Lojalność i wymierne korzyści

O roli wspólnoty i lojalności w modelu biznesowym na czas kryzysu, o tym, jakie jest źródło sukcesu największego na świecie programu multipartnerskiego Payback oraz dlaczego wizyta klienta w banku niekoniecznie buduje lojalność tak jak kontakt internetowy lub mobilny.

Z Janem Boluminskim oraz Piotrem Krzeszowiakiem rozmawia Tomasz Gregorczyk

Jan Boluminski

Prezes Client Vela Sp. z o.o. i Client Vela GmbH

Piotr Krzeszowiak

Dyrektor zarządzający Client Vela Sp. z o.o.
Lojalność i wymierne korzyści
Tomasz GregorczykTomasz Gregorczyk

I tak nie unikniemy pytań o kryzys, więc może zacznijmy od nich. Czy recesja oznacza jakieś zmiany w podejściu do zarządzania relacjami z klientami?

Jan BoluminskiJan Boluminski

Kryzys oznacza, że wiele firm zmuszonych jest do przemyślenia swego dotychczasowego modelu biznesowego, w tym również swojego podejścia do relacji z klientami. Czyniąc to, powinny one brać pod uwagę zarówno cele krótkoterminowe, jak wyniki swoich działań w dłuższej perspektywie. Kryzys może być traktowany jako swoisty test strategii biznesowych. Jeśli w trudnych warunkach ramowych cele zostaną osiągnięte, znaczy to, że są one dobrze zaprojektowanymi koncepcjami.

W przyszłości sukces nie będzie możliwy bez skoncentrowania się w pierwszej kolejności na klientach. Mijają czasy ukierunkowania się wyłącznie na produkt. Do sprostania związanym z tym wymaganiom potrzebne są informacje, bazy danych, bezpośrednia komunikacja. Tu upatruję potencjału dla CRM ogółem i marketingu bezpośredniego w szczególności, ponieważ to one tworzą wiedzę o klientach, umożliwiają indywidualną komunikację, a ponadto pozwalają na ścisłą kontrolę skuteczności. Efekty klasycznych kampanii ATL-owych są mierzalne w dużo mniejszym stopniu.

Tomasz Gregorczyk

A zatem w czasach, w których firmy mają mniejsze budżety marketingowe, zalecałby pan sięgnięcie po narzędzia i procesy CRM?

JB

W dobie kryzysu przedsiębiorstwa muszą dążyć do zwiększania swojej efektywności. Aby zwiększyć efektywność, muszą wiedzieć, czego chcą ich klienci i jak im tego dostarczyć. Konsekwentny CRM jest tu właściwą drogą.

Tomasz Gregorczyk

Mniej pieniędzy do wydania mają też sami konsumenci. Już widać, że część firm, walcząc o klienta, koncentruje się w jeszcze większym stopniu na obniżaniu cen czy akcjach promocyjnych. Słusznie?

JB

Dla większości przedsiębiorstw obniżanie marży to dobre rozwiązanie jedynie na krótką metę, pozwalające szybko opróżnić magazyny. W dłuższym, a nawet średnim okresie takie działania mogą zrujnować daną firmę i zaostrzyć kryzys w branży. Rekomendowałbym raczej wyróżnienie się na tle konkurencji poprzez rozwijanie oferty zgodnie z preferencjami klientów. Takie podejście jest możliwe właśnie za sprawą CRM. Przygotowanie oferty i prowadzenie kampanii bazujących na „twardych” danych gromadzonych dzięki CRM zawsze ma sens.

Tomasz Gregorczyk

Bankowość jest dość specyficznym sektorem usług, który zresztą najbardziej chyba ucierpiał na kryzysie, zwłaszcza wizerunkowo. Co powinni zrobić menedżerowie instytucji finansowych, aby przetrwać załamanie i odzyskać zaufanie klientów?

JB

W świadomości społeczeństwa mocno ugruntował się obraz sektora finansowego jako głównego winowajcy obecnego kryzysu. Banki koncentrowały się na lukratywnych, skomplikowanych operacjach finansowych, nie troszcząc się zbytnio o przedstawianie związanego z nimi rzeczywistego ryzyka. Jednak bomba w końcu wybuchła, obracając o 180 stopni wizerunek nawet największych graczy w sektorze finansowym.

