Marketingowiec pod rękę z informatykiem

Bez rozwiązań informatycznych trudno dziś wyobrazić sobie podtrzymywanie relacji z klientem – zwłaszcza w dużych firmach. Czy będzie jednak możliwy następny krok – zastosowanie systemów wspierających komunikację między samymi konsumentami?

Z przedstawicielami firmy Infovide-Matrix rozmawia Jacek Szlak

Urszula Kwasiborska

Dyrektor marketingu w firmie Infovide-Matrix

Patryk Choroś

Dyrektor grupy kompetencyjnej Business Intelligence w firmie Infovide-Matrix
Marketingowiec pod rękę z informatykiem
Jacek SzlakJacek Szlak

Komunikacja marketingowa to część procesów biznesowych w firmie. Jak oceniają Państwo jej rolę? Gdzie jest jej właściwe miejsce?

Urszula Kwasiborska

Moim zdaniem wszystkie działania marketingowe muszą w praktyczny sposób wspierać cele wizerunkowe i sprzedażowe firmy, pozostawać w bezpośredniej zależności od jej strategii i tę strategię wspierać. Dobrze określone cele strategiczne wyznaczają wprost cele marketingowe, a te z kolei przekładają się na dobór działań, m.in. komunikacyjnych. Przy takim podejściu komunikacja marketingowa jest bardzo blisko zarówno procesów zarządzania, jak i procesów operacyjnych.

Odpowiadając na pytanie, jakiego typu rozwiązania IT bądź usługi doradcze mogą wspierać działania marketingowe firmy, należy zacząć od tego, jaki jest profil działania tej firmy, jakiego typu aktywności marketingowe ona podejmuje, w jakim momencie rozwoju się znajduje, jak liczna jest jej grupa docelowa. Czy są to największe korporacje, czy kilkadziesiąt (kilkaset) tysięcy firm z sektora MSP, a może kilka milionów użytkowników końcowych…

To przykłady czynników determinujących konieczność doboru usług. W branżach dojrzałych, o szczególnie nasilonej konkurencyjności, jak telekomunikacja, bankowość, ubezpieczenia, ranga działań marketingowych jest ogromna. Bardzo często od trafnych analiz i właściwego doboru kampanii marketingowej zależy wprost wynik firmy w danym kwartale. W takich przedsiębiorstwach trudno zarządzać informacją o klientach bez odpowiednio zaawansowanych rozwiązań IT. Inne potrzeby mają z kolei firmy kierujące swoją ofertę do ograniczonego grona klientów.

W praktyce komunikacja marketingowa najsilniej wspiera procesy sprzedaży, relacje z inwestorami, a także procesy z obszaru zarządzania zasobami ludzkimi, w części związane z kształtowaniem wizerunku firmy wobec potencjalnych i aktualnych pracowników. Odbiorcami tego rodzaju komunikatów są nie tylko klienci, ale też inwestorzy, pracownicy, partnerzy spółki oraz szeroko rozumiana opinia publiczna. Nie zawsze, ale coraz częściej udaje się mierzyć i oceniać skuteczność tych działań, tak by lepiej planować kolejne.

Patryk Choroś

Komunikacja marketingowa prowadzona jest w każdym momencie, kiedy wchodzimy w interakcję z klientem. Nowoczesne narzędzia marketingowe pozwalają stale monitorować te interakcje i reagować na nie.

Systemy CRM doskonale sprawdzają się w korporacjach, w których zachodzą interakcje z wieloma odbiorcami i klientami. Pozwalają na automatyzację i decentralizację wielu procesów, przyczyniają się do usprawnienia prowadzonych działań, a także obniżenia kosztów sprzedaży pośredniej, bezpośredniej oraz obsługi posprzedażnej.

Optymalizują prowadzenie akcji marketingowych i programów lojalnościowych, wpływają też na wzrost efektywności windykacji. Wspomagają powiększanie i kapitalizację przewagi rynkowej, dają organizacji zdolność do szybkiej i skutecznej reakcji na działania konkurencji. Systemy takie umożliwiają zebranie w jednym środowisku analitycznym całości informacji (np. o segmentacji potrzeb i cyklu życia klienta) i dostarczenie organizacji narzędzi do efektywnej pracy z tymi danymi.

