Lider bez reklamy

Sukces rynkowy OSM Piątnica, znanego i największego producenta serka wiejskiego w Polsce, nie podlega kwestii. Jest tym ciekawszy, że odniesiony został bez specjalnych nakładów na marketing. „Efekty naszej pracy przeczą teoriom marketingowym” – mówi kierownik działu handlu piątnickiej spółdzielni, Tomasz Głasek.

rozmawia Tomasz Gregorczyk

Tomasz Głasek

Kierownik działu handlu, OSM Piątnica
Działem handlowym OSM Piątnica kieruje od maja 2008 r., nadzorując obszary takie jak sprzedaż, marketing, handel i logistyka. Od 2004 r. jako specjalista ds. kluczowych klientów zajmował się współpracą z sieciami handlowymi. Absolwent Wydziału Zarządzania oraz Podyplomowego Studium Funkcjonowania Gospodarki Narodowej na Wydziale Nauk Ekonomicznych Uniwersytetu Warszawskiego.

Lider bez reklamy
Tomasz GregorczykTomasz Gregorczyk

Na ile sukces Piątnicy jest zasługą wprowadzenia do Polski słynnego serka wiejskiego, a na ile właściwego funkcjonowania firmy, zarządzania, dystrybucji itd.?

Tomasz GłasekTomasz Głasek

Na pewno podstawą sukcesu był dobry, wyjątkowy produkt. Urządzenia do produkcji serków ziarnistych Piątnica sprowadziła z USA w 1991 roku, dostosowując technologię do przyzwyczajeń i potrzeb polskich konsumentów. Następnie ten sposób wytwarzania udostępniliśmy trzem innym mleczarniom. Dzięki temu serki wiejskie szybko stały się dostępne w całej Polsce, a przypomnijmy, że przecież w PRL-u produkt ten był w ogóle nieznany.

Obecnie marka Piątnica ma 50-procentowe udziały w rynku serków ziarnistych. Jeśli dodamy do tego produkcję na potrzeby marki własnej jednej z sieci handlowych – łącznie otrzymujemy ponad 60 proc. rynku. W żadnym roku nie nastąpił skokowy przyrost sprzedaży, obserwujemy za to regularny, systematyczny wzrost. W tym momencie jesteśmy największym na świecie producentem serka wiejskiego w jednym zakładzie oraz jednym z trzech największych producentów w ogóle. Wytwarzamy ponad 22 tysiące ton tego produktu rocznie. To ogromna ilość.

Na marketing tymczasem przeznaczamy stosunkowo niewielkie środki, a na reklamę – żadnych. Efekty naszej pracy trochę więc przeczą teoriom marketingowym. Konsumenta można zainteresować oryginalną reklamą lub ciekawym opakowaniem, można namówić do zakupu atrakcyjną akcją sprzedażową, ale jeśli nie ma podstawy – dobrego, wyróżniającego się produktu, będzie to działanie na krótką metę. My robimy odwrotnie, bo większość nakładów przeznaczamy na doskonalenie produktu.

Bardzo rygorystycznie podchodzimy do jakości na wszystkich etapach naszej pracy: od świetnego mleka u rolników – hodowców krów, przez organizację skupu, cały proces produkcji, po dystrybucję gotowych wyrobów. Serki wiejskie nie są bardzo złożonymi produktami, nie stosujemy szczególnie skomplikowanej technologii. Wytwarzamy produkt w miarę prosty, ale wymagający wprost niewyobrażalnego reżimu jakościowego.

Udaje nam się zresztą robić to od kilkunastu lat coraz lepiej. Marka Piątnica plasuje się około 60. miejsca w zestawieniach stu najpopularniejszych polskich marek dziennika „Rzeczpospolita”. Za podstawowy element naszego wyniku uważam jakość, za kolejny zaś pracę nad dystrybucją.

Tomasz Gregorczyk

Porozmawiajmy więc może przez chwilę o dystrybucji właśnie.

Tomasz Głasek

Poza kilkoma koncernami mleczarskimi – dobrze zorganizowaną ogólnopolską dystrybucję świeżych produktów nabiałowych ma tylko nieliczna grupa spółdzielni. To bardzo skomplikowany proces. Sam serek wiejski jest jednym z najbardziej wymagających produktów, jeśli chodzi o zachowanie tzw. łańcucha chłodniczego. Musi być przechowywany w temperaturze do 6°C, a jakiekolwiek podgrzanie, nawet o dwa stopnie, drastycznie obniża jego jakość.

