Kreatywność jednak ważniejsza od ROI

O Naomi Klein, Manchesterze City i prostocie Amazon.com mówi w wywiadzie dla Marketingu przy Kawie Kevin Roberts – legendarny dyrektor generalny Saatchi & Saatchi oraz twórca koncepcji lovemarks.

rozmawia Tomasz Gregorczyk

Kevin Roberts

jest dyrektorem generalnym Saatchi & Saatchi Worldwide, jednym ze światowych autorytetów marketingowych. Ogłoszona przez niego niemal dekadę temu koncepcja „lovemarks” zmieniła światowe standardy zarządzania marką i przyczyniła się do popularyzacji idei tworzenia wartości brandu.Karierę rozpoczynał w domu mody Mary Quant, pracował też w Gillette, Procter & Gamble, Pepsi i Lion Nathan. Do zespołu Saatchi & Saatchi dołączył w 1997 roku. Pod jego kierownictwem agencja dwukrotnie zdobyła tytuł International Business New Champion, przyznawany przez „Ad Age International”, po raz pierwszy została też uznana za najlepszą globalną sieć agencji zarówno przez „Ad Week”, jak i „Ad Age”. Zwiększyły się jej roczne przychody i zyski, a cena akcji firmy wzrosła w ciągu trzech lat z jednego do pięciu funtów.Autor bestsellerowej książki „The Lovemarks”, jej kontynuacji - „The Lovemarks Effect: Winning in The Consumer Revolution” oraz „Sisomo: The Future On Screen”, a także współautor „Peak Performance: Business Lessons from the World’s Top Sports Organizations”.Roberts poprowadził XXXVI seminarium z cyklu Autorytety - „Lovemarks - jak stworzyć markę, która trwale podbije rynek”, zorganizowane przez Bigram oraz Golden Mark (Warszawa, 17 września 2012 r.). Marketing przy Kawie był jednym z patronów medialnych tego wydarzenia.Rozmowę przeprowadził Tomasz Gregorczyk fot. Duncan Cole
Kreatywność jednak ważniejsza od ROI
Tomasz GregorczykTomasz Gregorczyk

Nie wszyscy kochają reklamy. Kilku znanym osobistościom marketingu zadałem pytanie o Naomi Klein i „No logo”, ruchy alterglobalistyczne i generalnie różne nurty krytycznie odnoszące się do marketingu. Patrzyli na mnie, nie do końca chyba wiedząc, o co mi chodzi, po czym mówili coś o naiwności młodych ludzi. Uważam, że te ruchy mają pewien wpływ na część współczesnych konsumentów. Jakie jest Twoje zdanie?

Kevin RobertsKevin Roberts

Moim zdaniem Naomi Klein sama stała się marką. Ciekawe, prawda? Sama myśli o sobie jako o marce, pozycjonuje się i odpowiednio wycenia. Większość technik, jakimi się posługuje, to tak naprawdę brand marketing. Również marki własne oraz marki no name, jak na przykład Loblaw z Kanady, stały się swoiście pojmowanymi markami. To tak na marginesie.Co do Twojego pytania – myślę, że cała ta dyskusja sprowadza się do kwestii, jaki jest cel istnienia marek niezależnie od tego, czy mają one nazwy, czy też nie, czy są „logo”, czy „no logo”. Moim zdaniem rolą marek w dzisiejszym świecie jest uczynić ludzkie życie odrobinę weselszym, odrobinę szczęśliwszym, choć trochę podnieść nas na duchu. Tak, wiem, brzmię teraz jeszcze bardziej naiwnie od Naomi Klein. W pewnych momentach historii marketing nie spełnia tych oczekiwań: czasami problemem jest dostępność, czasami cena lub wartość marki. Niekiedy ludzie oczekują więcej, niż cały marketing może im dać.

Ale ogromne rzesze ludzi mają dziś zaspokojone podstawowe potrzeby życiowe. Jakoś wiążemy koniec z końcem, rozumiemy wiele zjawisk, mamy dostęp do mnóstwa informacji (bo naprawdę mamy!). Jako konsumenci to my mamy władzę, nie producenci czy marki. Możemy więc dokonać wyboru: czy włączymy się w ruch marek takich jak Adidas, Nike, Converse lub Reebok, czy też wybierzemy filozofię no name, która sama w sobie jest takim samym ruchem, jak każda marka.