W e-commerce na podstawie zachowania klienta w danym momencie można od razu tworzyć dla niego nowe propozycje. Wystarczy dysponować systemem śledzącym produkty bądź usługi, w które klika użytkownik, i jednocześnie dobierającym dla niego ofertę.

Jacek Szlak

Czy ma sens włączanie działu IT w projektowanie strategii dla działu marketingu? Czy informatycy mogą przydać się na coś marketingowcom?

PC

Technologia IT jest siłą napędową działań biznesowych od XX wieku. To przecież dzięki niej powstał szereg nowych dziedzin biznesowych – telekomunikacja mobilna, Internet, media społecznościowe… Pomijanie możliwości, jakie daje zastosowanie najnowszych rozwiązań informatycznych, zamyka firmom drogę do wyprzedzenia konkurencji i zmiany zasad walki o klienta.

Zachowując konserwatywne podejście do nowych metod marketingowych, można jedynie podążać za konkurencją, optymalizując koszty i konkurując ceną. Wprowadzanie nowych rozwiązań i produktów wiąże się z ryzykiem, ale także jest wysoko nagradzane.

UK

Obecnie technologie rozwijają się niezwykle szybko. Często dopiero blisko współpracując z działem IT, można dowiedzieć się, które odpowiednio zamodelowane działania mogą sprawić, że coś, co wydawało się nierealne, przyniesie wymierne efekty biznesowe i to w czasie krótszym, niż moglibyśmy się spodziewać. Zastosowanie IT daje też oczywistą korzyść – można zrobić więcej, a znacznie szybciej.

Jacek Szlak

Nowe technologie, nowe tendencje w rozwoju Internetu czy komunikacji z klientami pojawiają się niemal z dnia na dzień. Czy firmy nadążają z diagnozowaniem zmian w swoim otoczeniu biznesowym? Na ile pomocne jest w tym stosowanie rozwiązań informatycznych?

PC

Trudno mówić o pomocy rozwiązań informatycznych w diagnozowaniu zmian w otoczeniu biznesowym firmy. Systemy IT przede wszystkim dostarczają informacji zarządczej, pozwalającej pracownikom firmy na zidentyfikowanie i zdiagnozowanie zmian, jakie w niej zachodzą. Nie będą jednak w stanie samodzielnie wyciągać wniosków.

Podstawą byłoby doprowadzenie w rozwoju infrastruktury IT oraz firmowej kulturze informacyjnej do sytuacji, w której analiza danych i wykorzystanie ich w podejmowaniu decyzji jest codziennością. Wymaga to używania dostępnych narzędzi i prezentowania dzięki nim aktualnych i precyzyjnych informacji.

Firmy obecnie starają się nadążać za zmianami zachodzącymi w mediach, także w Internecie. Przykładem są chociażby strony portali społecznościowych poświęcone produktom lub markom produktów. Nie jest jednak rzeczą prostą określenie, na ile takie działania już teraz przekładają się na korzyści firm. Na efekty przyjdzie nam jeszcze poczekać, choć z pewnością nie należy zwlekać z wykorzystywaniem nowych mediów w komunikacji z klientami.

Jacek Szlak

Jak Państwo oceniają wykorzystanie systemów CRM w Polsce? Na ile się one sprawdzają? Jak radzą sobie w zmieniającej się dynamicznie rzeczywistości rynkowej?

PC

Wdrożenie systemu CRM dla różnych organizacji może oznaczać coś innego. Jedne skupią się na wdrożeniach dużych, kompleksowych systemów, inne będą konstruowały rozproszoną architekturę współpracujących aplikacji.

Czynnikiem łączącym te wdrożenia jest skupienie się na jednorodnym zamodelowaniu i wdrożeniu w organizacji procesów biznesowych zorientowanych na zarządzanie relacjami z klientem. Nie jest istotne, czy procesy te będą realizowane przez jeden system, czy wiele – klient postrzegać będzie je całościowo. Wszystko zależy od tego, jak wspomniane procesy będą konstruowane i wykonywane.

