Myśl co chcesz, tylko graj

Wejście na rynek czwartego operatora telefonii komórkowej stało się faktem. Play musi zmierzyć się z markami, które inwestują w komunikację marketingową kilkaset milionów złotych rocznie. Pierwszym etapem walki jest kampania reklamowa, która, choć kontrowersyjna, została zauważona przez konsumentów.

O założeniach akcji z jej współtwórcami: Michałem Kazimierczakiem i Henrykiem Klawe rozmawia Jakub Müller

Michał Kazimierczak

Client service director – Brain. Pracował w konsultingu, DDB Warszawa, Future Brand i McCann Erickson. Niedoszły dyplomata. W reklamie od ośmiu lat. Prace dla klientów: Plus, TP, McDonald’s, Żywiec, Skoda, ING, P4.

Henryk Klawe

Senior strategic planner w agencji Brain. Doktorant w Instytucie Stosowanych Nauk Społecznych Uniwersytetu Warszawskiego. Obsługiwał strategicznie m.in. marki: Play, Telekomunikacja Polska, Orange, POP, Skoda, ING Nationale-Nederlanden oraz ING Bank Śląski.
Myśl co chcesz, tylko graj
Jakub MüllerJakub Müller

Co jest łatwiejsze z punktu widzenia agencji reklamowej – odświeżenie istniejącej marki czy wprowadzenie nowej?

Michał KazimierczakMichał Kazimierczak

Zależy, w jakiej kondycji jest dana marka na rynku – jaki jest jej status i pozycja. Na pewno launch nowej marki to duże przedsięwzięcie, związane z wymyśleniem całego konceptu i kreacji zupełnie od początku. Szczególnie ważne jest zrobienie odpowiedniego pierwszego wrażenia na konsumentach. To trudniejsze niż obcowanie z brandem nawet zaniedbanym, ale obecnym na rynku.

Henryk KlaweHenryk Klawe

Z pewnością każdy marketingowiec zgodzi się, że wprowadzenie nowego bytu na rynek jest zawsze ciekawe. Z co najmniej dwóch powodów: start zupełnie nowej marki to zjawisko, szczególnie w rozwiniętych kategoriach, stosunkowo rzadkie. Po drugie, zawsze czujemy się szczególnie związani z projektem, który wymyślaliśmy od podstaw.

Jakub Müller

Opracowując strategię marki, trzeba uwzględnić dwa elementy: konkurencję i konsumentów. Zacznijmy od tego pierwszego – jak sytuacja na rynku telekomunikacyjnym i istnienie trzech pozostałych operatorów wpłynęły na koncepcję marki nowego operatora?

MK

MK: Na pewno nasz rynek jest wyjątkowy w porównaniu do rynków Europy Zachodniej. Od dwóch, trzech lat zauważyć można było bardzo silne oczekiwanie na czwartego operatora, który przełamie istniejący – de facto – oligopol. Wszyscy wiemy, ile płacimy za korzystanie z telefonów komórkowych. Play musi zmierzyć się z markami, które inwestują w komunikację marketingową kilkaset milionów złotych rocznie. Efektem jest paradoks: z jednej strony każdy chciałby „wojny cenowej” największych graczy i w konsekwencji niższych opłat, z drugiej wszyscy bardzo przyzwyczailiśmy się do naszych operatorów, a to utrudnia wejście do gry konkurencji.

Jakub Müller

Drugi element to konsumenci: do kogo skierowana jest kampania Play?

MK

Zwracamy się do mieszkańców miast, ludzi między 25. a 35. rokiem życia, wydających na telefon sumy wyższe od średniej. To osoby zaznajomione z nowymi technologiami, używające telefonu nie tylko do rozmów. Ludzie otwarci i – można powiedzieć ogólnie – młodzi duchem.

HK

Można powiedzieć, że Play jest pierwszą marką telefonii komórkowej, która zdecydowała się na skierowanie swojej oferty wyraźnie do grupy zamożniejszych klientów. Zaczynając od POP-a, poprzez kolejne pre-paidy, a kończąc na Samych Swoich, nowe marki telekomowe pozycjonowane były jako tańsze, przeznaczone do walki cenowej o rynek. Walki, która nie zepsuje wizerunku marki post-paid.

Play jest skierowany do grup, dla których pierwszym czynnikiem wyboru niekoniecznie jest cena. Właściwie tacy konsumenci w każdym segmencie rynku mogą znaleźć markę stworzoną specjalnie z myślą o nich. Wyjątkiem były do tej pory telekomy. Nowy operator chce wypełnić tę lukę.

Jakub Müller

Dla konsumentów z tej grupy telefon staje się przedmiotem nie tylko stricte funkcjonalnym, ale też wyrażającym osobowość właściciela. Jakie aspiracje zaspokaja Play?

