Klub dobrze sytuowanych

Klub Konesera, program lojalnościowy Almy – kiedyś stanowiący dodatek do komunikacji głównej marki, teraz jest podstawowym narzędziem działań marketingowych całej firmy. O tym, jak zbudować wizerunek programu wśród wymagających klientów delikatesów, jakie korzyści daje personalizacja i wyjątkowość nagród, wreszcie jaka jest specyfika kosztów programu lojalnościowego prowadzonego samodzielnie przez jedną markę.

Z Krzysztofem Swaczyną rozmawia Jakub Müller

Krzysztof Swaczyna

Kierownik ds. programu lojalnościowego Alma Market
Klub dobrze sytuowanych
Jakub MüllerJakub Müller

Jeden z brytyjskich ekspertów zajmujących się programami lojalnościowymi stwierdził, że w dobrych czasach dzięki programom lojalnościowym nagradzamy klientów i możemy odróżnić się od konkurencji. W trudnych czasach stają się one środkiem do utrzymania przy sobie klientów. Który cel jest ważniejszy w przypadku Klub Konesera – programu lojalnościowego Almy?

Krzysztof SwaczynaKrzysztof Swaczyna

Program powstał w 2007 roku, czyli w czasie prosperity gospodarczej. Jego głównym celem było więc nagrodzenie najlepszych klientów. Przyciągnięcie nowych klientów nie było w tym przypadku głównym celem biznesowym. Oczywiście – zgodnie z przywołanym stwierdzeniem eksperta – wraz ze zmianą sytuacji ekonomicznej i pozycji marki na rynku rola programu lojalnościowego ulega zmianie.

Kiedyś Klub Konesera był dodatkiem do komunikacji głównej marki, obecnie jest podstawowym narzędziem naszych działań marketingowych. We wrześniu ubiegłego roku, w związku z wydaniem nowego katalogu Klubu, po raz pierwszy obok samej sieci Delikatesy Alma promowaliśmy brand naszego programu lojalnościowego. Reklamy ukazały się w magazynach kobiecych takich jak „Elle” czy „Pani”, a także w tygodniku opinii „Newsweek”.

Jakub Müller

Czy Alma korzysta z reklamy telewizyjnej?

Krzysztof Swaczyna

Tak, była szeroko promowana w ogólnopolskich stacjach telewizyjnych. Celem tej kampanii było uzyskanie wzrostu świadomości marki w całej Polsce w związku z ekspansją sieci poza największe miasta. Chcieliśmy też umocnić wizerunek Almy jako delikatesów o szerokiej ofercie produktów z całego świata, a jednocześnie sklepów zapewniających konsumentom odpowiedni komfort zakupów.

Jakub Müller

Czy otwieranie placówek w mniejszych miastach, jak np. Lubin, w których świadomość konsumencka jest niższa, nie nastręczało problemów w zakresie powiększania Klubu Konesera?

Krzysztof Swaczyna

W każdym nowo otwieranym sklepie, niezależnie od wielkości miasta, zwracamy szczególną uwagę na przeszkolenie pracowników Biura Obsługi Klienta. Uzyskują oni wiedzę potrzebną do tego, by kompetentnie i przekonująco zachęcać klientów do uczestnictwa w programie Almy.

Jeżeli pracownicy w każdej placówce sieci potrafią ukazać potencjalnemu członkowi Klubu Konesera korzyści i przywileje wynikające z członkostwa – wielkość ośrodka miejskiego zupełnie traci na znaczeniu. Uniwersalną pomocą jest również katalog Klubu, do którego współtworzenia zaprosiliśmy wiele znanych i cenionych osób.

Jakub Müller

Jakie to osoby?

Krzysztof Swaczyna

Wybraliśmy znane postacie związane ze światem kultury, kuchni, sztuki i muzyki. To m.in. Agnieszka Kręglicka, Marcin Kydryński, Agata Passent, Marek Włodarczyk czy Anna Dymna. Każda z tych osób napisała krótką opowieść-felieton, umieszczoną następnie w katalogu. Grafik Andrzej Pągowski wykonał natomiast malunki zdobiące porcelanę znajdującą się wśród nagród w katalogu.

Jakub Müller

Aktualny katalog będzie obowiązywał przez prawie dwa lata. Czy angażując celebrytów, nie obawiali się państwo ewentualnego skandalu z którymś z nich w roli głównej? To mogłoby przecież rzutować na wizerunek Almy.

Krzysztof Swaczyna

Takie rzeczy faktycznie się zdarzają. Tiger Woods, rujnując swój wizerunek przykładnego męża i ojca, sprawił kłopot Gillette czy Accenture, z którymi miał podpisane kontrakty reklamowe. Ta historia pokazuje, że coś takiego może przydarzyć się nawet komuś mającemu od lat nieposzlakowaną reputację. Zapraszając zatem do współpracy dowolną znaną osobę, trzeba po prostu pogodzić się z pewnym ryzykiem.