Między innymi dlatego większość zakładów nie produkuje go na szerszą skalę. Po prostu nie radzą sobie dobrze z jego dystrybucją. Serek wiejski próbowały wprowadzać w Polsce także koncerny międzynarodowe, ale wycofały się z tych planów właśnie z powodu problemów z dystrybucją i jakością.

Połowa naszych produktów jest dostępna w sieciach handlowych, a druga w handlu tradycyjnym. Naszymi klientami są wszystkie liczące się w kraju, lokalne i regionalne hurtownie nabiałowe, przekazujące produkt do handlu detalicznego. Dzięki nim od trzech, czterech lat nasze produkty są dostępne we wszystkich formatach sklepów i we wszystkich regionach Polski.

Tomasz Gregorczyk

Czy w tej kategorii produktowej Piątnica ma liczącą się konkurencję?

Tomasz Głasek

Powiedzmy dla uproszczenia, że do nas należy teraz połowa rynku w Polsce. W kraju jest kilkunastu producentów serka, więc pozostałe 50 proc. rozkłada się na 14 czy 15 firm. Mają one od ułamka procentu do 3-5 proc. udziałów w rynku.

Tomasz Gregorczyk

To znaczy, że produkcyjne i dystrybucyjne know-how jest barierą, której jeszcze długo nikt nie pokona?

Tomasz Głasek

Mam taką nadzieję. Przy czym nasze know-how to nie tylko najnowocześniejsze maszyny na świecie, ale też całe zarządzanie procesem produkcji. Jako ciekawostkę mogę zdradzić, że codziennie rano ścisłe kierownictwo OSM Piątnica osobiście kontroluje w naszym laboratorium wybrane serki z każdej wyprodukowanej serii. Jeśli zdarzy się – co ma miejsce niezmiernie rzadko – że w którymś produkcie coś jest nie tak, cała seria w ogóle nie trafia na rynek.

Jest zresztą inna grupa wyrobów jeszcze wyraźniej pokazująca, jak warto skupiać się na dobrej jakości nawet nieskomplikowanych produktów. Mam na myśli śmietanę. Jesteśmy liderem rynku również w produkcji śmietan świeżych – a śmietanę konsumpcyjną robi już nie kilkanaście, ale zapewne ponad sto mleczarni w Polsce. W porównaniu do serka wiejskiego śmietana jest produktem jeszcze prostszym, mniej wymagającym, jeśli chodzi o samą technologię wytwarzania. Mimo to nasza dynamika sprzedaży jest tu jeszcze wyższa niż w przypadku serka.

W niezwykle rozdrobnionym polskim rynku mamy udział ponad 20-procentowy. Okazuje się, że jeśli taki produkt robimy w większym wyborze i chociaż nieco lepiej niż inni – to już wystarcza, by konsumenci częściej wybierali właśnie markę Piątnica niż inne dostępne na rynku.

Tomasz Gregorczyk

Wiadomo skądinąd, że relacje sieci handlowych i producentów są dość trudne. Jak wyglądają one w przypadku Piątnicy? Czy siła marki jest tu główną kartą przetargową?

Tomasz Głasek

Oczywiście dzięki osiągniętej pozycji rynkowej jest nam nieco łatwiej niż mniejszym producentom prowadzić rozmowy z sieciami handlowymi. Piątnicę warto mieć w sklepie, bo konsumenci jej poszukują. Pewnym plusem dla całego polskiego rynku jest charakterystyczna struktura sprzedaży, w której sieci handlowe mają około 50-procentowe udziały.

Tych sieci jest kilkanaście, a udziały trzech największych w sprzedaży wynoszą zaledwie 18 proc. Ogromne rozdrobnienie polskiego handlu, ale też producentów świeżych artykułów spożywczych powoduje, że dogadywanie się z sieciami jest nieco łatwiejsze. Dla porównania: nawet w sąsiednich Czechach mamy olbrzymi stopień koncentracji dystrybucji, gdzie 70-80 proc. handlu należy do sieci handlowych, a trzej najwięksi dystrybutorzy osiągają 40 proc. udziału w rynku.

Z kolei przy sporym rozdrobnieniu sektora produkcji w Polsce duży dystrybutor sieciowy musi kupować towary od kilku wytwórców. Po prostu jeden producent nie jest w stanie dostarczyć takiej masy towaru. Te lokalne uwarunkowania sprawiają, że rozmowy z sieciami toczą się na bardziej partnerskich zasadach niż na przykład w Niemczech. Niedawno miały  tam miejsce protesty rolników i mleczarni przeciw działaniom sieci dyskontowych, skrajnie zaniżających ceny zakupu towarów od producentów.

Tomasz Gregorczyk

Powiedział Pan w pewnym wywiadzie, że bardzo zważacie na to, aby polski handel był traktowany na tych samych zasadach, co międzynarodowe sieci.

