Lojalnościowe webinary

Jak budować pozytywne relacje z klientami, prowadzić programy lojalnościowe – tym zagadnieniom poświęcone są wirtualne seminaria organizowane przez Comarch. Przygotowywane we współpracy z zewnętrznymi konsultantami firmy, spotkania te są adresowane do wszystkich zainteresowanych problematyką lojalności w biznesie.

Założenia, tematykę oraz szczegóły projektu przedstawia Andrzej Przewięźlikowski w rozmowie z Krzysztofem Nowakiem

Andrzej Przewięźlikowski

Dyrektor subsektora lojalności i marketingu w Comarch SA

Lojalnościowe webinary
Krzysztof Nowak

Jacy klienci korzystają z tych wirtualnych spotkań?

Andrzej PrzewięźlikowskiAndrzej Przewięźlikowski

Początkowo byli to głównie klienci amerykańscy, bo tam marketing poprzez tzw. social media jest najbardziej rozwinięty. Są to ludzie z branży finansowej, handlu detalicznego, z linii lotniczych. Generalnie retail jest branżą bardzo chłonną, jej reprezentanci chętnie korzystają z nowinek technologicznych. Od dwóch lat samymi programami lojalnościowymi interesowało się również coraz więcej banków. W naszych spotkaniach uczestniczą także konsultanci i inni partnerzy działający w tych obszarach.

Krzysztof Nowak

Co dokładnie zawierają prezentacje i jak wyglądają one pod względem technicznym?

Andrzej Przewięźlikowski

Korzystamy z własnej platformy WebEx i przygotowujemy na niej prezentację w PowerPoincie. Następnie ustalamy czas seminariów i wysyłamy zaproszenia do naszych klientów oraz partnerów. Każdy zainteresowany, korzystając z WebEksu, wchodzi na przeglądarkę internetową, naciska link i otwiera mu się cała prezentacja. To proste.

Prezentacje są bardzo różne. Przykładowo, ostatnio zajmowaliśmy się zagadnieniem stanu programów lojalnościowych: co się w nich dzieje, dlaczego w ogóle warto je robić, jakie są w ich dziedzinie najczęstsze błędy i od czego należy zacząć, by taki program móc przygotować. Czas trwania takiej prezentacji to niecałe 40 minut. Webinar na wspomniany temat poprowadził Chris Jacobs, nasz zaprzyjaźniony konsultant z Wielkiej Brytanii.

Krzysztof Nowak

Od kiedy prowadzone są te spotkania?

Andrzej Przewięźlikowski

To stosunkowo nowa rzecz. Pierwsze seminarium miało miejsce w tym roku. Przygotowania do niego były dość długie, bo prawie półroczne. Chcieliśmy po prostu zacząć prowadzić seminaria w nieco inny sposób niż dotąd. Do tej pory organizowaliśmy wiele tzw. eventów standardowych (konferencji). Ale ponieważ mamy do dyspozycji Internet – uznaliśmy, że powinniśmy go wykorzystać w celu dotarcia do potencjalnych klientów, szczególnie w USA. Amerykański rynek jest dosyć duży i nie moglibyśmy zaistnieć na nim bez Internetu. Stąd pomysł, by takie spotkania odbywały się właśnie w Sieci.

Krzysztof Nowak

Czyli kluczowym celem webinarów jest pozyskanie nowych klientów dla Comarchu?

Andrzej Przewięźlikowski

Zdecydowanie tak.

Krzysztof Nowak

Jakie są oczekiwania klientów amerykańskich i europejskich w stosunku do programów lojalnościowych?

Andrzej Przewięźlikowski

Rynek amerykański i jego klienci są inni, choć od nas oczekują tego samego, co klienci europejscy – dobrego oprogramowania i dojrzałej organizacji. Programy lojalnościowe w Stanach różnią się od tych w Europie. W USA w branży handlowej dotyczą one bardziej zniżek. W przypadku linii lotniczych najbardziej pożądaną nagrodą jest miejsce w samolocie.

Ogólnie mówiąc, tam więcej rzeczy przygotowuje się wspólnie z partnerami. Większy nacisk kładzie się na to, by stworzyć konsorcjum, które dostarczy konkretną usługę końcowemu klientowi. Od nas klient oczekuje tego, że damy mu system, obsługę nagród i obsługę finansową, a także że otrzyma hosting.

W Europie z kolei to podejście jest bardziej sfragmentaryzowane. Najczęściej rozpisywane są przetargi na poszczególne elementy programów lojalnościowych, odbywa się to już na poziomie klienta. Jeśli chodzi o funkcjonalność samych systemów – większej różnicy nie ma, z wyjątkiem tego, że Amerykanie lubią proste, szybkie rozwiązania.

Przykładem tego może być stopień wykorzystania naszego narzędzia zwanego designerem promocji. W Europie wykorzystujemy jego pełne możliwości: budowanie drzew logicznych, skomplikowane promocje oparte na kilkunastu różnych parametrach… W Stanach natomiast klienci wymagają tylko tego, żeby przelicznik „dolar na punkt” był prosty, niczego więcej.