Teraz banki znów muszą skoncentrować się na klientach detalicznych, aby odbudować zszargany image i utracone zaufanie. Jak mogą to zaufanie odzyskać? Przede wszystkim nie zachęcając zbyt lekko do ryzykownych inwestycji, informując klientów o tym, że bank przyjął ostrożną politykę, a jednocześnie przedstawiając jej pozytywne aspekty. Skoro mamy historię klientów, którzy jednak odeszli, warto spróbować ich odzyskać, wykorzystując personalizowaną komunikację.

Tomasz Gregorczyk

Czy programy lojalnościowe mogą być właściwym rozwiązaniem w tej sytuacji? Kilka polskich banków właśnie je wprowadza.

Piotr KrzeszowiakPiotr Krzeszowiak

Owszem, pamiętajmy jednak, że program lojalnościowy nigdy nie może być postrzegany w oderwaniu od całości działań marketingowych. Najważniejszą sprawą w budowaniu lojalności jest poczucie wspólnoty. Społeczność lojalnych klientów tworzona jest stopniowo. Komunikacja powinna promować podstawowe wartości banku. Banki starają się również wyróżnić i uatrakcyjnić swoją ofertę, współpracując z partnerami zewnętrznymi. Z prostego powodu: jak często mamy osobisty kontakt z naszym bankiem?

Tomasz Gregorczyk

Stosunkowo rzadko.

PK

Właśnie. Dlatego instytucje finansowe coraz częściej szukają zewnętrznych partnerów marketingowych, których oferta i wizerunek mogą zwiększyć lojalność klientów.

Tomasz Gregorczyk

A co zrobić z osobami, które w ogóle nie chodzą do banku, tylko korzystają z bankowości internetowej czy mobilnej? Jak w tym wypadku budować relacje, skoro ci klienci prawie wcale nie mają osobistego kontaktu z pracownikami banku?

JB

Obecnie prowadzimy interesujący projekt na zlecenie jednego z większych banków europejskich. Okazuje się, że łatwiej jest komunikować się z klientami, którzy korzystają z bankowości internetowej oraz mobilnej. Tradycyjna wizyta klienta w oddziale banku często nie przekłada się na nowe wartościowe dane na jego temat. Pracownicy banku podczas rozmowy z klientem nie wprowadzają do systemów informacji, które będą mogły zostać następnie wykorzystane do identyfikacji jego potrzeb. Aktywność użytkownika korzystającego z bankowości internetowej może być natomiast monitorowana i dostarczać cennych informacji. O wiele łatwiej możemy go więc poznać i zrozumieć.

Tomasz Gregorczyk

Jak wykorzystać te informacje w komunikacji marketingowej?

JB

Istnieje pewna zasada związana z wykorzystaniem wyników analizy: można prowadzić zakrojone na szeroką skalę analizy, ale gdy są one zbyt złożone, wyniki często nie mają zastosowania w praktyce. Punktem wyjściowym jest cel: co chcemy poprawić w naszych działaniach? Następnie prowadzimy szyte na miarę analizy z wykorzystaniem danych wewnętrznych, jak i zewnętrznych. Budowanie tzw. customer insight musi być procesem ciągłym. Dzisiejszy profil klienta może jutro wyglądać inaczej.

Tomasz Gregorczyk

Przed założeniem Client Vela był pan zaangażowany w tworzenie i zarządzanie jednego z największych multipartnerskich programów lojalnościowych na świecie – niemieckiego PayBack. Gdzie pana zdaniem leży klucz do sukcesu tego przedsięwzięcia?

JB

Zdecydowanie w skupieniu się na faktycznych potrzebach klientów i stworzeniu odpowiedniej platformy do ich realizacji. Sprawność przeprowadzenia projektu zapewnił zespół odpowiedzialny za jego budowę i uruchomienie. Najważniejszym elementem programu było jednak założenie, że będzie się on koncentrował na budowaniu długofalowych relacji z uczestnikami.

Program pozwolił na osiągnięcie wymiernych korzyści dla partnerów Payback, jak też pozyskanie nowych klientów dzięki efektowi cross-usage karty lojalnościowej, wzrost wartości koszyka zakupów, znacznie skuteczniejsze zapobieganie odejściom oraz „last but not least” spersonalizowanie komunikacji bazującej na bardzo szczegółowej segmentacji.

