam sobie sytuację, w której konsumpcja tych produktów razem łączy również działanie marketingowe i opakowanie. Wtedy na różnych opakowaniach pojawia się więcej informacji na temat różnych produktów. Wiąże się z tym również poszerzanie kategorii produktów. Zabieg ten otwiera kolejną ścieżkę dostępu do zainteresowanego konsumenta. Wprowadzając innowacyjny produkt do istniejącej kategorii, nie należy za wszelką cenę wyróżniać rynkowej nowości. Samo pojawienie się nowości w kategorii już wzbudzi wśród klientów zainteresowanie.
W zasadzie istnieją „kanony piękna” produktów, ale trudno znaleźć uniwersalne cechy dobrego opakowania. Zależy to od zbyt wielu czynników i nie poddaje się takim uproszczeniom. Z pewnością opakowanie musi podążać za panującą modą i w zależności od charakterystyki grupy docelowej spełniać jej oczekiwania. Przyznaję jednak, że nie jest to łatwe, ponieważ na rynku polskim bardzo często produkty planuje się bezterminowo, tzn. produkt (a wraz z nim opakowanie) „przeżywa” co najmniej kilka potężnych przewrotów w modzie i estetyce.
Projektant opiekujący się taką marką zobowiązany jest do udoskonalania istniejącego opakowania, jednak bez wprowadzania drastycznych zmian. Na rynku zagranicznym w momencie powstania produktu programuje się również czas jego „śmierci”. Między innymi dzięki temu opakowanie może stać się stałym i świetnie rozpoznawalnym znakiem firmowym.
Na rodzimym rynku na znaczącą zmianę wizerunku towaru można sobie pozwolić tylko w przypadku niezbędnej, aczkolwiek dającej jeszcze pewne nadzieje reanimacji produktu. W przeciwnym razie nowy makijaż może spowodować, że produkt przestanie być rozpoznawany lub wręcz lubiany przez kupujących.
Choć z drugiej strony… może warto czasami być odważnym i pozwolić sobie na odrobinę ekstrawagancji? Przychodzi mi do głowy spektakularny sukces wódek Chopin oraz Belvedere, które jako pierwsze pojawiły się w oszronionych wysokich i wąskich butelkach z charakterystycznym okienkiem, dającym złudzenie przestrzenności. Tak naprawdę to od projektanta zależy, co uda mu się ułożyć z klocków, które dał mu producent. Odpowiednie proporcje nowoczesności i klasyki niezmiennie przynoszą zadowalające rezultaty. Bo opakowanie służy temu, żeby uwodzić, a nie kusić. Ma być zapowiedzią tego, co naprawdę kryje się w środku, a nie czczą obietnicą z krótkim terminem ważności.