Jakub Müller

Z badań wynika, że 2/3 klientów postrzega program lojalnościowy przez pryzmat nagród. Jak dobierane są nagrody w Klubie Konesera?

Krzysztof Swaczyna

To charakterystyczne, że organizatorzy programów lojalnościowych lubią mówić o segmentacji, specjalnych ofertach, a kwestia nagród – tak istotna dla uczestników – jest nieco na uboczu. Nagrody w Klubie Konesera to przedmioty, których klient nie znajdzie ani w naszym, ani w żadnym innym sklepie, bo sprowadzamy je na specjalne zamówienie, w limitowanych seriach.

Taką nagrodą jest np. zestaw herbat ze Sri Lanki – w eleganckich, posrebrzanych, grawerowanych puszkach. Tego rodzaju piękne i unikatowe prezenty są cenione przez klientów, którzy z reguły przypisują im wartość wyższą od nominalnej.

Zwracamy też uwagę, aby obrandowanie nagród było bardzo dyskretne, nawiązujące do segmentu premium. O słuszności takiego postępowania utwierdziło mnie choćby zdarzenie, którego byłem świadkiem w Biurze Obsługi Klienta. Jedna z klientek dokładnie oglądała skórzaną torebkę firmy Batycki, jedną z najpopularniejszych nagród, wyprodukowaną specjalnie dla Klubu. Ważne dla oglądającej było to, że logotyp Almy na torebce umiejscowiony był subtelnie.


Można wspomagać fundację Anny Dymnej „Mimo wszystko”

Jakub Müller

Czy dużo jest nagród spersonalizowanych?

Krzysztof Swaczyna

Na razie niezbyt dużo, ale staramy się, by było ich coraz więcej. Przykładem jest Johnnie Walker Black Label – dostępny z personalizowaną etykietą, na której można umieścić dowolną dedykację. Co ciekawe, tę nagrodę najczęściej zamawiają kobiety jako prezent dla swoich partnerów. Proponujemy także najbardziej ekskluzywną edycję Johnnie Walker Blue Label, na którego kryształowej butelce można wygrawerować dedykację. Właśnie takie nagrody dają członkowi Klubu Konesera poczucie wyróżnienia i mają dużą wartość emocjonalną.

Jakub Müller

…ale i zwiększają koszty programu.

Krzysztof Swaczyna

Mieliśmy kiedyś telefon od uczestnika programu, który za zebrane punkty zdecydował się odebrać wspomnianą butelkę whisky z personalizowaną etykietą, ale jako że miał to być prezent, zależało mu na szybkiej dostawie. Zakłopotany dopytywał się, czy w Szkocji zdążą umieścić dedykację na etykiecie i odesłać do Polski przed weekendem. Oczywiście potwierdziliśmy, nie zdradzając, że personalizowane etykiety produkujemy na miejscu. To pokazuje, że personalizacja nie jest nazbyt kosztowna, za to bardzo zwiększa wartość nagrody postrzeganą przez klienta.


Kubki według projektu Jana Kantego Pawluśkiewicza

Jakub Müller

Mówi pan o wyjątkowości i ekskluzywności nagród. Tymczasem wyniki badań konsumenckich dotyczących nagród w programie lojalnościowym mogą zaskakiwać. Okazuje się, że klienci delikatesów, oceniając nagrody, wysoko plasują sprzęt AGD, czyli kategorię bardzo przyziemną.

Krzysztof Swaczyna

Takie badania są podpowiedzią czy wskazówką, ale nie można traktować ich jak wyroczni. Odpowiedzi badanych często opierają się na luźnych skojarzeniach i przyzwyczajeniach. Sprzęt AGD i RTV zawsze znajduje się w katalogach masowych programów lojalnościowych, np. tych prowadzonych przez stacje benzynowe, stąd takie odpowiedzi.

Tego typu nagrody wprowadzamy rzadko, a jeśli już, to tylko z limitowanej edycji przygotowanej przez producenta specjalnie dla Klubu Konesera. Podobną ostrożność zachowujemy w przypadku kosmetyków i perfum. To produkty, które trudno wybrać bez możliwości ich sprawdzenia, wypróbowania, wyłącznie na podstawie opisu w katalogu.