Tomasz Głasek

Koncentracja handlu jest procesem nieuniknionym i trwa od wielu lat, ale w Polsce postępuje wolno. Jeden z naszych hurtowników wspominał niedawno, jak w drugiej połowie lat 90. przedstawiciele pewnej sieci hipermarketów mówili mu, że za dwa, trzy lata na rynku pozostaną tylko oni, a tradycyjny handel zniknie. Minęło kilkanaście lat, nasi kupcy zostali, a nie jestem pewien, czy ta sieć jeszcze w Polsce działa. Nie ma co ukrywać – nieco łatwiej rozmawia się nam z polskimi dystrybutorami. Dlatego jednym z elementów naszej polityki sprzedażowej jest oferowanie podobnych warunków i sieciom, i polskim hurtowniom.

Tomasz Gregorczyk

Czy są jakieś plany ekspansji Piątnicy za granicę?

Tomasz Głasek

Polski rynek rośnie szybciej niż nasz zakład. Od lat największą bolączką Piątnicy jest to, że nie możemy zagwarantować naszym odbiorcom stuprocentowych dostaw. Siłą rzeczy plany ekspansji na rynek europejski są raczej wstrzemięźliwe. Planujemy budowę nowego zakładu, a w przyszłości rozwijać się będziemy być może także przez zakup lub połączenie z inną mleczarnią. Dopiero wtedy będziemy mogli zwiększać sprzedaż za granicę (obecnie wynosi ona poniżej 1 proc.).

Zresztą bariera produkcyjna to jedno. Kolejną kwestią jest to, że wytwarzamy prawie wyłącznie produkty świeże. Większość ma dwutygodniowy termin przydatności do spożycia, a wyroby z terminem ważności dłuższym niż miesiąc stanowią raptem 10-15 proc. naszej produkcji. Jeśli autostrady zostaną kiedyś doprowadzone do północno-wschodniej Polski, samochód z Piątnicy dojedzie w rejony południowej granicy w ciągu, powiedzmy, ośmiu godzin. Dalsza dystrybucja naszych produktów będzie łatwiejsza. Na razie dwa czy trzy dni podróży to spory kłopot.

Tomasz Gregorczyk

Czy kryzys odbił się w zauważalnym stopniu na branży mleczarskiej i sytuacji samej Piątnicy?

Tomasz Głasek

Kryzys w mleczarstwie rozpoczął się rok wcześniej niż międzynarodowy kryzys gospodarczy. Nastąpił kilkudziesięcioprocentowy spadek cen produktów masowych, którymi obraca się na giełdach towarowych na świecie: mleka w proszku, twardych serów czy masła. A ponieważ znacząca część produkcji polskich mleczarni to właśnie towary masowe, w dużej mierze na eksport, kryzys ten trwa już dwa lata. Na szczęście od września tego roku ceny na rynkach światowych zaczęły nieco rosnąć i kondycja naszych eksporterów się poprawia. Na zahamowanie niekorzystnych trendów w naszej branży wpłynęła też spora dewaluacja złotówki w stosunku do walut światowych.

Zupełnie inaczej sytuacja wygląda w przypadku produktów świeżych. Tutaj spadki cen były nieporównanie niższe. Ceny samych produktów Piątnicy od dwóch lat są stabilne. Kryzys bezpośrednio nas zatem nie dotknął. W ubiegłym roku nasza sprzedaż wzrosła
o 20 proc., w bieżącym będzie to w granicach 10-15 proc.

Tomasz Gregorczyk

Podsumowując: plany Piątnicy to głównie rozwój zdolności produkcyjnych?

Tomasz Głasek

Tak, planujemy dalszy rozwój produkcji świeżych, naturalnych produktów mleczarskich. Wiemy też, że sporo do zrobienia mamy jeszcze w dziedzinie dystrybucji w Polsce, no i oczywiście czeka na nas Europa. Mamy również sporo sygnałów zza oceanu, że chciano by tam handlować naszymi produktami.

Tomasz Gregorczyk

Czy w ogóle nie biorą Państwo pod uwagę podjęcia jakichkolwiek działań marketingowych?

Tomasz Głasek

Wręcz przeciwnie. Jak najbardziej bierzemy je pod uwagę, ale w tej chwili ewentualną większą aktywność marketingową traktujemy jako rezerwę czy niewykorzystany potencjał naszej firmy. Na razie rynek rośnie cały czas szybciej niż możliwości produkcyjne naszego zakładu. Dlatego działania marketingowe intensyfikujemy tylko w niewielkim stopniu, między innymi zwracając większą uwagę na szeroko rozumiany PR.