Świat jest na tyle duży, że zmieści się w nim każda idea. Idee są w porządku. Uważam tylko, że teoria zakładająca wyłącznie jeden rodzaj pragnień jest bardzo arogancka. Powinniśmy mieć na tyle skromności – także na rynku idei – żeby wiedzieć, że to ludzie podejmują ostateczne decyzje. A branża reklamowa powinna umieć ich zachwycić, zainspirować i zabrać ich w miejsce, w którym jeszcze nie byli.

Poza tym to przecież działa prosto: kupuję w Amazonie, bo jest tam największy wybór książek. Ktoś inny – bo jest tam najtaniej albo przesyłka jest najszybsza. Ale gdyby nie marka Amazonu, bałbym się powierzyć mu swoje pieniądze. Gdyby Amazon nie był mocnym brandem, jego model biznesowy okazałby się kompletnym fiaskiem.

Tomasz Gregorczyk

Czytając „Lovemarks”, można odnieść wrażenie, że nie jesteś największym fanem badań rynkowych.

Kevin Roberts

To wrażenie jest całkiem uzasadnione, to prawda.

Tomasz Gregorczyk

Ale są dobre i złe badania. Na przykład wspominasz o kampanii Saatchi & Saatchi przeciwko przemocy wobec dzieci. Odkryliście, że 40% osób wiedzących o takich sytuacjach w swoim najbliższym otoczeniu milczy. Ta liczba nie spadła przecież z nieba. Po prostu musieliście przeprowadzić właściwe badanie, czy nie tak?

Kevin Roberts

Racja. Ale większość badań jest robiona byle jak i po linii najmniejszego oporu – na podstawie pytań do respondentów. Kwestionariusze są dla leniwych. Kiedy zadajesz mi pytanie, odpowiadam, mówiąc prawdę – przynajmniej zgodnie ze swoim stanem wiedzy. Nie mam niczego do ukrycia, nie mam powodów, żeby podejrzewać Cię o nieczyste zamiary, sam zajmuję się ideami, więc mam totalną swobodę.

Niestety, kiedy rozmawiasz o takim temacie jak przemoc wobec dzieci, niewiele osób jest w stanie powiedzieć Ci prawdę. Gdybyśmy używali standardowych metod badawczych – a robiliśmy to przez dziesięć lat – zdobylibyśmy jedynie rodzaj bazowego insightu. Stworzylibyśmy profil osoby znęcającej się nad dzieckiem lub coś tym stylu. Nigdy, ale to nigdy nie odkrylibyśmy, jak wiele osób wie o tych tragediach, a mimo to milczy.

Wiedzieliśmy jednak, że coś jest nie tak, bo mieliśmy rzetelne badania i dobre kampanie, a przemoc wobec dzieci ciągle wzrastała. „Co robimy źle?” – zastanawialiśmy się. Nie była to kwestia kreacji, bo kampanie zawsze były rewelacyjne. Może więc chodziło o to, że podchodziliśmy do samego problemu w schematyczny sposób?

Przeprowadziliśmy zatem nowe badania – nie kwestionariuszowe, ale bardziej kulturoznawcze, antropologiczne. To był klucz do zakończonej sukcesem kampanii. Więc tak, jestem przeciwko badaniom, ale tym standardowym, bezwysiłkowym, używanym raczej do usprawiedliwiania własnego lenistwa niż do innowacji i wzrostu.


Wykreowany przez Saatchi & Saatchi spot „Cartoon Boy” z kampanii National Society for the Prevention of Cruelty to Children. Uderzający i kontrowersyjny, ale utrzymany w emisji telewizyjnej ze względu na trafność ujmowania problemu przemocy wobec dzieci

Tomasz Gregorczyk

Jakiej cechy czy umiejętności najbardziej brakuje współczesnym marketingowcom?