Skuteczne wykorzystanie rozwiązań CRM to także zdolność ich dopasowywania do zmieniających się realiów rynkowych – czyli do zmian produktów, cen i modeli obliczania cen, potrzeb klientów i kanałów komunikacji z nimi.

W tej chwili w Polsce większość organizacji skupia się na ciągłym dostosowywaniu swoich rozwiązań do zmian, jakich wymaga prowadzony przez nie biznes. Nie jest to korzystne zjawisko, ale nie ma tu idealnego panaceum. Zjawiska biznesowe są trudne do przewidzenia, a reagować na nie trzeba.

UK

Wiele wskazuje na to, że rynek CRM w Polsce będzie wykazywał tendencję wzrostową. Według przewidywań firm analitycznych, na przykład Gartnera, spowolnienie gospodarcze jakiego ostatnio doświadczyliśmy ma spowodować wzrost inwestycji w rozwiązania podnoszące konkurencyjność firm – więc także w CRM.

Analitycy Gartnera prognozują w najbliższych latach nawet dziesięcioprocentowy wzrost rynku usług związanych z wdrożeniem systemów CRM, w tym głównie CRM operacyjnego. Co prawda mówi się o tym, że po CRM-y zaczynają sięgać nawet firmy z sektora MSP, jednak myślę, że w wypadku mniejszych firm są to rozwiązania o ograniczonej funkcjonalności.

Co innego duże telekomy, banki czy firmy ubezpieczeniowe – tam podstawowe systemy wspomagające zarządzanie zostały już dawno wdrożone. Teraz czas albo na rozbudowę funkcjonalności już działającego CRM (wyjście o krok przed konkurencję), albo na jak najszybsze nadrobienie zaległości wobec liderów rynku.

Jacek Szlak

Wiele mówi się o budowaniu społeczności wokół marek. Czy istniejące rozwiązania IT, w szczególności systemy CRM, są gotowe na takie wyzwania?

UK

Zadanie współczesnej marki nie ogranicza się już wyłącznie do zapewnienia rozpoznawalności produktu i możliwości ustalenia jego ceny na wyższym poziomie w porównaniu do konkurencji. Jej ambicją jest budowanie pozytywnych emocji, dzięki którym klienci chętniej wybierają dany produkt czy usługę spośród innych porównywalnych ofert. Temu m.in. służą programy budujące społeczności wokół marek.

Aby osiągnąć najwyższy poziom lojalności klienta, a więc jego utożsamianie się z produktem bądź usługą, należy przeprowadzić go przez wcześniejsze etapy: od rozpoznawania marki – wspomaganego i dalej spontanicznego, poprzez etap, w którym on sam zaczyna mówić dobrze o marce i produktach. Poziom, o którym marzą marketingowcy, to ten, w którym klient odczuwa więź z marką oraz silne, pozytywne emocje.

Jak zrealizować to marzenie i jak sprawdzić, na jakich etapach znajdują się poszczególni nasi klienci? Pomysłów na działania jest wiele – są wypadkową możliwości stwarzanych przez sam produkt, kreatywności, budżetu i wielu innych. Na pewno w XXI wieku szereg tych działań prowadzi się z wykorzystaniem rozwiązań IT (portale społecznościowe, blogi, aplikacje na telefon komórkowy, gry). Na ile przez CRM-y – o tym najlepiej opowie Patryk.

Osobnym zagadnieniem pozostaje analiza danych pozyskanych z badań przeprowadzonych wśród klientów. To informacja na wagę złota – zwłaszcza pomiar postępów w postrzeganiu marki, co jest jednym z ważniejszych mierników skuteczności pracy wizerunkowej działów marketingu. Ponownie – w wypadku analizy wielu danych, pozyskiwanych regularnie przez kilka lat, nie do przecenienia jest wspierająca rola rozwiązań IT.

PC

Cel gromadzenia społeczności wokół marki to kształtowanie emocji w jej obrębie, prowadzenie komunikacji z użytkownikami i wzmacnianie ich lojalności. System CRM pozwala skupić się na obsłudze, pozyskaniu i utrzymaniu klientów oraz na oferowanych im produktach. Te zadania wydają się rozłączne. Oczywiście widzimy pierwsze powiązania między społecznościami i elementami systemów CRM: na przykład bezpośrednio ze strony WWW społeczności można kupić dany produkt lub połączyć się z własnym bankiem.