HK

Tak jak wspominałem wcześniej, Play nie chce być zwyczajną marką telekomunikacyjną, która daje konsumentom jedynie generyczną ofertę i mdłą obietnicę „połączenia z najbliższymi”. Z pewnością jednym z kluczowych komponentów marki Play jest zaspokajanie potrzeby używania marki „nie wprost”, ciekawej i zastanawiającej swoją komunikacją, intrygującej. Uważamy, że część konsumentów właśnie takich marek poszukuje.

MK

Oczywiście mówimy tu bardziej o komunikacji, warto jednak pamiętać również o elemencie strategii marketingowej, jakim jest cena. Od nowego operatora konsumenci oczekiwali przede wszystkim tego, że wpłynie on na znaczne obniżenie cen. Tak też się stało. Play ma w tej chwili – według wszystkich analiz – najniższe ceny na rynku. Jednocześnie niska cena nie jest najważniejszą wartością dodaną. Jest nią to, jak dzięki temu, że ceny za połączenia są niskie, można wykorzystać telefon komórkowy, który przestaje być urządzeniem wyłącznie trzymanym przy uchu. Ponieważ telefony stają się naszymi osobistymi terminalami.

Jakub Müller

Wiele osób porównuje kampanię Play do marki ekonomicznej, czyli Heyah…

MK

Te porównania są zupełnie nietrafione. Wizerunkowo Play jest konkurentem dla takich marek jak Era czy Orange. Pomijając cały kontekst, Heyah była typową marką rebeliancką – dość niszową, ukierunkowaną na zmianę istniejącego układu.

Niestety, tego typu obietnice w komunikacji bardzo szybko się zużywają (a jeszcze trudniej jest ich dotrzymać) i obecnie Heyah musi walczyć o nową tożsamość, która jest dość rozmyta. Trzeba z całą mocą podkreślić, że Play nie ma w założeniu konkurowania z Heyah.

Jakub Müller

Jacek Hensler, członek zarządu P4, właściciela nowej marki stwierdził, że w Play ma być prosto, transparentnie itd. – to było istotą strategii komunikacyjnej Heyah, która kierowała się do młodych ludzi nielubiących „ściemy”. Być może stąd te spontaniczne porównania?

HK

Być może skojarzenia z Heyah można wytłumaczyć faktem, że był to poprzedni duży launch w kategorii, operator wchodzący z masową, widoczną na ulicach kampanią. To jednak tylko pozory. Tu mamy zupełnie inną grupę docelową. Heyah była skierowana do młodszych konsumentów, zorientowanych na najniższe ceny.

Jakub Müller

Jak na strategię reklamową wpłynął fakt, że nowy operator nastawia się na klientów abonamentowych, a nie na pre-paidy?

MK

Oferta dla obu wymienionych grup jest tożsama, tak więc przekaz reklamowy niczym się nie różni. U większości operatorów mamy markę główną i pre-paidową, przy czym klienci tej drugiej mają gorsze warunki. Jest to specyficzna cecha polskiego rynku. Play jest marką monolityczną, która obejmuje post-paid i pre-paid, której oferty na kartę i na abonament są takie same, i która traktuje je jako po prostu dwie różne formy płatności. Jest to jedna z ważnych zasad, którymi Play się kieruje.

Jakub Müller

Przejdźmy do samej kreacji stworzonej na potrzeby Play. Wiele osób zadaje sobie pytanie: „O co tam chodzi?”.

MK

Jesteśmy jako konsumenci przyzwyczajeni do komunikatów promujących jednoznaczność, łopatologicznych, typu: „Masz tyle i tyle minut i SMS-ów”. Reklamy Play będą odbiegać od stereotypów. To marka, która będzie nas zachęcała do zabawy tym, co nas otacza, do gry kontekstami, znaczeniami, jej komunikacja będzie – w przeciwieństwie do standardowych reklam – wieloznaczna. Play zwróci konsumentom wolność interpretacji. Będzie intrygujący i będzie zmuszał do myślenia.

Jakub Müller

Jakieś przykłady?

MK

Weźmy na przykład spot, który w początkowej fazie wygląda jak zakłócenia, szum telewizyjny. Po chwili obraz zbliża się, nabiera ostrości i okazuje się, że jest to flash mob. Nie wszystko jest tym, czym się wydaje. Lub wszystko – nawet przysłowiowe „nic“ – może być zabawą.

Jakub Müller

Wspomnianą reklamę zobaczyłem po raz pierwszy na monitorze komputera i początek skojarzyłem bardziej z ulem niż szumem telewizyjnym…

HK

I właśnie o to chodzi, każdy może wyciągnąć trochę inne wnioski. Warto pamiętać, że dzisiejszy konsument zmienił się bardzo wyraźnie: jest znudzony, mając do wyboru dużo więcej marek i mając dystans do przesłodzonej komunikacji. Marka, aby wzbudzić uznanie, nie może być już jednowymiarowa.

Mnogość interpretacji wywołuje kontrowersje, żywiołowe reakcje, część osób się nie zgadza, rodzą się dyskusje, a to zwiększa świadomość marki. Sprawia, że brand zaczyna żyć. Tak z pewnością dzieje się z Playem. Sam w szeregu takich dyskusji uczestniczyłem. Konkurencja może nam tylko tego pozazdrościć. Kto normalny dyskutuje o komunikacji np. Ery czy Orange?