Kevin Roberts

Kreatywności.

Tomasz Gregorczyk

Naprawdę?

Kevin Roberts

Zdecydowanie. Większość marketingowców to ludzie bardzo racjonalni, żyjący w świecie wykresów, danych…

Tomasz Gregorczyk

Ale przecież o kreatywności tyle się mówi. To temat numer jeden w marketingu.

Kevin Roberts

A właśnie że nie! Temat numer jeden to ROI, temat numer dwa to mierzalność, temat numer trzy to wzrost. Takie słowo jak „kreatywność” nie pojawia się na spotkaniach zarządu. To powinien być temat numer jeden, bo żyjemy w świecie idei.

Poza tym kiedyś marketingowcy byli odważniejsi. Dzisiaj wszystkiego się boją. Mamy kryzys, firmy redukują zatrudnienie, zresztą w ogóle ludzie częściej zmieniają dziś pracę. Dawniej mogli myśleć długoterminowo, obecnie boją się utraty pracy w przypadku porażki. Ja w młodości miałem większy margines błędu.

Tomasz Gregorczyk

Ale chyba coś robią dobrze – jaki projekt marketingowy zachwycił Cię ostatnio?

Kevin Roberts

Parę dni temu Gillette wystartowało z Gillette Football Club. Mają Manchester City, Chelsea, Barcelonę i parę innych zespołów, różne światowe ligi. Kanał będzie oferował widzom na wszystkie możliwe urządzenia darmowe treści: skróty spotkań, najlepsze gole, materiały typu behind the scenes itp.

Na pewno dla Gillette będzie to dobre, bo unikną tych kretyńskich reklam z mistrzami sportu i tak dalej. Jest w tym jednocześnie coś prawdziwego, coś globalnego i świetnie pasuje do hasła „Najlepsze dla mężczyzny”. Ciekawe połączenie futbolowej pasji, technologicznej magii na pewno nie pozostawi widza obojętnym wobec marki. Nie do końca wiem, jak to ma działać, ale pytałeś o coś nowego – a ten projekt ma ledwie kilka dni.

Tomasz Gregorczyk

Skoro wywołałeś ten temat, przejdźmy teraz do rzeczy naprawdę istotnych – czyli do piłki nożnej.

Kevin Roberts

OK, wspaniale!

Tomasz Gregorczyk

Wielkie drużyny to wielkie marki, których esencje da się opisać w paru słowach: Liverpool to „You’ll Never Walk Alone”, Barcelona to piękno, Manchester United to…

Kevin Roberts

…no właśnie, czym jest United? Co do Liverpoolu i Barcelony – 100% racji. Ale United? Myślę, że nikt tak do końca nie wie, co reprezentuje ta drużyna.

Tomasz Gregorczyk

Po prostu „Najlepszy klub na świecie”?

Kevin Roberts

Hmm, możliwe. Tak, to całkiem niezłe. Nigdy o nich tak nie myślałem, bo zawsze uważałem, że są do bani…

Tomasz Gregorczyk

…ponieważ kibicujesz Manchesterowi City, odwiecznemu rywalowi United. Twoja drużyna zdobyła w maju pierwsze od pięćdziesięciu lat mistrzostwo Ligi Angielskiej, a właściciel klubu, szejk Mansour, zainwestował w samych tylko nowych piłkarzy około pół miliarda euro i rusza na podbój Europy. Czy City może stać się globalną marką? I jak powinno się do tego zabrać?

Kevin Roberts

Już nad tym pracujemy. Najpierw skupiamy się na lokalnej społeczności i podkreślamy, że poza wszystkim jesteśmy klubem dla ludzi.

Tomasz Gregorczyk

Mówisz: „my”. Jesteś osobiście w to zaangażowany?

Kevin Roberts

Tak, bo Saatchi & Saatchi pracuje dla Manchesteru City. Zadanie numer jeden czeka nas w samym Manchesterze, bo City musi mieć wizerunek klubu dla mieszkańców miasta. Bo największą przewagą konkurencyjną Man City zawsze było to, że kibice byli z klubem zawsze, na dobre i na złe. Nigdy od nas nie odeszli i to są nasze najcenniejsze aktywa. O ten wizerunek musimy dbać i przekonywać, że działamy dla dobra miasta.