Zresztą w kontekście budowy społeczności rynek oferuje już gotowe rozwiązania. Zaczynając od istniejących portali (Facebook, Nasza Klasa itp.), przechodząc przez rozwiązania komercyjne i kończąc na aplikacjach open-source – mamy do wyboru szeroką paletę rozwiązań IT wspierających nas w tym zadaniu.

Jacek Szlak

Czy ich architektura pozwala na dołożenie dodatkowego poziomu komunikacji – między samymi konsumentami? Czy istnieją już na rynku tego rodzaju rozwiązania, w duchu CRM 2.0?

PC

Tak – architektura systemów CRM pozwala na ich rozbudowę. Niezależnie od tego, czy w organizacji wykorzystywany jest duży system CRM, czy opiera się ona na szeregu mniejszych rozwiązań, kluczem do sukcesu jest warstwa integracyjna zapewniająca komunikację z innymi systemami firmy.

Stworzenie możliwości komunikacji bezpośrednio pomiędzy konsumentami na poziomie platformy CRM jest co prawda nowym zadaniem, ale nie powinno być zadaniem problematycznym. Pierwsza identyfikacja relacji pomiędzy konsumentami w platformach CRM jest realizowana już na przykład poprzez doładowania kont telefonii komórkowej.

W tej chwili na rynku nie ma gotowych rozwiązań typu CRM, wspierających komunikację między konsumentami. Należy jednak zwrócić uwagę na platformy, które w pewnym sensie realizują i wspierają te działania na co dzień. Przykładem jest Allegro – bez komunikacji pomiędzy użytkownikami nie byłoby serwisu aukcyjnego.

Pytanie tylko, czy platforma Allegro jest systemem CRM… W pewnym sensie tak. Jak widać, granica między produktem oferowanym przez firmę a systemem CRM zaczyna się zacierać i tu należy poszukiwać rozwiązań CRM 2.0.

Jacek Szlak

Obecnie zagospodarowuje się marketingowo obszar serwisów społecznościowych. Na ile można zautomatyzować proces komunikacji z klientami tą drogą?

PC

W serwisach społecznościowych łatwo jest dotrzeć do klienta zainteresowanego marką lub produktem. Łatwo też odnaleźć osobę, która już jest naszym klientem. W momencie, kiedy jesteśmy w stanie ją zidentyfikować, możemy zautomatyzować przekazywanie do serwisu społecznościowego bieżących ofert dla niej i w ten sposób potraktować ten serwis jak kolejny kanał kontaktu (poza pocztą, telefonem, e-mailem itp.).

Jacek Szlak

Czy w ogóle należy to robić?

PC

Oczywiście. To nowe medium, ludzie spędzają w nim dużo czasu i oczekują, że jako dostawcy usług i produktów, z których oni korzystają, będziemy tam także obecni.

Jacek Szlak

Jak daleko można posunąć się w takiej automatyzacji?

PC

Należy uważać na jeden prosty fakt – ludzie w mediach społecznościowych zaspokajają swoje najbardziej osobiste potrzeby. Jeżeli zbyt agresywnie będziemy się z nimi komunikować lub zbytnio afiszować się z faktem, że znamy wiele detali dotyczących łączącej ich z nami relacji, osiągniemy efekt odwrotny do zamierzonego. Nie możemy wywołać wrażenia, że klient jest przez nas śledzony lub że ujawnia nam swoje osobiste informacje.

UK

Zwłaszcza w zakresie automatyzacji – tak potrzebnej i bardzo często ułatwiającej nam, marketingowcom życie, trzeba być niezwykle ostrożnym, by nie popaść w rutynę, lecz kontrolować nastawienie użytkowników do nowatorskich rozwiązań.

Innowacyjne rozwiązanie, którym jeszcze jakiś czas temu wszyscy się zachwycali, może bardzo szybko przejść fazę upowszechnienia i stać się rozwiązaniem dla większości odbiorców irytującym. Mam wrażenie, że cykl życia takich produktów bardzo się skrócił.