Jakub Müller

Reakcje były momentami bardzo żywiołowe. „Pedofilia zwana sztuką” to tytuł artykułu o reklamie, na której można zobaczyć dziwnie wyglądające dzieci, jaki ukazał się w „Naszym Dzienniku”.

MK

Spodziewaliśmy się, że inność komunikacji wywoła silne reakcje, ale nie tego, że ktoś poczuje się urażony – trzeba mieć jednak „bogatą” wyobraźnię, aby posługiwać się takimi określeniami. Reklama, tak jak film czy książka, może się nam podobać lub nie. Niestety, traktujemy reklamy śmiertelnie poważnie, tymczasem warto podejść do nich z humorem i odrobiną dystansu. W przypadku billboardu z dziećmi opinie są na szczęście podzielone. Niektórzy uważają, że jest zabawny.

HK

Doświadczenie uczy, że klienci często odrzucają to, czego wcześniej nie widzieli. Oswojenie się z nową komunikacją wymaga czasu. Lata nędznych reklam, także w kategorii telekomów, nauczyły konsumentów, że w reklamie operatora wszystko musi być wyłożone kawa na ławę. A przecież w dobie Internetu nie takie zadania stoją przed komunikacją telewizyjną.

Jakub Müller

Wprowadzenie na rynek większości nowych produktów poprzedzają drobiazgowe analizy i badania konsumenckie. Tymczasem sukces odnosi zaledwie kilka procent debiutantów.

HK

To pokazuje, że najważniejsza jest intuicja. Pochopnie wyciągane wnioski np. z badań fokusowych często fałszują rzeczywiste nastawienie konsumentów. Niekonwencjonalne produkty czy kampanie, odrzucone przy pierwszym zetknięciu, mogą po jakimś czasie zyskać przychylność odbiorców. Trzeba intuicji, by móc postawić na markę, która na fokusach nie zbiera laurek.

Jakub Müller

Czy zrobili państwo jakieś reklamy, np. billboardy, które były ciekawe, ale np. zbyt szokujące, aby puścić je na rynek?

MK

Oczywiście, takich kreacji było kilka (śmiech), to naturalne. Pamiętamy jednak, że naszym celem nie jest tworzenie szokujących reklam, które są tylko i wyłącznie tępym przyciągaczem uwagi. To byłoby banalnie proste i wiele firm taki robi. Ważne jest to, aby w intrygujący sposób przekazywały wartości marki.

Jakub Müller

Porozmawiajmy o strategii użycia mediów.

MK

Strategia ta miała w założeniu jak najwyraźniej przekazać wieloaspektowość marki i jej wartości. Media tradycyjne były tylko cząstką media planu. Wykorzystaliśmy wiele niestandardowych nośników kontekstowych i ambientowych.

Zgodnie z przesłaniem marki chcieliśmy wciągnąć konsumentów w zabawę w odgadywanie sensów i podtekstów, w grę przestrzenią miejską, w różnego rodzaju intrygi, chcieliśmy ich przyłapać na bezwiednych czynnościach i skłonić ich do nadania im przewrotnego sensu. Ten sam przekaz nie był powielany, ale za każdym razem inny, zgodny ze specyfiką danego medium i kontekstem. W rezultacie powstała bardzo silna, zauważalna, ale również ciekawa kampania launchowa.

Jakub Müller

Jaką rolę odegrało modne ostatnio wśród marketingowców narzędzie, jakim jest marketing szeptany?

MK

Marketing szeptany wykorzystywaliśmy bezpośrednio przed rozpoczęciem kampanii, którą właśnie obserwujemy, co miało głębokie uzasadnienie. Pozwalało dotrzeć do konsumentów szczególnie zainteresowanych nowymi technologiami, otwartych na częste korzystanie z multimediów, liderów opinii.

W przypadku marki Play zależało nam na ludziach często korzystających z multimediów za pośrednictwem telefonu komórkowego. Podstawowym narzędziem umożliwiającym dotarcie do tej grupy w łatwy sposób jest Internet. Konsumenci rejestrujący się na stronie www.nadchodzi4.pl i testujący produkty przekazywali opinie (zarówno pozytywne, jak i negatywne) w swoich środowiskach.

Jakub Müller

Budowa marki Play jest na dobrej drodze?

MK

Wyniki badań pokazują, że osiągnęliśmy bardzo wiele w bardzo krótkim czasie. I wszystko to odbyło się w bardzo trudnej kategorii, która wydaje olbrzymie sumy, i w której bardzo trudno się przebić i zostać zauważonym.

Co więcej, z badań nie wynika to, czego moglibyśmy się spodziewać, czytając niektóre artykuły prasowe. Marka została bardzo dobrze przyjęta, a dla nas olbrzymią wartością jest to, że jest inspirująca i wprowadza w naszą dość smutną rzeczywistość reklamową trochę koloru i różnorodności.