Oczywiście Manchester United ma ogromną przewagę konkurencyjną polegającą na tym, że jest wielką, globalną marką. Ale dla zwykłego mieszkańca Manchesteru dostanie się na stadion United graniczy z cudem, a na ich mecze chodzą głównie przyjezdni z Anglii i w ogóle z całego świata. Dlatego to City powinno być budowane jako marka społecznościowa.

Jeśli to się powiedzie, chcemy wykorzystać fakt, że futbol stał się czymś większym niż kopanie piłki. To część przemysłu rozrywki. Prawdziwą konkurencją City nie jest więc United, Barcelona czy Chelsea, ale kino, DVD i parki tematyczne.

Klucz do sukcesu leży na naszym stadionie Etihad. Camp Nou w Barcelonie odwiedza 15 milionów turystów rocznie! I to tylko w dni, w których nie odbywają się mecze. Niesamowite! Na Etihad nie przyjdzie pies z kulawą nogą – chyba że akurat jest mecz. Chcielibyśmy, żeby City również stało się częścią przemysłu rozrywkowego.

Zdajemy sobie sprawę, że coraz mniej ludzi będzie „żyć futbolem” przez dwadzieścia cztery godziny na dobę. Ludzie mają co robić na tych swoich komórkach i YouTube’ach. City będzie miało swoją szansę, jeśli stanie się interesującą opcją spędzenia wolnego czasu. „Interesującą” – co oznacza, że musimy wyjść poza sport i dostarczać fanom muzykę, wejść w świat mody i tak dalej. Musimy być platformą łączącą ich ze wszystkimi doświadczeniami współczesnego życia. Futbol ma być tylko metaforą ludzkich marzeń i przeżyć.

Tomasz Gregorczyk

A jaką osobistość ze świata marketingu czy w ogóle biznesu podziwiasz najbardziej.

Kevin Roberts

Jeffa Bezosa, CEO Amazon.com.

Tomasz Gregorczyk

Dlaczego akurat jego?

Kevin Roberts

Bo ma tylko trzy strategie. Trzy zasady, którymi się kieruje i nic ponadto, kropka. A przypominam, że Amazon jest największym detalistą świata, większym niż Walmart.

Strategia numer jeden: największy zasięg. Strategia numer dwa: najniższa cena. Strategia numer trzy: najszybsza dostawa. Kurczę, na mnie osobiście robi to niezwykłe wrażenie! Żadne tam reklamki, kampanie i całe to badziewie – Amazon skupia się tylko i wyłącznie na tych trzech rzeczach.

Kiedyś Jeff powiedział mi: „Kevin, są dwa rodzaje firm. I tylko dwa. Te, które chcą zwiększać swoje ceny oraz te, które pracują nad tym, żeby ceny obniżyć. My jesteśmy z tych drugich”. Niezłe. Gość nie jest ani zbyt charyzmatyczny, ani przystojny, ani nawet zbyt znany, ale w swojej robocie wyjątkowy. Myśli wyłącznie o konsumencie. W każdym ważnym spotkaniu w Amazonie uczestniczy pewna kobieta, której funkcja nosi nazwę Customer Experience Bar Raiser (CXBR). Jej zadaniem jest reprezentowanie perspektywy konsumentów (i to tych, powiedzmy sobie, odrobinę bardziej wymagających).

Prawdziwa historia: Amazon wprowadzał w Wielkiej Brytanii dostawę w ciągu dwudziestu czterech godzin. Zorganizowano spotkanie i co powiedziała na nim reprezentantka wymagających klientów? „Nie chcę czekać dwudziestu czterech godzin. Chcę dostać moją książkę tego samego dnia. Jeśli nie, pójdę do księgarni i kupię ją tam”.