PK

Kluczowym czynnikiem sukcesu był również model biznesowy zarządzania programem przez niezależnego, zewnętrznego operatora. Jest to rozwiązanie na pewno bardziej efektywne niż zarządzanie przez jednego z partnerów, usiłującego skupić działania głównie wokół własnej marki.

Tomasz Gregorczyk

Client Vela działa w Polsce od przeszło dwóch lat. Firma zdobyła na rynkach Niemiec, Austrii oraz Szwajcarii pozycję jednego z liderów doradztwa biznesowego i IT w zakresie szeroko rozumianego CRM. Skąd wziął się pomysł na wejście na polski rynek?

PK

Polska jest jednym ze strategicznych rynków ekspansji naszej firmy. To kraj o bardzo dużym potencjale zarówno ze względu na wielkość rynku, jak i stopień rozwoju branż, które są głównymi odbiorcami naszych usług: handel, telekomunikacja, bankowość czy usługi – a więc te, w których mamy do czynienia z masowym rynkiem klientów. W Polsce wzrasta świadomość użyteczności rozwiązań CRM w budowaniu przewagi konkurencyjnej.

Rośnie popularność konsumenckich baz danych, zaczyna się więc dbać o zakres oraz jakość pozyskiwanych danych. Marketerzy coraz lepiej dostrzegają korzyści płynące z marketingu bezpośredniego, przede wszystkim wysokiego poziomu mierzalności jego efektów. Obecna sytuacja wymusza konieczność ścisłej kontroli efektywności działań marketingowych. Myślę, że ten trend będzie się coraz bardziej umacniał. Jest to punkt wyjścia do budowy holistycznej strategii CRM.

Tomasz Gregorczyk

Jak ocenia pan konkurencję na polskim rynku w sektorze usług CRM?

PK

Z jednej strony obserwujemy klasyczny management consulting w postaci dużych międzynarodowych graczy i większych polskich firm konsultingowych, które w ostatnim czasie rozwijają swoje kompetencje w zakresie CRM, marketingu relacji, programów lojalnościowych. Koncentrują się one przede wszystkim na doradztwie strategicznym oraz wdrożeniach IT. Z drugiej strony mamy stopniowo rozwijający się rynek agencji tzw. marketingu zintegrowanego, wywodzących się w większości z działalności BTL-owej.

Nowoczesny konsument i technologie Web 2.0 nadają coraz większe znaczenie kanałowi online w marketing-mix, dlatego wzrasta rola agencji interaktywnych, i kilka z nich reprezentuje w mojej ocenie bardzo wysoki światowy poziom. Trzecią grupą graczy na rynku są dostawcy IT, którzy poza samymi systemami oferują naturalną koleją rzeczy usługi wdrożeniowe. Ciekawym zjawiskiem w Polsce jest fakt, że niektóre firmy informatyczne próbują swoich sił również w doradztwie biznesowym.

W Client Vela integrujemy kompetencje strategiczne, procesowe, wdrożeniowe oraz analityczne. Jako firma konsultingowa nie zajmujemy się naturalnie kreacją oraz tworzeniem oprogramowania. Jeżeli klient ma taką potrzebę, jesteśmy w stanie przejąć również wybrane procesy związane np. z prowadzeniem programu lojalnościowego, marketingiem bazodanowym czy zarządzaniem zewnętrznymi dostawcami, w roli generalnego project managera.

Od samego początku przyjęliśmy model integracji kompetencji w zakresie procesów, organizacji i technologii, jak również wszystkich aspektów CRM: operacyjnego, komunikacyjnego oraz analitycznego. Takie podejście daje solidną podstawę do budowania długofalowo skutecznych strategii zarządzania relacjami z klientami.

Potwierdzeniem tego są nasze projekty dla wielu renomowanych marek, w tym międzynarodowych liderów swoich branż, jak Abra Sklepy Meblowe, Adidas, Agip, Allianz, Aral/BP, CAP (operator drugiego co do wielkości programu multipartnerskiego w Niemczech, Happy Digits), Cartier, Metro Cash & Carry International, Real Polska, Tchibo, Telekomunikacja Kolejowa, T-Online.

Tym bardziej cieszymy się z tego, że z naszego sporego bagażu doświadczeń projektowych mogą czerpać nasi klienci w Polsce.