Przygotowując nagrody, musimy pamiętać o specyfice grupy, jaką są uczestnicy naszego programu. To ludzie dobrze sytuowani, o wyższej niż przeciętna świadomości konsumenckiej, którzy oczekują propozycji produktów bardziej wykwintnych, niedostępnych poza Klubem. Wielu uczestników zbiera punkty na ekskluzywne wydarzenia i wyjazdy typu wyprawa szlakiem szkockich destylarni, zapewniająca znacznie więcej atrakcji niż podobna wycieczka kupiona w tradycyjnym biurze podróży.

Jakub Müller

Czy w Klubie Konesera są promocje dla wybranych segmentów klientów? I czy np. kupno produktu w określonym czasie nagradzane jest podwójną liczbą punktów? Na Zachodzie robi się tak choćby w ramach Tesco Clubcard. Liczne mailingi rozsyłane są do uczestników programu rekrutujących się z określonych segmentów.

Krzysztof Swaczyna

Sytuacja gospodarcza sprawiła, że klienci bardziej niż kiedyś liczą nie tylko pieniądze, ale też punkty. Wprowadzamy promocje, które pozwalają na szybsze zbieranie punktów. Promujemy też nowe sklepy – np. zrobienie w nich zakupów trzy razy w ciągu miesiąca za określoną sumę nagradzane jest dodatkowymi punktami.

Standardowo 10 wydanych złotych to 1 punkt, ale szczególnie ważni są klienci z tzw. segmentu gold, którzy zawsze zbierają punkty o 25% szybciej niż inni. W ich przypadku 10 złotych to 1,25 punktu. Dla najlepszych klientów mamy także wiele dodatkowych atrakcji, wśród nich ekskluzywne degustacje.

Jakub Müller

Niepowtarzalność, najwyższa jakość – podstawowe wartości oferowane uczestnikom programu wymagają też poniesienia dużych kosztów. W przypadku takich nagród jak wycieczka szlakiem szkockich destylarni muszą państwo działać niemal jak biuro podróży. Program istnieje dwa i pół roku. Czy ta inwestycja już się zwróciła?

Krzysztof Swaczyna

Tak, choć faktem jest, że rozkład kosztów w naszym programie, który jest projektem jednej firmy, jest zgoła odmienny niż w programach multipartnerskich. Wprowadzając cały program, a we wrześniu 2009 roku także nowy katalog Klubu Konesera, musieliśmy dokonać samodzielnie zakupu wszystkich nagród, był to więc bardzo duży jednorazowy wydatek.

Potem koszt funkcjonowania programu gwałtownie spada, a uczestnictwo w nim przekłada się na wartość i częstotliwość zakupów. Koszyk członka Klubu Konesera jest przeciętnie dwa razy większy niż koszyk klienta bez karty lojalnościowej. W przypadku programu multipartnerskiego koszt uruchomienia jest mniejszy, ale później jest on uzależniony od aktywności klientów – im więcej zebranych punktów, tym więcej wypłaconych nagród i większe wydatki.

Jakub Müller

Czy koszty funkcjonowania Klubu Konesera przewyższają średnie koszty programu lojalnościowego na polskim rynku?

Krzysztof Swaczyna

Początkowe koszty Klubu były wysokie, ale racjonalnie zaplanowane. W handlu detalicznym średni koszt programu lojalnościowego stanowi między 2 a 6% przychodów firmy. Można to łatwo sprawdzić: wiele firm do budowania lojalności wykorzystuje rabaty, które zwykle mieszczą się w tym przedziale.

Jakub Müller

Wspominał pan, że przewagą programów multipartnerskich w stosunku do tych prowadzonych przez jedną firmę jest niższy koszt uruchomienia. Co w takim razie jest atutem programu jednopodmiotowego?

Krzysztof Swaczyna

Tego rodzaju program można wyjątkowo starannie zaprojektować, uwzględniając wyłącznie specyfikę prowadzącej go firmy. Dogłębnie obmyślana i stale rozbudowywana oferta takiego programu lepiej buduje zaufanie klientów do marki.

W przypadku programów multipartnerskich często można mówić o wzroście zaufania bardziej do marki samego programu niż do brandów zrzeszonych w nim firm. Koszty są więc mniejsze, ale korzyści dla marki niejednokrotnie rozmywają się. Mam nadzieję, że akurat Klub Konesera na tyle wyróżnia się wśród programów lojalnościowych, by dawać marce wszystko, co może jej przynieść samodzielnie prowadzony program. 

Jakub Müller

Czy Alma wyklucza wejście do programu multipartnerskiego?

Krzysztof Swaczyna

Od połowy lutego Delikatesy Alma, sklep internetowy www.alma24.pl oraz Krakowski Kredens rozpoczynają współpracę z programem Class & Club. Umożliwi to naszym klientom korzystanie z dodatkowych usług i przywilejów w postaci rabatów i bonów oferowanych przez licznych partnerów tego programu.