Krzysztof Nowak

A czym dla firmy Comarch są programy lojalnościowe? Jak państwo je rozumieją?

Andrzej Przewięźlikowski

Oferujemy systemy informatyczne służące do zarządzania programami lojalnościowymi. Początki tego sięgają roku 2000 czy 2001, kiedy to budowaliśmy proste systemy, które nie robiły nic ponad naliczanie punktów za poszczególne transakcje. I te proste rozwiązania już pozwalały naszym zleceniodawcom na poznanie tego, kim jest klient, jakie są jego potrzeby, jakie przeprowadza on transakcje. Mając tę wiedzę, można mu było naliczyć punkty czy podarować jakieś bonusy.

Od tego czasu sytuacja nieco się zmieniła. Teraz idziemy w stronę poznania zachowania klienta, czyli badamy, jak się on zachowuje na przestrzeni lat, jakie są jego oczekiwania w stosunku do sklepu, banku czy innego usługodawcy, jak wygląda segmentacja klientów. Oferowane przez nas systemy postrzegamy jako sposoby na to, by poznać, kim jest klient, kim chciałby być i co może zrobić w najbliższej przyszłości.

Krzysztof Nowak

Czy zatem firma prowadzi jakieś programy lojalnościowe dla swoich własnych wiernych klientów?

Andrzej Przewięźlikowski

Nie, przynajmniej nie w tym obszarze, którym ja się zajmuję. Być może w segmentach małych klientów takie programy występują, natomiast oferta przygotowana przez mój zespół jest skierowana do klientów dużych. Tu nie sprawdza się klasycznie pojęte budowanie lojalności. Lojalność świetnie buduje się w relacji z klientem końcowym, ewentualnie w modelu B2B, jeżeli mówimy o sieci dystrybucji czy jakichś mniejszych podmiotach. W przypadku dużych klientów liczą się głównie twarde fakty, a nie emocjonalna lojalność.

Krzysztof Nowak

Jakie są obecnie panujące tendencje, czego państwa zleceniodawcy wymagają od programów lojalnościowych?

Andrzej Przewięźlikowski

Przede wszystkim analityki. Do tej pory wystarczyło zlokalizować klienta, podliczyć mu punkty i dać nagrodę. Teraz musimy przede wszystkim go zrozumieć, a potem starać się przewidzieć jego zachowanie przez najbliższe np. dwa lata. Nasi zleceniodawcy nie chcą tylko przyznawać punktów. Chcą głównie zarządzać relacjami z klientami, zarządzać retencją.

Krzysztof Nowak

I jak mogą to robić?

Andrzej Przewięźlikowski

Najprostszy sposób to śledzenie trendów w zachowaniach segmentów klientów. Jeśli wiemy, co klient kupuje, jak często to robi i kiedy do nas wraca, jesteśmy w stanie zbudować bazę klientów i zakwalifikować ich do poszczególnych segmentów. Potem, śledząc historię tych segmentów w czasie, możemy wiele stwierdzić. Przykładowo – jeżeli klient Jan Kowalski należy do określonego segmentu klientów i zaczyna zachowywać się w taki sposób, jak inni klienci, którzy już od nas odeszli, to jest spore prawdopodobieństwo, że wkrótce i on odejdzie.

Dysponując taką wiedzą, możemy do tego segmentu, w którym jest Jan Kowalski, skierować taką dedykowaną kampanię marketingową, która zachęci klientów do dalszego korzystania z usług naszej firmy. Tych z kolei, którzy już odeszli, możemy skłonić do tego, by do nas powrócili i zaczęli korzystać z naszych usług aktywniej niż kiedyś. Przykładami takich kampanii mogą być zniżki na różne produkty, promocje czy dystrybucje różnego rodzaju zaproszeń.

Możemy także przygotować akcje polegające na wykrywaniu zachowania klienta i dostosowywaniu promocji do niego. Przypuśćmy, że klient jest w jakimś segmencie, np. kupujących określone paliwa. Chcąc przenieść go do segmentu klientów kupujących lepsze paliwa, firma musi skierować do tego segmentu odpowiednią kampanię promocyjną.

Na bazie koszyka zakupowego klienta można również określić jego potencjalną wartość w przyszłości – ile zysku klient może przynieść w najbliższym czasie. I wiedząc to – firma albo chce do niego dotrzeć, budując z nim trwałą relację marketingową, albo nie.

Krzysztof Nowak

Czy w programach lojalnościowych przeważają obecnie korzyści twarde czy miękkie?

Andrzej Przewięźlikowski

Wszystko to zależy od branży. Jeżeli mówimy o tradycyjnym handlu detalicznym, to są to głównie nagrody rzeczowe. Ale jeśli weźmiemy pod uwagę linie lotnicze – najlepsze jest zawsze miejsce w samolocie i to się nie zmienia od trzydziestu lat. W telefonii będzie to np. zwiększenie pakietu minutowego. Można również zaoferować klientowi płatność punktami za zakupy.