Kreatywność jednak ważniejsza od ROI

O Naomi Klein, Manchesterze City i prostocie Amazon.com mówi w wywiadzie dla Marketingu przy Kawie Kevin Roberts – legendarny dyrektor generalny Saatchi & Saatchi oraz twórca koncepcji lovemarks.

rozmawia Tomasz Gregorczyk

Kevin Roberts

jest dyrektorem generalnym Saatchi & Saatchi Worldwide, jednym ze światowych autorytetów marketingowych. Ogłoszona przez niego niemal dekadę temu koncepcja „lovemarks” zmieniła światowe standardy zarządzania marką i przyczyniła się do popularyzacji idei tworzenia wartości brandu.Karierę rozpoczynał w domu mody Mary Quant, pracował też w Gillette, Procter & Gamble, Pepsi i Lion Nathan. Do zespołu Saatchi & Saatchi dołączył w 1997 roku. Pod jego kierownictwem agencja dwukrotnie zdobyła tytuł International Business New Champion, przyznawany przez „Ad Age International”, po raz pierwszy została też uznana za najlepszą globalną sieć agencji zarówno przez „Ad Week”, jak i „Ad Age”. Zwiększyły się jej roczne przychody i zyski, a cena akcji firmy wzrosła w ciągu trzech lat z jednego do pięciu funtów.Autor bestsellerowej książki „The Lovemarks”, jej kontynuacji - „The Lovemarks Effect: Winning in The Consumer Revolution” oraz „Sisomo: The Future On Screen”, a także współautor „Peak Performance: Business Lessons from the World’s Top Sports Organizations”.Roberts poprowadził XXXVI seminarium z cyklu Autorytety - „Lovemarks - jak stworzyć markę, która trwale podbije rynek”, zorganizowane przez Bigram oraz Golden Mark (Warszawa, 17 września 2012 r.). Marketing przy Kawie był jednym z patronów medialnych tego wydarzenia.Rozmowę przeprowadził Tomasz Gregorczyk fot. Duncan Cole
Kreatywność jednak ważniejsza od ROI
Tomasz GregorczykTomasz Gregorczyk

Nie wszyscy kochają reklamy. Kilku znanym osobistościom marketingu zadałem pytanie o Naomi Klein i „No logo”, ruchy alterglobalistyczne i generalnie różne nurty krytycznie odnoszące się do marketingu. Patrzyli na mnie, nie do końca chyba wiedząc, o co mi chodzi, po czym mówili coś o naiwności młodych ludzi. Uważam, że te ruchy mają pewien wpływ na część współczesnych konsumentów. Jakie jest Twoje zdanie?

Kevin RobertsKevin Roberts

Moim zdaniem Naomi Klein sama stała się marką. Ciekawe, prawda? Sama myśli o sobie jako o marce, pozycjonuje się i odpowiednio wycenia. Większość technik, jakimi się posługuje, to tak naprawdę brand marketing. Również marki własne oraz marki no name, jak na przykład Loblaw z Kanady, stały się swoiście pojmowanymi markami. To tak na marginesie.Co do Twojego pytania – myślę, że cała ta dyskusja sprowadza się do kwestii, jaki jest cel istnienia marek niezależnie od tego, czy mają one nazwy, czy też nie, czy są „logo”, czy „no logo”. Moim zdaniem rolą marek w dzisiejszym świecie jest uczynić ludzkie życie odrobinę weselszym, odrobinę szczęśliwszym, choć trochę podnieść nas na duchu. Tak, wiem, brzmię teraz jeszcze bardziej naiwnie od Naomi Klein. W pewnych momentach historii marketing nie spełnia tych oczekiwań: czasami problemem jest dostępność, czasami cena lub wartość marki. Niekiedy ludzie oczekują więcej, niż cały marketing może im dać.

Ale ogromne rzesze ludzi mają dziś zaspokojone podstawowe potrzeby życiowe. Jakoś wiążemy koniec z końcem, rozumiemy wiele zjawisk, mamy dostęp do mnóstwa informacji (bo naprawdę mamy!). Jako konsumenci to my mamy władzę, nie producenci czy marki. Możemy więc dokonać wyboru: czy włączymy się w ruch marek takich jak Adidas, Nike, Converse lub Reebok, czy też wybierzemy filozofię no name, która sama w sobie jest takim samym ruchem, jak każda marka.

Świat jest na tyle duży, że zmieści się w nim każda idea. Idee są w porządku. Uważam tylko, że teoria zakładająca wyłącznie jeden rodzaj pragnień jest bardzo arogancka. Powinniśmy mieć na tyle skromności – także na rynku idei – żeby wiedzieć, że to ludzie podejmują ostateczne decyzje. A branża reklamowa powinna umieć ich zachwycić, zainspirować i zabrać ich w miejsce, w którym jeszcze nie byli.

Poza tym to przecież działa prosto: kupuję w Amazonie, bo jest tam największy wybór książek. Ktoś inny – bo jest tam najtaniej albo przesyłka jest najszybsza. Ale gdyby nie marka Amazonu, bałbym się powierzyć mu swoje pieniądze. Gdyby Amazon nie był mocnym brandem, jego model biznesowy okazałby się kompletnym fiaskiem.

Zachęcamy do lektury
tego interesującego wywiadu!

Zarejestruj się bezpłatnie, aby otrzymać dostęp do niego oraz

4915 innych artykułów, newslettera

oraz informacji handlowych m.in. o wydarzeniach branżowych, usługach czy produktach wspierających marketing.

Masz już konto? Zaloguj się