Wszyscy zaczęli się śmiać i odmawiać jej zdrowego rozsądku. Niestety, to oni mieli problem – w Amazonie CXBR jest najważniejszą osobą w firmie. Powiedziała swoje i cała reszta musiała główkować, jak z tego wybrnąć. Dziś, jeśli zamówisz w Wielkiej Brytanii towar przed 11.00, Amazon gwarantuje dostawę tego samego dnia przed 18.00.

Tomasz Gregorczyk

Customer Experience Bar Raiser – wydaje się to takie proste…

Kevin Roberts

Prawda? Właśnie dlatego tak cenię Bezosa – za prostotę jego pomysłów. Czy jakaś inna firma ma stanowisko CXBR? Oczywiście kobieta piastująca tę funkcję w Amazonie nie jest jakąś pierwszą z brzegu dziewczyną, która plecie wszystko, co przyjdzie jej do głowy. Jest specjalnie szkolona, cały czas przebywa z konsumentami, próbując zrozumieć, czego chcą i co czują. Ma to sens, nie sądzisz?

Tomasz Gregorczyk

Rozmawiamy o Amazonie czy Gillette – wielkich markach. Nie masz wrażenia, że koncepcja lovemarks – „stwórz ruch, a nie markę, zbuduj coś kultowego, owianego tajemnicą” itd. – nadaje się raczej dla wielkich graczy niż dla małych firm? „Jak niby mam stworzyć masowy ruch?” – zapyta ktoś spoza wielkiej korporacji, bez wielkich pieniędzy i możliwości.

Kevin Roberts

Lovemarks nadaje się dla małych nawet bardziej niż dla dużych. Podstawą tej koncepcji jest bowiem intymność. Red Bull był małą firmą i stał się lovemark niemal z dnia na dzień. Ponieważ ludzie pokochali tę markę, byli skłonni sporo zapłacić za produkt. Dzięki temu „byk” wyciął w pień konkurencję na rynku napojów energetycznych – a zaczynał niemal od zera. A zatem nie, to nie jest koncepcja wyłącznie dla wielkich firm. Przecież miłość jest dla wszystkich, prawda?

Tomasz Gregorczyk

Od czasu publikacji „Lovemarks” sporo występujesz publicznie. Podczas swoich wystąpień przekazujesz słuchaczom nieco wiedzy, ale przede wszystkim próbujesz ich zainspirować do działania.

Kevin Roberts

Mam nadzieję.

Tomasz Gregorczyk

Zawsze wyznawałeś filozofię ryzyka, intuicji i szybkiego działania, czy może ktoś Cię zainspirował, otwierając Ci oczy?

Kevin Roberts

Najbardziej wpłynął na mnie Tom Peters. Teraz jesteśmy przyjaciółmi, ale kiedy zobaczyłem go po raz pierwszy, słuchałem oniemiały. Powiedział właściwie tyle: „Szybka porażka, szybka nauczka, szybkie rozwiązanie (Fail fast, learn fast, fix fast)”. Cholera! To naprawdę do mnie przemówiło! Pewnie dlatego, że porażki przydarzały mi się całkiem często (śmiech). Cóż zrobić – kiedy pracujesz w „przemyśle pomysłów”, porażki zdarzają się w ośmiu przypadkach na dziesięć prób.

Tomasz Gregorczyk

Taki wynik jest nie do zaakceptowania przez większość menedżerów.

Kevin Roberts

Otóż to. Ale nie dla Toma Petersa. Powiedział mi, że to nie porażki nas określają, ale to, jak się na nich uczymy. Nie chodzi o niepopełnianie błędów, chodzi o szybkość ich poprawiania! Niesamowite. Po tym wykładzie przeczytałem wszystko, co kiedykolwiek wyszło spod ręki Petersa: „In Search of Excellence”, „A Passion for Excellence” i tak dalej.

Jest też znacznie lepszym mówcą ode mnie; na scenie jest po prostu niesamowity. Błyskotliwa osobowość. Bo każde takie wystąpienie musi być swego rodzaju teatrem. Masz rację – sama wiedza to nie wszystko i ja również na niej nie poprzestaję. Ludzie muszą wysiedzieć na sali cały boży dzień! Trzeba jakoś utrzymać ich uwagę i zainspirować.